Mổ xẻ lý thuyết kinh tế từ chiếc túi Hermes Birkin đắt nhất hành tinh

Trong một chuyến bay từ Paris đến London năm 1983, Jane Birkin – nàng thơ của nhiều nhà thiết kế thời trang với phong cách khêu gợi của mình đã trở thành nguồn cảm hứng để giám đốc điều hành Hermes thời ấy là Jean-Louis Dumas thiết kế ra chiếc túi Hermes Birkin.

Jane Birkin vừa để túi xách lên khoang hành lý thì đồ đạc trong túi đã bị rơi ra khiến nữ diễn viên xinh đẹp cảm thấy vô cùng lúng túng. Chính lời chia sẻ của cô với Dumas rằng thật khó để tìm được một chiếc túi da cho ngày du lịch cuối tuần đã giúp chiếc túi xách Hermes Birkin ra đời.

Jane Birkin - Nguồn cảm hứng cho chiếc túi Hermes Birkin ra đời. Ảnh: Lightintheattic.

Ngày nay, Hermes Birkin đã trở thành chiếc túi xách được giới minh tinh săn đón nhiều nhất và cũng là dòng túi xách đắt đỏ trên thế giới. Mức giá thấp nhất của một chiếc túi xách thuộc dòng Hermes Birkin là 7.000 USD. Tháng trước, hãng Hermes lại tự tay phá kỷ lục túi xách đắt nhất thế giới với mẫu túi Birkin da cá sấu sông Nile, có chốt móc vàng trắng và nạm kim cương 10 carat được bán tại Hong Kong với giá 300.168 USD (hơn 6 tỷ VND).

Một phần khiến chiếc túi Birkin trở nên đắt đỏ như vậy là do nó được các nghệ nhân làm hoàn toàn bằng tay trong suốt 18 giờ, từ khâu chỉ, gấp khung, đánh bóng đến nhuộm màu. Phía Hermes cho biết mức giá cao hoàn toàn dựa trên chi phí sản xuất. Tuy nhiên Luca Solca – chuyên gia phân tích tại Exane BNP Paribas lại ước tính chi phí sản xuất ra một chiếc Birkin dòng cơ bản chỉ khoảng 800 USD.

Để giải thích cho mức giá đắt đỏ của chiếc túi danh giá này, một nhà kinh tế học sẽ có xu hướng sử dụng lập luận của nhà kinh tế, tâm lý học người Mỹ Thorstein Veblen về hành vi tiêu dùng phô trương trong Lý thuyết về giai cấp nhàn rỗi (1899). Theo đó, những hàng hóa xa xỉ này được gọi là hàng hóa Veblen đi ngược lại tất cả các logic bình thường của các học thuyết kinh tế.

Theo lý thuyết kinh tế thông thường, khi giá tăng sẽ khiến cầu hàng hóa giảm. Tuy nhiên đối với hàng hóa Veblen, giá càng tăng thì cầu càng mạnh. Mặt hàng càng đắt thì càng chứng tỏ được mức độ giàu có của chủ sở hữu. Có thể thấy, túi xách Hermes Birkin chính là cái tên tiêu biểu đại diện cho nhóm hàng hóa này.

Chiếc túi làm từ da cá sấu sông Nile được nhuộm hết sức kỳ công để cho ra thành phẩm là màu trắng pha ghi và nâu mô phỏng đỉnh núi Himalaya phủ đầy tuyết.

Tuy nhiên, tại một khía cạnh khác, Birkin không có vẻ là một hàng hóa Veblen.

Thứ nhất, nó không hoàn toàn được dùng để phô trương. Hầu hết tất cả mọi người đều biết đến một chiếc túi Dionysus của Gucci còn Birkin thì không phổ biến đến vậy. Do đó, lý thuyết của Veblen cần sửa lại để giải thích cả những hàng hóa không phô trương nhưng đắt đỏ.

Tác giả của cuốn “Signalling status with luxury goods: the role of brand prominence” đã chia giới giàu có làm 2 nhóm: nhóm người giàu mới nổi – những người muốn chứng tỏ mức độ giàu có của bản thân với số đông và nhóm quý tộc – những người muốn chứng tỏ mức độ giàu có với những người giàu khác. Cuốn sách cũng cho rằng những hàng hóa xa xỉ đắt tiền nhắm vào nhóm quý tộc sẽ không tập trung làm thương hiệu mạnh. Gucci và Louis Vuitton chắc chắn đã phải bỏ ra khá nhiều tiền để khiến những chiếc túi của họ “trở nên ồn ào” và Mercedes cũng thường gắn những chiếc logo lớn hơn trên những dòng xe rẻ tiền.

