Cùng phải thu hồi hàng triệu sản phẩm, Samsung đang học theo cách xử lý thông minh của Johnson&Johnson?

Ra mắt trước iPhone 7 của Apple một thời gian, chiếc điện thoại thông minh Galaxy Note 7 được coi là “vũ khí sắc bén” của Samsung để đối chọi với đối thủ truyền kiếp. Tuy nhiên có lẽ đây chính là chiếc smartphone của Samsung gặp nhiều tai tiếng nhất từ trước đến nay.

Hồi đầu tháng 9, Samsung đã chính thức phát lệnh thu hồi và đổi trả tất cả các máy Note7 được bán ra trên toàn thế giới sau hàng loạt những báo cáo về việc máy phát nổ khi đang sử dụng. Tuy nhiên, mọi chuyện chưa dừng lại ở đó. Không lâu sau khi những chiếc Note7 được Samsung gọi là "an toàn" đến tay người tiêu dùng, những vụ cháy nổ vẫn tiếp tục xảy ra tại Mỹ và Hàn Quốc.

Vụ bê bối khiến cổ phiếu của Samsung rớt giá thảm hại hơn 8% trong phiên hôm qua, thổi bay 17 tỷ USD giá trị vốn hóa. Tính đến thời điểm này cổ phiếu Samsung lại giảm thêm 3,3% nữa.

Cuộc khủng hoảng tồi tệ đang đe dọa có thể khiến thương hiệu mà Samsung dày công xây dựng tan thành mây khói. Tuy nhiên, đây là lúc Samsung và cả các nhà đầu tư nên nhìn lại quá khứ và học tập một doanh nghiệp mà cách đây 30 năm đã rơi vào tình cảnh tương tự: Johnson & Johnson. Tin tốt là có vẻ như công ty Hàn Quốc đang đi đúng hướng.

Bảo vệ người tiêu dùng là ưu tiên hàng đầu

Cách đây hơn 30 năm, tập đoàn chuyên về dược phẩm, thiết bị y tế và đóng gói hàng hóa tiêu dùng nổi tiếng của Mỹ đã xử lý rất nhanh chóng và hiệu quả cuộc khủng hoảng Tylenol. Đây là một trong những loại thuốc giảm đau bán không cần kê đơn phổ biến nhất ở Mỹ với hàng trăm triệu người sử dụng, chiếm tới 37% thị phần.

Tuy nhiên, ngày 29/9/1982, nước Mỹ chấn động với “nỗi sợ hãi Tylenol”, khi có 7 người ở Chicago thiệt mạng sau khi sử dụng Tylenol đã bị tẩm với xyanua. Không rõ vì lý do nào những viên thuốc này đã được trà trộn vào những quầy thuốc và kết quả giám định thì cho rằng nạn nhân đã thiệt mạng vì sử dụng Tylenol. Với 125.000 bài báo viết về Tylenol chỉ sau 1 tuần, thương hiệu này đã bị ảnh hưởng rất xấu và Johnson & Johnson rơi vào một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng.

Ngay lập tức, động thái đầu tiên của Johnson & Johnson là bảo vệ người tiêu dùng, nhận hoàn toàn trách nhiệm. James Burke - Chủ tịch của Johnson & Johnson thời điểm đó – đã đưa ra biện pháp mà ngày nay trở thành tiêu chuẩn vàng trong xử lý khủng hoảng truyền thông: khách hàng là số 1, sản phẩm là số 2.

Công ty đã thu hồi tất cả những viên nang Tylenol từ kệ thuốc ở Chicago và các khu vực lân cận. Sau đó thu hồi toàn bộ Tylenol trên toàn nước Mỹ. Cũng nhờ dựa vào truyền thông, Johnson & Johnson muốn nhắn nhủ rằng họ rất có trách nhiệm với người tiêu dùng.

