Để thành công dù không là thương hiệu dẫn đầu

Theo Mark Di Somma - một chuyên gia xây dựng thương hiệu, cây bút thường xuyên của tạp chí Branding Strategy Insider - nhiều công ty không cưỡng lại được sự cám dỗ của việc chỉ đơn giản chạy theo một thương hiệu mà họ nghĩ rằng đang đứng đầu thị trường, là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình, bằng mọi giá.

Trên thực tế, đã có nhiều cuộc đua như thế trên nhiều thị trường khác nhau, từ nước giải khát, thức ăn nhanh đến điện thoại thông minh, hàng không… với tham vọng thống lĩnh thị trường và “đè bẹp” các đối thủ khác.

Di Somma cảnh báo rằng điều đáng nói là những cuộc chiến như thế thường lấy đi không ít sinh lực của các công ty nhưng hầu như chẳng thể xoay chuyển được tình cảm của người tiêu dùng dành cho các nhãn hiệu.

Vậy thì doanh nghiệp nên làm gì nếu mình luôn ở vị trí thứ hai? Theo Di Somma, chiến lược tốt nhất là duy trì vị trí thứ hai của mình đồng thời tạo ra sự khác biệt.

Bởi lẽ, một khi lọt vào danh sách top 3 trong một ngành thì nhãn hiệu của doanh nghiệp đã được định hình là “có bề dày hoạt động và uy tín” trong mắt người tiêu dùng và vì vậy cần khai thác thế mạnh về quy mô, công nghệ của mình để giữ vững vị thế đó, nhưng đồng thời cũng cần tạo ra sự khác biệt so với đối thủ đứng ở vị trí số 1.

Di Somma cho rằng, nhìn chung, để tạo ảnh hưởng lên thị trường, một nhãn hiệu cần tác động lên hoặc thay đổi cách người tiêu dùng mua hàng, suy nghĩ, hành động và ứng xử. Nhưng các nhãn hiệu đứng ở vị trí thứ hai chỉ cần tác động lên cách người tiêu dùng hiện đang mua hàng và hành động và tạo ra sự khác biệt trong cách khách hàng suy nghĩ và ứng xử.

Di Somma giải thích rằng, mặc dù các nhãn hiệu đứng ở vị trí thứ hai có thể sử dụng những kênh bán hàng khác biệt và giới thiệu cho khách hàng những cách thức mua hàng mới để thu hút khách, nhưng chiến lược này sẽ khó thực hiện vì nó khiến khách hàng phải đứng trước quá nhiều chọn lựa và cam kết mà chưa chắc họ đã sẵn sàng thay đổi.

Vì vậy, Di Somma khuyên các nhãn hiệu đứng ở vị trí thứ hai nên bám vào những hiểu biết và thói quen hiện tại của khách hàng để phục vụ họ, giảm bớt các chọn lựa đặt ra cho họ và tạo ra áp lực cạnh tranh từ chính những kênh bán hàng hiện tại. Cạnh tranh cần phải diễn ra ở những kênh bán hàng hay cách thức mua hàng mà khách hàng đang sử dụng.

Để tạo ra sự khác biệt ở những kênh bán hàng mà khách hàng đang sử dụng, Di Somma khuyên các nhãn hiệu số 2 nên đem đến một sự chọn lựa hay thay thế đáng tin cậy so với nhãn hiệu đứng ở vị trí số 1 cho những khách hàng mà vì một số lý do nào đó không muốn chọn nhãn hiệu số 1.

Nhãn hiệu số 2 nên xây dựng cho mình một vị thế trên thị trường dựa trên những ý tưởng phổ biến để thu hút số đông khách hàng, đồng thời làm cho sự có mặt của mình trở nên có giá trị và quan trọng.

Trên thực tế cũng có sự khác biệt trong quan điểm kinh doanh và cách tiếp cận khách hàng của một nhãn hiệu đang ở vị trí số 2 và một nhãn hiệu “có cảm giác rằng mình đang ở vị trí số 2”.

Nhãn hiệu thật sự đứng số 2 hiểu rõ vị trí của mình và tìm luôn cách tận dụng ưu thế của vị trí này. Trong khi đó, nhãn hiệu có cảm giác đang ở vị trí số 2 lại luôn lấy lý do vì mình không phải đứng ở vị trí hàng đầu như một lời giải thích với khách hàng về những điều mà họ chưa làm tốt so với đối thủ đứng ở vị trí thứ nhất.

Mặt khác, lại có một số nhãn hiệu số 2 lại cố gắng sao chép cách làm của nhãn hiệu số 1 với hy vọng giành lấy vị trí này. Di Somma cho rằng, đây là một chiến lược tồi vì khi đó nhãn hiệu số 2 đã biến hình ảnh của mình thành “kẻ chạy theo”.

Khi đó, nhãn hiệu số 2 không những phải đi theo những nguyên tắc kinh doanh của nhãn hiệu số 1 mà còn giúp nhãn hiệu số 1 củng cố tính đúng đắn trong triết lý và phương thức kinh doanh của họ.

Bằng cách đi theo những lối tư duy khác biệt, ủng hộ những hành vi khác biệt của khách hàng và cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ phản ánh những điều khác biệt này, nhãn hiệu số 2 sẽ tạo ra thách thức cho nhãn hiệu số 1 và ngăn chặn nhãn hiệu số 3 giành lấy vị trí của mình.

Di Somma khuyên, nếu đang ở vị trí thứ hai, doanh nghiệp hãy tự hỏi: “Điều gì khiến chúng ta tự hào khi có mặt trên thị trường, những thách thức nào chúng ta có thể nỗ lực vượt qua mà người đứng đầu trên thị trường chưa chắc đã dám làm như thế?”. Sau đó, hãy theo đuổi những cách làm ấy để đạt đến thành công và củng cố một vị thế riêng cho mình trên thị trường.