Đuổi khách khéo như IKEA

Chúng tôi xin gửi tới bạn đọc series "Mỗi ngày một Case Study", giới thiệu những câu chuyện kinh doanh thú vị, giàu ý nghĩa do các trường kinh doanh hàng đầu thế giới biên soạn. Series "Mỗi ngày một Case Study" đăng mỗi tuần hai số, vào thứ 4 và thứ 7.

Nội dung nổi bật:

- Cửa hàng Ikea Xuhui của hãng đồ nội thất Ikea có chế độ tặng cà phê miễn phí cho các thành viên có thẻ Family Members.

- Thách thức: Một câu lạc bộ hẹn hò của người cao tuổi "mượn" cửa hàng để làm nơi tụ họp, trò chuyện, uống cà phê miễn phí, chẳng những không mua sắm mà đôi khi còn cãi vã làm xáo trộn không khí cửa hàng. Làm sao để vừa không mất uy tín cửa hàng mà vẫn không làm mếch lòng những "thượng đế" cao tuổi này?

- Chiến lược:

(i) Dành riêng một khu vực cho các cụ hẹn hò, không để ngồi lung tung làm phiền khách khác.

(ii) Dùng cốc có màu sắc riêng để đựng cà phê miễn phí, nhờ thế ai ưa dùng của chùa đều bị điểm danh.

(iii) Tăng cường số bảo vệ trong cửa hàng. Cấm hò hét. Cấm nghe radio. Cấm đan len.

- Kết quả: Câu lạc bộ vẫn chọn Xuhui làm điểm đến cho các cụ hèn hò nhưng hiện giờ số lượng đã giảm xuống ở mức chấp nhận được.

Hơn 5 triệu lượt khách mỗi năm, cửa hàng Xuhui Thượng Hải là một trong mười cỗ máy kiếm tiền "khủng" nhất thế giới của hãng nội thất Ikea, mặc dù doanh số trung bình trên mỗi khách hàng khá thấp.

Xuhui là cơ sở nhỏ nhất trong số 11 cửa hàng Ikea tại Trung Quốc. Vì nằm ngay trung tâm thành phố, 60% khách khứa đến với cửa hàng bằng phương tiện giao thông công cộng.

Bên trong Ikea luôn bố trí nhà hàng nhằm mục đích mang lại cho khách một nơi rộng rãi, sạch sẽ để thư giãn, tận hưởng những món điểm tâm ngon miệng theo phong cách Thụy Điển. Ikea coi đó là dịch vụ hỗ trợ khách hàng chứ không phải một công cụ marketing.

Thách thức: Khách hàng xấu tính

Ikea phát miễn phí loại thẻ thành viên có tên Family Members với quy trình đăng ký hết sức nhanh gọn. Người sở hữu thẻ được phép đến nhà hàng thưởng thức cà phê miễn phí và nhiều quyền lợi khác khi mua sắm.

Có một câu lạc bộ hẹn hò dành cho người cao tuổi Trung Quốc "mượn" tạm nhà hàng ở Xuhui để làm nơi gặp mặt hai buổi một tuần. Các thành viên đăng ký qua mạng, nộp lệ phí 10 NDT cho một người sáng lập không rõ danh tính.

Những vị khách đến hẹn hò tách biệt hẳn so với khách hàng mua sắm thông thường: họ ngồi cả ngày trong nhà hàng chỉ để làm quen, trò chuyện, bật radio; đồ ăn thì mang từ nhà nhưng lại uống cà phê miễn phí vì đây là quyền lợi của chủ thẻ.

Thi thoảng các "thượng đế" cao tuổi này còn cãi vã om sòm, thậm chí có lần một người đàn ông còn hắt nguyên cốc cà phê nóng vào nhân viên bảo vệ khi anh ta chạy tới can. Khách hàng đến Ikea mua sắm rất bực mình vì cứ thứ ba và thứ năm lại không còn lấy một chỗ trống cho mình nghỉ ngơi và ăn uống. Nhân viên Ikea cũng lấy làm khó chịu vì vào những hôm đó không khí bị xáo trộn, doanh số tụt thê thảm vì trong câu lạc bộ không ai mở hầu bao mua sắm bất cứ thứ gì.

Vấn đề ngày một trầm trọng khi các cuộc gặp mặt dày đặc lên.

Năm 2009, khi mới chỉ có dưới 250 khách cao tuổi đến tham gia, đội ngũ nhân viên Ikea thấy vẫn xoay sở được nhưng đến năm 2011 con số lên tới 700 người thì công ty không thể khoanh tay được nữa. Nhưng sau bao lần cố gắng họ vẫn không thể xác định được người thành lập ra câu lạc bộ là ai.

Nhằm hạn chế hoạt động của nhóm người, quản lý cửa hàng Jerome Deloix đã đề xuất phương án ngưng phát cà phê miễn phí cho toàn bộ khách hàng mang thẻ Family Members. Nhưng trụ sở Ikea tại Trung Quốc kiên quyết không duyệt. Deloix đành tìm cách khác sao cho vừa duy trì được ý tưởng vốn có của Ikea là đem lại dịch vụ tiện nghi cho khách hàng, vừa giảm thiểu tối đa ảnh hưởng của câu lạc bộ hẹn hò nọ mà không làm phật ý nhóm khách hàng người cao tuổi.

Chiến lược: 

Deloix khẳng định rằng: "Chúng ta phải quản lý đúng cách, cần có thời gian để thay đổi thói quen con người."

Đội ngũ của ông giới hạn một khu vực trong nhà hàng dành riêng cho những chủ thẻ Family Members đến chỉ để uống cà phê. 

Giờ đây cà phê miễn phí được đựng trong cốc màu xanh lá cây. Đây là một cách siêu hiệu quả để kiểm soát những "khách hàng miễn phí" mà không cần phải xua đuổi ai. Nhờ những chiếc cốc màu xanh lá bắt mắt, người ta có thể nhận biết đâu là những thành viên câu lạc bộ luôn mang thức ăn riêng - không mua sắm gì một cách dễ dàng.

Khi bị giới hạn trong một khu vực hạn chế, số lượng những "thượng đế" cao tuổi giảm đi, từ đó khách hàng trả tiền sẽ có chỗ để thưởng thức ẩm thực nhà hàng. Song song với việc tăng cường nhân viên bảo vệ để giữ gìn trật tự, biển thông báo ngay tại lối vào cũng ghi rõ quy định yêu cầu mọi người cư xử đúng mực. Các hành vi hò hét, bật radio, thậm chí đan len đều bị cấm.

Kết quả

Lượng thành viên hẹn hò "mượn" nhà hàng làm nơi gặp mặt giảm hẳn.

Một năm sau, họ vẫn thường đến đó, sử dụng chung không gian được nhà hàng giới hạn cùng những khách đến uống cà phê khác. Tuy nhiên, số lượng nằm ở mức chấp nhận được.

Bài học

- Cho dù các cửa hàng của Ikea ở mọi nước đều được tiêu chuẩn hóa rất cao, hành vi của người tiêu dùng địa phương mỗi nơi một khác.

- Quản lý cửa hàng Xuhui đã nghĩ ra cách giải quyết gián tiếp và khéo léo, tránh cho một phân đoạn khách hàng làm ảnh hưởng uy tín toàn bộ cửa hàng mà vẫn đảm bảo được mục tiêu cốt lõi là phục vụ những ai đến với Ikea.

Thùy An