Doanh thu tụt dốc, bị một loạt đối thủ sinh sau đẻ muộn vượt mặt, đây là cách để McDonald's hồi sinh mạnh mẽ

3 năm trước, Steve Easterbrook mất hết kiên nhẫn. Trước khi ra sân bay để tới Chicago để nghỉ lễ Giáng sinh, ông dừng chân ở Madrid để gặp một số lãnh đạo người Tây Ban Nha của McDonald’s.

Trong căn phòng họp tại văn phòng công ty trên đường cao tốc A6, bầu không khí trở nên ngột ngạt khi những người quản lý than khóc về tình trạng lỗ nặng vào những buổi tối có trận đấu giữa Barcelona và Real Madrid. Khách hàng chọn ở nhà và gọi đồ ăn từ đối thủ Burger King, trong khi McDonald’s không cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi.

Để thua Burger King dù trong bất cứ hoàn cảnh nào đều là điều nhục nhã, nhưng mất hàng trăm nghìn khách hàng vào tay đối thủ trong một trong những sự kiện hàng tuần quan trọng nhất ở Tây Ban Nha là không thể chấp nhận được.

Đó là ví dụ cho thấy sự yếu kém của công ty mà Easterbrook chính thức tiếp quản 22 tháng trước. Một tuần trước khi ông nhận chức CEO, McDonald’s công bố kết quả kinh doanh tệ nhất trong nhiều thập kỷ vì các khách hàng ở Mỹ chuyển sang Chipotle và Chick-fil-A, trong khi ở Anh hàng trăm đối thủ đã xuất hiện trên ứng dụng gọi đồ ăn Deliveroo và lôi kéo những khách hàng vốn ưa thích dịch vụ drive-thrus của hãng.

"Ông ấy nhìn thẳng vào mắt tôi và nói, chúng ta sẽ không đi theo cách tiếp cận thị trường truyền thống và mất 6 tháng nghiên cứu về dịch vụ giao hàng, chúng ta sẽ làm ngay lập tức", Lucy Brady – người phụ trách chiến lược toàn cầu của McDonald’s nhớ lại. Easterbrook yêu cầu cô tổ chức 1 cuộc họp có mặt tất cả các giám đốc ở từng nước ngay trong buổi sáng đầu tuần.

Brady nói rằng sẽ khó để liên lạc với một số người vì có thể họ đã đi nghỉ, nhưng Easterbrook quả quyết tất cả mọi người phải dành ra nửa tiếng đồng hồ cho cuộc họp quan trọng này. Ông sẽ yêu cầu mỗi người đề cử 1 người xuất sắc nhất để nhận nhiệm vụ xây dựng dịch vụ giao hàng trực tuyến sẽ chính thức đi vào hoạt động ngay đầu tháng 1, tức là trong 2 tuần nữa. Và khi Brady nêu ra mục tiêu đến 1/7 sẽ có thể triển khai dịch vụ giao hàng tại 3.000 cửa hàng, Easterbrook nói ông sẽ rất thất vọng nếu con số không phải là 18.000 – tức một nửa số cửa hàng của McDonald’s trên toàn thế giới.

Lương thưởng của các quản lý sẽ được quyết định bởi tốc độ triển khai và hiệu quả của chiến dịch này, và yếu tố cản trở duy nhất mà Easterbrook chấp nhận sẽ là sự thiếu hụt những người giao hàng (bằng xe ô tô, xe máy và cả đi bộ) mà các đối tác giao hàng có thể cung cấp.

Để đạt được quy mô lớn nhất có thể, McDonald’s đã kết hợp với Uber Eats. Sự hợp tác quan trọng đến nỗi Uber đã trưng ra cả 2 trang trong hợp đồng giao nhận độc quyền với McDonald’s trong buổi roadshow trước thềm IPO.

Giờ đây Easterbrook vẫn thường sử dụng dịch vụ giao hàng tận nơi của McDonald’s mỗi khi đi công tác để đánh giá chất lượng. Vị CEO người Anh năm nay 52 tuổi, có dáng vẻ cao khỏe của 1 tuyển thủ chơi bóng bầu dục, mái tóc màu đen dày lượn sóng và đôi mắt xanh biếc sắc sảo. Ông kỳ vọng đến cuối năm nay mảng giao hàng sẽ đạt doanh thu 4 tỷ USD.

Đuổi kịp Burger King về giao hàng sẽ là "chiếc huy hiệu" đầu tiên trong danh sách dài mà Easterbrook muốn đạt được khi tiếp nhận McDonald’s. Ông muốn tái cấu trúc các nhà hàng thành những trung tâm xử lý dữ liệu khổng lồ, cạnh tranh bằng công nghệ máy học và công nghệ di động. Giờ các điểm bán hàng drive-thrus của McDonald’s được trang bị máy quét (để theo dõi lịch sử mua hàng dễ dàng hơn) và các màn hình cảm ứng sẽ gợi ý menu dựa trên yếu tố thời tiết.

Cho đến nay thì chiến lược này đã tỏ ra thuyết phục. Chỉ có một số ít cổ phiếu trong chỉ số S&P 500 (mà hầu hết là các nhà cung ứng công nghệ ở California như gã khổng lồ chip AMD và Nvidia) có diễn biến tốt hơn so với cổ phiếu McDonald’s trong quãng thời gian từ 2015 đến nay. Đà tăng của cổ phiếu McDonald’s đem lại khoản lãi lớn cho các nhà đầu tư định chế như BlackRock và Vanguard.