Samsung cũng đã có động thái tương tự. Sau khi ghi nhận khoảng 35 trường hợp cháy nổ khi sạc do lỗi pin của Galaxy Note 7, hôm 2/9 hãng cũng đã chính thức đưa ra thông cáo báo chí về vụ việc. “Điều quan trọng nhất là sự an toàn của khách hàng và chúng tôi không muốn làm họ thất vọng, những người đã trung thành và đồng hành với Samsung trong suốt thời gian qua.

Chỉ 2 tuần sau khi ra mắt, những chiếc Note 7 được thu hồi và khách hàng được đổi lấy 1 chiếc Note 7 hoàn toàn mới dù cho sản phẩm lỗi hay không. Có tới hơn 2 triệu chiếc Note 7 đã đến tay người dùng và Samsung sẽ rất “vất vả” vì vụ việc này nhưng động thái của Samsung đã khiến nhiều nhà phân tích cho rằng hãng đã làm rất tốt và đặt khách hàng lên trên hết.

Tuy nhiên các vụ nổ vẫn chưa kết thúc, để đến ngày hôm qua (11/10), hãng đã buộc phải chính thức ngừng sản xuất và khai tử Galaxy Note7 sau khi không thể giải quyết được vấn đề. Ban đầu hãng đã đổ lỗi cho công ty con sản xuất pin.

Samsung phải làm gì tiếp theo?

Trong trường hợp của Johnson&Johnson, hãng đã thành công trong việc hạn chế rắc rối trong phạm vi 1 sản phẩm đơn lẻ, nhanh chóng sửa chữa sau đó chi thật nhiều tiền cho quảng cáo và đưa ra các chương trình khuyến mại giảm giá để lấy lại niềm tin của khách hàng.

3 tháng sau, hãng tung ra sản phẩm mới có hộp đựng rất khó can thiệp và khó nhiễm độc. Để lấy lại thị phần, sản phẩm được hạ giá tới 25% và các đường dây nóng hỗ trợ khách hàng qua tổng đài và qua cả báo chí luôn sẵn sàng.

Samsung cũng nên làm điều tương tự. Trước tiên hãng phải làm cho khách hàng tin rằng những dòng sản phẩm khác hoàn toàn an toàn, đặc biệt là chiếc điện thoại S7 đang là mặt hàng bán chạy nhất. Tuy nhiên con đường phía trước là rất khó khăn.

Johnson&Johnson mất 3 tháng để thiết kế và tung ra sản phẩm mới. Chắc chắn Samsung sẽ mất nhiều thời gian hơn, thêm nữa còn phải cạnh tranh khốc liệt với các sản phẩm vừa được đối thủ tung ra như iPhone 7 hay Pixel của Google. Vì vậy thiệt hại mà Samsung phải gánh chịu tất nhiên cũng lớn hơn.

Tylenol chiếm 17% thu nhập ròng năm 1981 của Johnson&Johnson, trong khi theo kế hoạch thì dòng Note chiếm tới một nửa lợi nhuận của Samsung năm 2017. Chi phí trực tiếp để Johnson&Johnson thu hồi sản phẩm năm 1982 là 100 triệu USD, tương đương 2% doanh thu của hãng lúc đó. Con số ở Samsung là 3,5 tỷ USD, cao hơn rất nhiều.

Cổ phiếu của Johnson&Johnson đã giảm 18% trong 1 tuần sau sự cố, còn cổ phiếu Samsung đã giảm khoảng 6% so với thời điểm những thông tin ban đầu về sự cố phát nổ xuất hiện. Chắc chắn cổ phiếu này sẽ giảm sâu hơn nữa.

Trong vòng 1 năm, thị phần của Tylenol đã gần như hồi phục hoàn toàn. Danh tiếng của Johnson&Johnson và CEO James Burke lại tăng cao vì thành công trong hoạn nạn. DJ Koh, lãnh đạo mảng điện thoại của Samsung đã được ca ngợi hết lời vì tạo nên thành công cho mảng này. Giờ đây ông sẽ phải nỗ lực rất nhiều để công sức bấy lâu nay không “tan thành mây khói”.