Cuộc chia tay 10 tỷ đô của Facebook: Mảng kinh doanh hái ra tiền bỗng gặp vật cản chưa từng có, những 'con gà đẻ trứng vàng' lần lượt bỏ đi

Martha Krueger - điều hành một doanh nghiệp sản xuất vỏ quà, Gifted Market từng sử dụng toàn bộ ngân sách cho hoạt động quảng cáo cho Facebook và Instagram. Krueger từng thu hút được 1 khách hàng cho mỗi 14 USD chi cho mảng này.

Khi Apple giới thiệu một tính năng riêng tư cho thiết bị di động vào năm ngoái, hạn chế việc các ứng dụng theo dõi người dùng, Krueger cho biết chi phí cho khoản trên đã tăng lên gấp 10 lần. Vào tháng 10, cô sử dụng toàn bộ ngân sách quảng cáo chuyển sang Google.

Không chỉ Gifted Market, rất nhiều công ty khác phụ thuộc vào việc bán hàng vào Facebook.  Giờ đây, họ đang thay đổi suy nghĩ. Họ chuyển khoản tiền từng chi cho dịch vụ quảng cáo trên Facebook và Instagram sang Google, Amazon, Snap hay những nền tảng khác.

"Bước ngoặt" lớn khiến Meta bị "xoay như chong chóng"

Trong khi đó, sự thay đổi của Apple đang trở thành đòn giáng mạnh với hoạt động kinh doanh trọng yếu của Meta. Đó là khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo với độ chính xác cao và chứng minh cho các bên bán hàng thấy công cụ quảng cáo của họ mang về doanh thu lớn. Đầu tháng này, Meta cho biết họ dự kiến doanh thu sẽ mất khoảng 10 tỷ USD trong năm nay do việc Apple áp dụng thêm tính năng mới, các thiết bị của "quả táo" yêu cầu người dùng cho phép những ứng dụng khác theo dõi, chia sẻ hoạt động của họ.

Krueger nhận định: "Điều này giống như sự kết thúc của một kỷ nguyên, mà ở đó thế mạnh của Facebook là khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo."

Tuần trước, Google đã tiết lộ quy định mới nhằm giảm lượng người dùng sử dụng Android bị theo dõi. Động thái này có khả năng khiến những vấn đề của Meta càng trầm trọng hơn.

Ari Paparo - giám đốc điều hành ngành công nghệ quảng cáo đã bán công ty của mình cho Comcast, cho hay: "Trong một khoảng thời gian, chúng ta đều biết Facebook có thể theo dõi việc người dùng truy cập các ứng dụng một cách tùy ý. Và giờ, những nền tảng đó đang thay đổi quy tắc và họ khó tránh được điều đó."

Ngoài ra, Meta cho biết những yếu tố về kinh tế vĩ mô như lạm phát và gián đoạn chuỗi cung ứng cũng tạo áp lực cho chi tiêu của người dùng với quảng cáo. Song, trở ngại lớn nhất chính là các "ông lớn" khác thay đổi quyền riêng tư, "bóp nghẹt" mảng quảng cáo cho các doanh nghiệp nhỏ của Meta.

Khách hàng thay đổi thái độ 

Việc vốn hóa Meta mất hơn 300 tỷ USD sau khi công bố báo cáo tài chính mới đây một phần là do nhà đầu tư lo ngại về việc Apple thay đổi chính sách quyền riêng tư. Facebook đã nỗ lực xoay chuyển tình thế và một số nhà phân tích còn lạc quan rằng hoạt động kinh doanh của Meta có thể bắt đầu hồi phục vào nửa cuối năm 2022.

Meta cho biết họ có hơn 10 triệu khách hàng quảng cáo và tin rằng Facebook, Instagram vẫn là nền tảng tốt nhất cho các doanh nghiệp phát triển. Họ đã thảo luận với các nhà quảng cáo trên 2 mạng xã hội này để thúc đẩy doanh số cao hơn so với những con số phân tích được công bố.

Ngoài ra, họ cũng đang phát triển công nghệ mới, kỳ vọng sẽ cung cấp cho các bên quảng cáo nhiều thông tin về hiệu suất như trước khi Apple thay đổi quy định. Song, nhà cung cấp dữ liệu Flurry cho biết chỉ 18% người dùng Mỹ lựa chọn việc cho phép Meta theo dõi thiết bị.

Ở Meta, một số nhân sự đã nhận thấy sự thay đổi trong bước đi của Apple và Google, đây sẽ là bước đi mang tính "sát thương" cho Meta.

