Chàng David nhỏ bé vĩ đại hay chuyện chọn cách chơi của Start-up

Đây là câu chuyện xảy ra 3000 năm TCN

Israel là một quốc gia có vị trí chiến lược ở khu vực Trung Đông và vùng đất nay luôn bị các quốc gia láng giềng xâm lấn. Trong số đó, đội quân Philistine là đáng gờm nhất.

Trong một trận chiến, quân hai nước rơi vào thế gọng kìm. Để tránh thương vong, vua hai nước đề nghị sẽ có một cuộc chiến tay đôi một đấu một để phân định thắng thua. Đây là cách thức cổ đại giúp phân thắng thua mà tối thiểu thương vong từ hai phía.

Phía bên quân Philistine cử ra Goliath, một dũng sĩ thước vóc cao lớn (9 feet = 2,06m), mặc giáp trụ, khiên giáo vững vàng đứng ra trước mặt quân Israel thách đấu. Toàn quân Isarael đều kinh khiếp trước sức vóc khổng lồ và thái độ hung hăng của Goliath. Saul, vua của Israel khích lệ nhưng toàn quân không một ai dám đứng ra chiến đấu tay đôi cùng Goliath. Giờ hết hạn sắp điểm. Nếu không có ai ra chiến đấu, quân Israel sẽ bị coi là thua trận.

Cuối cùng, một chàng trai tên là David vốn không phải là một người lính mà chỉ tình cờ đến đưa cơm cho em mình xung phong bước ra đấu tay đôi cùng Goliath. Vua Saul từ chối vì thấy David có vóc dáng nhỏ bé và chẳng có chút kinh nghiệm chiến trận nào. David nài nỉ, rằng anh có thể đánh bại Goliath, rằng khi canh bầy cừu, anh đã từng đánh bại chó sói và sư tử. Vì David là sự lựa chọn duy nhất nên vua Saul dành phải đồng ý.

David bước ra đối đầu với người khổng lồ Goliath. Quân Israel đưa giáp trụ cho anh, anh từ chối không mặc. Quân Israel đưa gươm cho anh, anh từ chối không cầm. David chỉ cầm theo một chiếc dây ném gạch – sling và một con dao găm. Quân Philistine cười ngất còn gã khổng lồ Goliath thì nổi giận vì cho rằng chàng David kia không xứng tầm làm đối thủ của y.

Goliath vung giáo lao đến định xé nát David nhưng David đã vung sling và phi một viên gạch vào giữa trán Goliath. Goliath gục xuống. David phi như bay đến cắt đứt đầu gã khổng lồ. Quân Philistine chạy toán loạn.

Chàng trai David sau này được vua Saul truyền ngôi và trở thành vua David. Hậu duệ đời thứ 41 của ngài là một trong những nhân vật có ảnh hưởng nhất sau này, đó là Chúa Jesus.

1. David và Start-up

Câu chuyện này có liên quan gì đến Start-up?

Trong câu truyện trên, có lẽ David là hình ảnh của Start-up, nhỏ bé, không có nhiều vũ khí, bị “ba quân” coi thường. Và Goliath chính là hình ảnh của những công ty đã lớn mạnh.

Vậy làm cách nào để Start-up có thể tồn tại và chiến đấu với những công ty lớn hơn?

Câu trả lời:

Hãy học theo chàng David

Nói cách khác, đừng chơi theo cuộc chơi của ông lớn. Hãy chọn theo cách chơi của mình.

Hơn nữa, chúng ta cũng không cần quá sợ hãi trước những người khổng lồ. Goliath có sức mạnh vô song, sức vóc khổng lồ, giáo giáp sắt và khiên đồng? Phải chăng y không có điểm yếu?

Vậy điểm yếu của y là đâu?

Đó chính là sự thiếu linh hoạt. Những tập đoàn lớn thường thiếu sự linh hoạt hơn những start-up nhỏ gọn. Và đó là lý do luôn luôn có cơ hội để những start-up phát triển và cạnh tranh nhằm mang lại nhiều giá trị hơn cho người tiêu dùng.

Trên thị trường, nếu như có một thương hiệu đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường và gần như khó có thể chỉ ra được thương hiệu thứ 2, đó là cơ hội để cho những start-up có thể tham gia vào thị trường. Quy luật song đôi cho thấy người tiêu dùng không thích bị giới hạn về lựa chọn. Bởi vì:

1. Họ không muốn phụ thuộc vào một nhà cung cấp độc quyền.

2.Nhiều người sẽ không thích chọn những thứ mà số đông đã chọn.

