Google và Facebook: Thế lưỡng quyền trên mặt trận quảng cáo

Alphabet, chủ sở hữu Google, YouTube và Facebook, mạng xã hội lớn nhất thế giới đều kiếm được hàng tỷ USD lợi nhuận trong quý II/2017 và tận hưởng doanh thu tăng mạnh bất chấp các đối thủ nhỏ hơn như Snap, Twitter đang chật vật để duy trì tăng trưởng và giảm lỗ.

Theo hãng nghiên cứu eMarketter, năm nay, hai ông lớn của thung lũng Silicon có thể chiếm một nửa doanh thu quảng cáo điện tử trên toàn cầu và 60% tại Mỹ. Riêng tại Mỹ, không có nền tảng quảng cáo kỹ thuật số nào khác có thị phần trên 5%.

Google có chút suy giảm trong doanh thu do phải trả nhiều hơn cho các nhà mạng di động và những đối tượng khác vì lưu lượng tìm kiếm. Song, những nỗ lực từ Verizon và các nhà mạng khác nhằm cạnh tranh từng đồng quảng cáo di động cho đến nay chưa có mấy tác dụng.

Những hãng công nghệ độc lập như Rubicon Project và Rocket Fuel cũng khó cạnh tranh.

Các nhà quảng cáo tìm đến Facebook và Google bởi họ có tầm với hàng tỷ người và có dữ liệu phong phú để triển khai cho các chiến dịch tiếp thị mục tiêu. Tuy nhiên, chính sự thống trị ngày một lớn của bộ đôi lại làm dấy lên câu hỏi về việc họ sẽ làm thế nào để duy trì tăng trưởng khi thị trường quảng cáo nói chung ngày một bão hòa.

Thế lưỡng quyền cũng gây lo ngại về các hành động độc quyền. Tháng này, Google bị yêu cầu phải trả khoản phạt kỷ lục 2,7 tỷ USD từ EU cho ưu tiên dịch vụ mua sắm riêng trên kết quả tìm kiếm, chưa kể đến 2 cuộc điều tra đang diễn ra cũng tại thị trường này.

Về phía Facebook, trong quá khứ, mạng xã hội từng phủ nhận là một phần của lưỡng quyền khi cho biết họ chỉ có chưa đầy 5% thị phần quảng cáo.

Video – chiếc chìa khóa vàng

Video là một thị trường quan trọng với cả Google và Facebook thông qua các khoản đầu tư khổng lồ. YouTube đã bắt đầu tung ra hàng loạt chương trình với sự góp mặt của những ngôi sao truyền thông như Elle DeGeneres và Kevin Hart. Dịch vụ chia sẻ video lớn nhất thế giới cho biết mỗi ngày có 1,5 tỷ người xem trung bình 60 phút trên điện thoại và tablet.

Facebook được dự đoán sắp phát hành các chương trình video tự sản xuất trong vài tuần tới sau khi ký hợp tác với những công ty như Vox Media, BuzzFeed. Instagram của Facebook cũng là một nguồn doanh thu lớn và video đóng vai trò trung tâm.

Nhiều nhà quảng cáo cảm thấy họ không thể bỏ qua tầm với khổng lồ của YouTube. Một số hãng lớn còn mở chiến dịch tẩy chay YouTube do quảng cáo của họ xuất hiện bên cạnh những video khủng bố hay không phù hợp. Tuy nhiên, chưa có bằng chứng nào từ báo cáo kết quả kinh doanh mới nhất của Alphablet cho thấy điều đó tác động thế nào đến doanh thu.

Nguy cơ chống độc quyền

Một số đối tượng khác trong ngành truyền thông lại cảm thấy bị túng quẫn. Tháng này, liên minh các hãng tin Mỹ bắt đầu chiến dịch vận động hành lang để đòi được miễn trừ khỏi luật chống độc quyền, cho phép họ có lợi thế hơn khi đàm phán với Google và Facebook cho dù những yêu cầu như vậy từ các ngành khác đều không thành công.

Những người ủng hộ người tiêu dùng lo rằng các gã khổng lồ của thung lũng Silicon đang làm cản trở cạnh tranh. Viễn cảnh về một cuộc điều tra trong tương lai có thể làm ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh của họ.

Theo Giáo sư luật chống độc quyền Herbert Hovenkamp, nếu Google và Facebook còn duy trì được vị trí trên thị trường, rất khó để ép họ theo luật chống độc quyền hiện hành. Song, sáp nhập lại là một chuyện khác. Nếu một trong hai mua lại đối thủ nhỏ hơn, nó sẽ là đối tượng bị theo dõi kỹ càng.