Ở cuộc họp công bố kết quả kinh doanh hôm 2/2, CFO David Wehner đã chỉ trích Apple và Google. Ông cho rằng những thay đổi của Apple sẽ giúp Google hưởng lợi. Theo ông, Google trả Apple hàng tỷ USD để trở thành công cụ tìm kiếm mặc định trên iPhone.

Brows by Bossy - một công ty sản xuất khuôn kẻ lông mày, từng chi tới 7.000 USD/ngày để chạy quảng cáo trên Facebook. Khi Apple thay đổi chính sách, phí quảng cáo cũng tăng mạnh nhưng hiệu suất lại sụt giảm, theo Amanda Siebert - đồng sáng lập công ty. Cô cho biết, công ty đã cắt giảm khoảng 80% chi tiêu cho Facebook và chuyển sang những nền tảng khác, như quảng cáo tìm kiếm trên Amazon.

Trong khi đó, Ath Sport - công ty sản xuất và bán các chất bổ sung dinh dưỡng cho vận động viên, từng có 1 khách hàng mới khi chi 40 USD cho quảng cáo trên Facebook và Instagram. Giám đốc của công ty - Stuart Kam, cho hay, mùa hè năm 2021, mức phí trên đã tăng cấp đôi. Ath Sport đã cắt giảm chi tiêu cho quảng cáo trên Facebook và bắt đầu chi 60% tổng ngân sách quảng cáo cho Google.

Các giám đốc ngành quảng cáo cho biết những bên sử dụng dịch vụ quảng cáo bắt đầu suy nghĩ về việc rút tiền khỏi Facebook vào mùa hè năm 2020, từ trước khi Apple thay đổi chính sách. Đó là khi một số thương hiệu tạm thời tẩy chay Facebook vì lo ngại về ngôn từ kích động, thù địch sau vụ sát hại George Floyd.

Kate Black - phó chủ tịch của công ty quảng cáo Horizon Next, cho hay: "Đây là một bài học để người dùng hiểu rằng mọi thứ có thể thay đổi. Việc Apple đưa ra chính sách mới là bước ngoặt. Khách hàng đang nói rằng ‘chúng ta hãy thử nghiệm và xem có thể làm gì trên các nền tảng khác’."

Hãng sản xuất nước xịt vệ sinh -Pourri là công ty đã phụ thuộc rất nhiều vào Meta trong thời kỳ đại dịch để thúc đẩy doanh số thương mại điện tử. Họ cho biết, trong nửa cuối năm 2021, lợi nhuận từ chi tiêu quảng cáo trên Facebook bắt đầu giảm khi chi phí tăng.

Dù Facebook và Instagram vẫn chiếm phần lớn trong chi tiêu quảng cáo của -Pourri, nhưng thay đổi của Apple là điều khiến công ty xem xét những kênh quảng cáo mới. Nhà sáng lập và CEO công ty - Suzy Batiz, cho biết họ đang tìm cách chuyển khoảng 30% chi tiêu cho Meta để đa dạng hóa ngân sách quảng cáo. Họ bắt đầu chuyển một số tiền sang TikTok, Amazon và dịch vụ từ các nhà bán lẻ như Walmart. -Pourri chi khoảng 10 triệu USD/năm cho quảng cáo kỹ thuật số.

Trong bối cảnh đó, Diana DiGuido - giám đốc bộ phận khách hàng của Tinuiti, công ty quảng cáo số làm việc các công ty sản xuất hàng tiêu dùng và thương mại điện tử, cho biết, sau báo cáo tài chính mới công bố, Facebook cho biết lượng người dùng của họ đã lần đầu tiên sụt giảm, khiến các bên quảng cáo lo ngại. Bà nói, một số khách hàng của bà muốn thử nghiệm TikTok và Snap một cách nhiệt tình hơn để xem xét liệu họ có bị ảnh hưởng nếu không có Facebook hay không.

Theo Emad Hasan - từng là trưởng phòng phân tích và hoạt động marketing tại Facebook và CEO của Retina AI, Meta đang phải đối mặt thách thức chưa từng có đối với mảng kinh doanh quảng cáo, nhưng không phải là điều khó giải quyết. Ông cho biết, Meta có thể xây dựng các công cụ quảng cáo mới để tìm ra hướng đi cho các khách hàng rằng mảng kinh doanh này của họ vẫn hoạt động hiệu quả.

Nhà phân tích Michael Nathanson cho biết, thách thức dài hạn của Facebook là tăng cường khả năng nhắm mục tiêu quảng cáo đến người dùng một cách hiệu quả. Ông cho hay: "Việc xây dựng lại các hệ thống nhắm mục tiêu mà sử dụng ít dữ liệu hơn sẽ là quá trình kéo dài vài năm."

Tham khảo WSJ