Một thương hiệu mạnh thực sự cũng cần phải có đối trọng thực sự. Đó là lý do tại sao Coca Cola lại có Pepsi, Apple có SamSung, pin Duracell có Energizer, kem đánh răng Colgate có Crest, nhà đấu giá Sotheby's có Christie's, sữa Vinamilk có True Milk, và café Nestle có G7

Một thị trường chỉ có 1 ông lớn duy nhất sẽ luôn là cơ hội cho thương hiệu thứ 2.

Theo tôi, đây là một vài hướng để start-up có thể chọn cách chơi khác khi đối đầu với người khổng lồ. Start-up ra đời sau nên có quyền lựa chọn cách chơi của mình. Xét cho cùng, Jim Collins danh tiếng đã nói: “Vĩ đại do lựa chọn”. Lựa chọn chiến lược khôn ngoan có thể giúp giúp doanh nghiệp vượt qua sóng gió và vươn mình rất nhanh

2. Lựa chọn cạnh tranh bằng giá

Dù nhiều lý thuyết không khuyến khích cạnh tranh bằng giá, tuy nhiên, nếu một mô hình ra đời tối ưu, mang lại giá trị cho người tiêu dùng với một mức giá tốt, người tiêu dùng sẽ thử.

Anh Tuấn Nguyễn, Giám đốc khối Thương mại Điện tử của VCCorp từng chia sẻ rằng mô hình như MuaChung ban đầu kích thích người dùng đăng nhập và dần giáo dục thị trường của người tiêu dùng chính bằng mức giá khuyến mại quá hấp dẫn.

Điều đó cho thấy giá cả - một trong những chữ P trong ma trận 4 P vẫn luôn là một thành tốt quyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng.

Đây là câu chuyện của Lego.

Lego là hãng đồ chơi lắp ghép lớn nhất thế giới, luôn nằm trong danh sách top 20 thương hiệu quyền lực nhất do BrandFinance lựa chọn và luôn nắm giữ một vị thế độc tôn trong lĩnh vực đồ chơi lắp ghép dành cho trẻ em.

Tuy nhiên, vấn đề của Lego là gì? Và những start-up đã cạnh tranh với Lego trên các chiến trường như thế nào? Lego có một mức giá rất cao do hệ thống về nhân sự lớn, hoa hồng cho kênh bán hàng cao và chi phí dành cho thương hiệu rất khổng lồ. Đó là điều khiến rất nhiều nhãn hàng nhái của Lego xuất hiện.

Trên Bách khoa toàn thư Wikipedia còn có tiểu mục Lego Clone nghĩa là những thương hiệu bắt chước Logo. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng thành công. Nhưng có một thế lực đang nổi lên.

Tại thị trường Trung Quốc, Wange là hãng sản xuất đồ chơi xếp hình lớn nhất và cạnh tranh trực tiếp với Lego. Wange sử dụng chiến lược giá và tập trung vào sản xuất. Và sau một thời gian, không phải ai cũng có đủ điều kiện tài chính để mua nhiều đồ Lego, và không ít trong số đó đã chọn đồ của Wange.

Để cạnh tranh bằng giá đòi hỏi doanh nghiệp phải thực sự có lợi thế và bí quyết về sản xuất cũng như khả năng tài chính tương đối tốt vì cạnh tranh về giá luôn luôn khốc liệt và đôi khi ông lớn sẵn sàng cắt giảm lợi nhuận để đè bẹp kẻ thách thức.

3. Lựa chọn bằng phân khúc hẹp

Hãy tiếp tục câu chuyện của Lego.

Tại thị trường châu Âu, Lego là thương hiệu bá chủ. Tuy nhiên, vẫn có những thương hiệu ra đời sau chiếm lĩnh thị trường của Lego bằng cách lựa chọn những hướng đi khác biệt.

Thương hiệu đồ chơi lắp ghép thông minh Creto không cạnh tranh trực diện với Lego mà chỉ tập trung vào phân khúc hẹp hơn, đó là chuyên đồ chơi xếp hình cỡ lớn. Bằng cách đó, Creto tập trung vào tính an toàn của sản phẩm.

Đây cũng là cách thức tái định vị Lego bởi nhiều mảnh ghép nhỏ trong đồ chơi xếp hình có thể khiến trẻ con nghịch, cho vào miệng nuốt và có thể gây ra những tai nạn không đáng có. Creto nghiên cứu ra những miếng ghép với kích cỡ lớn hơn miệng em bé để em bé không thể đút vào mồm được.