Thứ hai, nhà sản xuất hàng hóa Veblen sẽ phải ngừng tăng giá cho đến một điểm nhất định, tuy nhiên với sự xuất hiện của thị trường mua bán thứ cấp hàng hóa xa xỉ, Hermes có thể tăng giá cao hơn nữa so với chi phí sản xuất túi Birkin.

Thay vì cầu hàng hóa sẽ bị hạn chế bởi mức giá theo thông lệ thị trường thì Hermes hạn chế khách hàng bởi thời gian đợi. Bạn không thể nào bước vào một cửa hàng Hermes mà hy vọng được bước ra với một chiếc Hermes Birkin 30 cm da đà điểu màu tím khóa vàng hoặc bất kỳ một mẫu Birkin nào. Khách hàng phải đặt hàng và đợi có khi đến vài năm. Florence Paul – một cố vấn quan hệ công chúng ở London nói rằng bạn của cô đặt một mua một chiếc Birkin dành tặng mẹ nhân dịp sinh nhật lần thứ 60 vậy mà chiếc túi đến tay bà vào dịp sinh nhật thứ 61.

Vậy tại sao Hermes lại bỏ đói thị trường đến vậy trong khi nó hoàn toàn có thể bán nhiều hơn và kiếm được nhiều tiền hơn. Hermes nói rằng khó khăn của hãng là nguồn cung da túi chất lượng cao và nghệ nhân làm túi. Bộ phận xử lý da của Hermes mỗi năm thuê 200 công nhân và thường mất 2 năm để đào tạo công nhân vào làm việc. Cũng giống như vàng, Birkins được đào chứ không làm ra theo cách thông thường, Hermes chia sẻ.

Nhưng theo con mắt của nhà phân tích Solca, hạn chế bởi số lượng lại tốt hơn hạn chế bằng giá. Thứ nhất, nếu cầu giảm, doanh thu vẫn sẽ không giảm. Thứ hai, điều đó giúp tạo cầu thặng dư và có thể chảy sang những sản phẩm khác của Hermes như thắt lưng, ví,… Theo như đánh giá của J.N Kapferer thuộc Inseec Luxury Institute Paris, sự chờ đợi khiến cho những khách hàng “sốt ruột” chuyển qua các sản phẩm khác cùng thương hiệu – một cách để giảm cơn thèm khát cho đến khi sản phẩm đặt hàng đến tay. Thứ ba, mặc dù mức giá cân bằng cung cầu làm tăng lợi nhuận trong ngắn hạn, trong dài hạn nó sẽ làm những phụ nữ quý tộc không còn hứng thú mà khách hàng chính chỉ còn lại những người giàu mới nổi. Khi đó, hình tượng chiếc túi mơ ước mà mọi phụ nữ khao khát sẽ không còn.

Nhưng để đạt trạng thái cân bằng giữa số lượng vừa đủ mà có thể khiến khách hàng duy trì trạng thái thèm muốn và hình ảnh của công ty thì không phải là điều dễ dàng. Hình ảnh của Birkin cần phải đủ lớn để mọi người biết về nó, nhưng cũng không được quá lớn để giá trị là “một chiếc túi đáng mơ ước của tầng lớp quý tộc” bị xói mòn. Nhận thức “tính độc nhất” phụ thuộc vào một tỷ lệ vàng: số người muốn so với số lượng có sẵn để đáp ứng nhu cầu đó.

Một phần khiến cho chiếc Birkin trở thành cơn sốt trong giới minh tinh là do đằng sau nó là cả một câu chuyện tình cờ chứ không phải là chiêu trò marketing của Hermes. Nhưng vấn đề là “sự tình cờ” đó không thể làm ra được.

Mario Ortelli – một chuyên viên nghiên cứu chứng khoán nhận định: “Hermes không thể tung ra một dòng sản phẩm nào tương tự như chiếc Birkins trong 32 năm”. Le Blanc – một luật sư cũng là fan hâm mộ của Birkin chia sẻ cô sợ rằng Birkin đang trở nên quá phổ biến. Không chỉ Hermes, tất cả mọi thương hiệu xa xỉ đều muốn tránh xa điều đó. Rủi ro này không đến từ marketing mà đến từ lòng sốt sắng của chính những người hâm mộ.