Giải mã hiện tượng ô tô điện bán chạy nhất thế giới, giá bằng Honda SH: "Đừng bán ô tô, hãy bán cho khách hàng thứ họ muốn"

Kể từ tháng 7 năm ngoái, một hãng ô tô ít danh tiếng tại Trung Quốc đã thống trị thị trường xe điện lớn nhất thế giới, vượt mặt cả những tên tuổi lớn như Tesla hàng tháng với một chiếc xe siêu nhỏ, giá chỉ 4.500 USD.

Hongguang Mini là công ty con của SAIC-GM-Wuling Automobile, liên doanh giữa SAIC Motor Corp, Guangxi Automobile – 2 hãng xe nhà nước và gã khổng lồ Mỹ General Motors.

Có trụ sở tại thành phố Liễu Châu, nổi tiếng với các dãy núi đá vôi, công ty này đã bán được 270.000 xe trong vòng 9 tháng, trở thành hãng xe điện bán chạy nhất tại Trung Quốc – thậm chí còn đang đặt tham vọng lớn hơn. Hãng đặt mục tiêu doanh số 1,2 triệu xe/năm vào năm 2022, gần bằng số lượng mà tổng số lượng xe điện bán ra tại Trung Quốc của tất cả các hãng năm 2020.

Doanh số xe điện của Wuling so với Tesla kể từ tháng 7/2020.

Biết khách hàng của mình là ai

Đó là mục tiêu tham vọng nhưng Wuling đang cho thấy sự tự tin. Được thành lập vào năm 2002, liên doanh đã xây dựng thành công ban đầu từ việc kinh doanh xe microvan - những chiếc xe có biệt danh "xe hộp bánh mì" và là phương tiện chở khách bán chạy nhất tại Trung Quốc năm 2017. Hàng triệu chiếc xe lăn bánh trên đường, được sử dụng bởi các nhà thầu và các tài xế giao hàng.

Đó là cơ sở để Wuling cho ra mắt Hongguang Mini – một mẫu xe nhỏ khác với tốc độ tối đa chỉ 100 km/h, bánh xe 12 inch. Ngay sau khi ra mắt vào năm ngoái, nhà sản xuất đã nhận ra chiếc ô tô này nhận được sự quan tâm của phụ nữ trẻ - khác xa với đa số mẫu ô tô trên thị trường.

"Mục tiêu của chúng tôi là sản xuất bất cứ thứ gì mọi người cần", Zhang Yiqin, Giám đốc truyền thông và marketing của Wuling cho biết. "Chúng tôi giữ liên hệ chặt chẽ với người dùng. Rào cản với ô tô điện chỉ được xoá bỏ khi người dùng cảm thấy sử dụng chúng là một điều thoải mái".

Để đạt được điều đó, Zhang bố trí đội ngũ của mình với những nhân viên hiểu rõ nhu cầu khách hàng, 2/3 là nữ. Ở tuổi 35, anh nói đùa rằng anh chính là khách hàng lớn tuổi vì độ tuổi trung bình khách hàng của họ chỉ là 27.

Khẩu hiệu như "Trẻ và háo hức" được rải khắc các bức tưởng tại trụ sở chính của Wuling ở Liễu Châu. Theo Zhang, thành công của Wuling với Hongguang Mini được thúc đẩy bởi một chiến dịch marketing có mục tiêu, được thực hiện gần như trực tuyến hoàn toàn. Nhóm của anh thường giao tiếp trực tuyến với người dùng thông qua các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau. Chẳng hạn, yêu cầu của khách hàng về màu sắc mới đã được công ty đáp ứng ngay với phiên bản Hongguang Mini Macaron. Phiên bản này có màu vàng, xanh bơ và hồng đào trắng.

Đây cũng là một trong những ưu điểm của mẫu xe này, bên cạnh mức giá siêu thấp: Chủ xe có thể tuỳ biến phương tiện của mình theo cách những hãng khác không làm được. Bằng cách sử dụng các "sticker", thân xe có thể được biến đổi. Một số dùng logo Nike, một số có cảnh ngoài không gian như dải ngân hà hay những nhân vật hoạt hình Hello Kitty và Doraemon. Hongguang Mini ngay từ đầu đã có đến 20 tuỳ chọn màu sắc, có thể thay đổi theo ý người dùng. Người mua cũng có thể tuỳ chỉnh nội thất.

Chiếc Hongguang Mini EV với nội thất đã được độ lại của Zorah Zhang.

Zorah Zhang là một khách hàng điển hình. Cô gái 23 tuổi này là một fan hâm mộ của Hayao Miyazaki – nhà làm phim hoạt hình nổi tiếng Nhật Bản - đạo diễn bộ phim My Neighbor Totoro với nhân vật đáng yêu là chú mèo The Catbus.