Ngoài ra, Creto cũng chỉ tập trung vào phân khúc đồ chơi xếp hình dành cho trẻ em từ lứa tuổi sơ sinh cho đến 5 tuổi vì đây là lứa tuổi phát triển trí thông minh mạnh nhất.

Việc tập trung vào 1 phân khúc giúp Creto tối giản về mẫu mã, điều này giúp dây chuyền sản xuất tinh gọn hơn. Đồng thời, sự tập trung cũng giúp mức giá của Creto chỉ bằng một nửa so với đối thủ. Và đó là chìa khóa giúp Creto gặt hái thành công

Tại Việt Nam, cạnh tranh với xe taxi truyền thống có Uber và Grab. Tuy nhiên, vẫn có những ngách hẹp hơn để start-up có thể triển khai.

Tôi chứng kiến VietGo là một start-up sử dụng đúng ý tưởng chia sẻ xe của Uber nhưng VietGo chỉ tập trung duy nhất cho phân khúc chuyến đi đón – tiễn sân bay. Bởi lái xe đi lên sân bay và đi về sân bay nếu đi xe không về sẽ mất phí cầu đường, xăng xe, bến bãi và nếu có một người đi cùng đủ để chi trả những chi phí đó cũng sẽ là rất tốt.

Về phía khách hàng, họ được lợi là sử dụng chuyến đón tiễn sân bay chỉ từ 160.000đ, rẻ hơn rất nhiều so với đi taxi truyền thống và Uber hay Grab. Đây cũng là phân khúc mà hai ông lớn là Uber hay Grab Taxi đang bỏ ngỏ.

4. Lựa chọn bằng bao bì khác biệt

Red Bull là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực đồ uống nước tăng lực. Từ năm 2005 đến năm 2008, tại thị trường Mỹ có tới 956 nhãn hàng về đồ uống tăng lực ra mắt để cạnh tranh với Red Bull. Ở nước ta, những nhãn hiệu như Rồng Đỏ hay Samurai cũng đã được ra mắt để chia nhỏ thị phần trong lãnh địa đồ uống tăng lực.

Có thực tế rằng, lon Red Bull trong rất nhỏ. Tại thị trường Mỹ, Monster đã ra mắt với kích thước lon lớn hơn gần gấp đôi. Và chiến lược của Monster đã thành công. Vì ngoài việc uống để tăng lực, không ít người tiêu dùng uống đồ tăng lực để vận động và sẽ cần nước, do đó việc lon lớn hơn sẽ tạo cảm giác nhiều nước hơn. Monster đã vượt qua tất cả những thương hiệu khác và vươn lên vị trí thứ hai, và hai thương hiệu này đang chiếm tới 78% thị phần đồ uống tăng lực tại Mỹ.

Ta cũng thấy chiến lược về kích cỡ đang được nhiều hãng sữa trong nước theo đuổi với kích cỡ túi giấy chỉ bằng 2/3 so với kích cỡ thông thường của hai nhãn hàng lớn là TH True Milk và Vinamilk.

Điểm thiếu sót của những thương hiệu này là giải thích tại sao lại làm bao bì nhỏ hơn? Nếu như nguyên do đưa ra là nhiều trẻ em (có khảo sát cụ thể để con số, ví dụ như là 45%) không uống hết lượng sữa trong 1 bịch sữa giấy và kích thước nhỏ hơn như của chúng tôi đã mang đầy đủ chất dinh dưỡng cho trẻ nhỏ, đảm bảo trẻ không để thừa và gây lãng phí và do đó chúng tôi có mức giá thành tốt hơn v.v… Đôi khi chỉ một điểm khác biệt nhỏ nếu được khai thác triệt để cũng có thể tạo thành một chiến lược hay giúp start-up cất cánh

Điểm thông minh của David là gì? Đó là chàng chọn cách đánh không giống như người khổng lồ Goliath nghĩ. Goliath nghĩ rằng chàng sẽ đến vung kiếm chiến đấu tay đôi với y những David lại dùng vũ khí là những viên đá. Và phải nói là David là một thiện xạ dùng đá.

Đó là điều start-up cần thiết để thành công. Có cho mình những vũ khí đặc biệt, sử dụng vũ khí đó thật thành thạo và chọn cho mình một cách chơi thông minh, đó là cách start-up có thể vươn mình chiến đấu với những người khổng lồ.