Cô đã chọn tuỳ biến chiếc Hongguang mini của mình theo phong cách đó, chi 15.000 tệ (2.300 USD) để bọc nhung trên ghế, mái xe đồng thời trang trí mái bằng đèn lấp lánh.

"Rất nhiều bạn bè của tôi sở hữu chiếc Mini. Bạn nhìn thấy chúng ở khắp mọi nơi tại Liễu Châu. Tôi yêu những thứ phản ánh tính cách của tôi. Tôi có thể thay đổi diện mạo của chiếc xe một lần nữa nếu có những thứ khác mà tôi thích", Zhang – người sống cùng bố mẹ (những người lái chiếc BMW sedan) cho biết.

Tỷ lệ xe điện ở Trung Quốc hiện chỉ đạt 6% nhưng cạnh tranh rất khốc liệt. Tesla là cái tên gây được tiếng vang nhất, đặc biệt ở các thành phố lớn như Bắc Kinh và Thượng Hải. Tuy nhiên, các hãng khác như Nio, Xpeng, Li Auto và WM Motor cũng không bỏ qua miếng bánh này. Những công ty lớn như BYD – được hậu thuẫn bởi Warren Buffett, cũng đang đầu tư nghiêm túc vào xe điện.

Jochen Siebert, Giám đốc quản lý của công ty tư vấn JSC Automotive (Singapore) nói: "SAIC-GM-Wuling luôn phải nghĩ ra ý tưởng mới để thu hút người tiêu dùng. Hongguang Mini là ‘một loại phụ kiện’, có nghĩa là nó là một món đồ thời trang có thể lỗi mốt sớm hay muộn".

Các tuỳ chọn màu sắc của Hongguang Mini EV.

Mặc dù việc chiều khách là điểm nhấn của Hongguang Mini, chi phí mới là động lực chính thúc đẩy doanh số của nó. Tại một quốc gia như Trung Quốc, mức giá tương đương 39.300 USD của Tesla Model 3 được cho là quá tầm. Hongguang Mini có giá khởi điểm 4.500 USD. Model Macaron mới cũng chỉ có giá dưới 6.000 USD.

Giá vẫn là sức mạnh

Wuling có thể tạo ra những chiếc xe giá rẻ một phần nhờ vào khả năng quản lý chuỗi cung ứng. Nhiều nhà cung cấp của Wuling đã thiết lập cơ sở sản xuất tại Liễu Châu, giúp tiết kiệm chi phí hơn nữa. Đó là mô hình đang được các hãng ô tô nhân rộng khắp Trung Quốc. Wuling sẽ gặp thách thức khi xe của các đối thủ giảm xuống.

Tình trạng thiếu hụt chất bán dẫn toàn cầu cũng đè nặng lên Wuling. Với Hongguang Mini, dù là mẫu xe điện cơ bản, nó vẫn cần hơn 100 con chip. Theo Zhang, việc sản xuất Hongguang Mini đã bị ảnh hưởng bởi sự thiếu hụt linh kiện, với sản lượng của bản Macaron dự kiến giảm khoảng 15% trong tháng 5.

Dây chuyền sản xuất chiếc Hongguang Mini EV.

Mục tiêu doanh thu khổng lồ cho năm 2022 là nền tảng để Wuling duy trì động lực dẫn đầu thị trường của mình. Sau khi ra mắt chiếc Hongguang Mini mui trần vào tháng 4, hãng nhắm đến việc phát hành một phiên bản nâng cấp giữa vòng đời vào cuối năm nay và nghiên cứu về một chiếc xe điện 2 chỗ dành cho khách hàng nam trẻ tuổi, Zhang cho biết.

Tại một đại lý Wuling ở trung tâm thành phố Liễu Châu, quản lý trải nghiệm người dùng Li Zhengguang cho biết có một nhóm 4 người chỉ tập trung vào mạng xã hội. Họ giao tiếp với những khách hàng mong muốn bằng Douyin – giống TikTok tại Trung Quốc, và Little Red- Book – nền tảng mua sắm phổ biến với phụ nữ trẻ. Li – người từng bán nhẫn kim cương cho biết, không có nhiều sự khác biệt giữa đồ trang sức và ô tô. "Hãy tạo ra mong muốn về một sản phẩm tuyệt vời và người mua sẽ đến", anh nói.

Truyền tải thông điệp về việc Hongguang Mini không phải là một chiếc xe giá rẻ mà là một phụ kiện được thèm muốn tại Trung Quốc là điều tuyệt với, Siebert của JSC Automotive cho biết. "Họ đã làm rất tốt vì họ tập trung vào những điều phù hợp".

Tham khảo: Bloomberg