Nghịch lý ngành bán lẻ: Mua hàng trực tuyến lên ngôi, nhưng cửa hàng đóng góp đến 80% doanh số!

Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiêu dùng lớn thuộc top châu Á, với tốc độ tăng trưởng ngành bán lẻ bình quân vào khoảng 10%/năm, giá trị thị trường ước lên đến 160 tỷ USD vào năm 2020. Trong đó, với sự bùng nổ công nghệ, tiêu dùng bán lẻ chứng kiến cuộc đua giữa các doanh nghiệp trong việc đầu tư phát triển kênh bán hàng online.

Mua hàng trực tuyến lên ngôi là vậy, hầu hết nhà bán lẻ lớn vẫn đang rót vốn cho cửa hàng thực thể. Điều này nghe có vẻ là nghịch lý, song cửa hàng thực thể lúc này lại mang một trọng trách quan trọng, nhằm gia tăng tính trải nghiệm, từ đó khai thác tối đa nhu cầu khách hàng.

Trước khi đi sâu vấn đề, chúng ta cùng điểm lại thị trường bán lẻ Việt Nam thời gian qua với tỷ lệ tăng trưởng chóng mặt, song song là cuộc đua khốc liệt của các đại gia trong và ngoài nước.

Khoảng 15 năm trước không ai nghĩ Việt Nam có ngành công nghiệp bán lẻ

Có thể nói, Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ phát triển kinh tế nhanh trên thế giới năm 2018, song song với việc thu hút nhiều tên tuổi lớn đầu tư và đặt nhà máy như Samsung, Adidas… Kết quả, đây là sân chơi đầy hấp dẫn cho ngành bán lẻ, nhiều chuyên gia nhận định.

Phát biểu tại hội thảo Tương lai của bán lẻ Việt Nam mới đây, bà Rebecca Pearson – Phó Giám đốc CBRE – cho biết: "Thị trường bán lẻ Việt Nam đang vào giai đoạn phát triển rất là thách thức và sôi động, đây là giai đoạn thay đổi và biến động nhiều thứ. Không chỉ khác với diện mạo cách đây 10 năm, mà chỉ so với 3 năm thôi cũng đã có một sự thay đổi rất lớn".

Đồng tình, bà Đinh Thị Mỹ Loan – Chủ tịch Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam – tiếp lời: "Khoảng 15 năm trước không ai nghĩ Việt Nam có ngành công nghiệp bán lẻ, nhưng giờ chúng ta đã định hình rồi. Điều nhìn thấy chắc chắc là công nghiệp dịch vụ bán lẻ có tương lai tươi sáng. Nếu dùng 2 từ nói về tương lai bán lẻ Việt Nam thì sẽ bao hồm công nghệ và sáng tạo. Nếu không có công nghệ và không có sáng tạo thì bán lẻ Việt Nam sẽ không phát triển được trong bối cảnh thế giới hội nhập sâu rộng như hiện nay".

Hội thảo Tương lai của bán lẻ Việt Nam diễn ra ngày 28/2/2019 tại Tp.HCM.

Tuy nhiên, để bước chân vào và tồn tại trong nền công nghiệp ấy là cả một thách thức lớn, doanh nghiệp dù trong hay ngoài nước đều đang chạy đua với tốc độ phát triển chóng mặt. Riêng với nhà bán lẻ trong nước, thua thiệt về quy mô, tiềm lực tài chính với đối thủ ngoại là điều không bàn cãi, song lợi thế chúng ta có được trên chính sân nhà là sự am hiểu nhu cầu, thị hiếu, thói quen của người tiêu dùng Việt. Nói là vậy, nhưng hầu hết đơn vị vẫn đang tìm lời hoá giải, thậm chí đón đầu xu hướng của khách hàng.

Hạ hồi phân giải khúc mắc chung trên, các chuyên gia nhận định xu thế của khách hàng sẽ mua hàng nhiều hơn khi đến cửa hàng nhận những món hàng đặt mua trực tuyến; như UniQlo, Funan cũng đã mang đến cho khách hàng cảm giác được trải nghiệm mua sắm online lẫn offline tại cửa hàng của họ.

Cửa hàng thực thể đóng góp 80% doanh số cho nhà bán lẻ

Một nghiên cứu cho thấy 90% khách hàng sẽ mua nhiều hơn vào lần sau khi đến cửa hàng thực thể để nhận hàng đã mua trực tuyến. Ví dụ UniQlo khi có cửa hàng thì doanh số của họ đã tăng 40%.

Bên cạnh đó, thống kê đến 80% doanh thu bán lẻ đều đến từ các cửa hàng thực thể (cửa hàng truyền thống) là minh chứng cho sức ảnh hưởng của mô hình này. Chúng ta có thể thấy, các nhà bán lẻ online/thương mại điện tử cũng đang có xu hướng mở thêm các cửa hàng thực thể bằng cách xây dựng hoặc thuê của các nhà cung cấp, ví dụ như EverLane, KeepLand, Habitat, hay ngay cả Amazon cũng đã triển khai mô hình cửa hàng Amazon 4 Star Store… Điều này không chỉ giúp khách hàng chọn mua sản phẩm trực tuyến thông qua các ứng dụng (App) trên thiết bị di động nữa mà còn có thể cảm nhận trực tiếp sản phẩm.

Như vậy, cửa hàng tạo nên cảm giác thực chạm vào sản phẩm và thúc đẩy việc mua sắm tốt hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp hãy nắm bắt và áp dụng công nghệ tại cửa hàng, giới quan sát đúc kết.

Thực tế, các nhà bán lẻ đang không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ và ứng dụng công nghệ để mang đến nhiều trải nghiệm đa dạng cho người tiêu dùng. Ví dụ: Nike ở Thượng Hải đã sử dụng 4.500m2 bán lẻ để người dùng trải nghiệm game và tìm hiểu rõ hơn về sản phẩm của hãng; hay Tiffany ở Newyork hay Louis Vuitton cũng vậy.

Tỷ lệ các nhà bán lẻ ngành hàng F&B cũng ngày càng gia tăng, con số này tính riêng tại Tp.HCM đã tăng 19% lên 31% cho giai đoạn 2015-2018. Các trung tâm thương mại có những khu trải nghiệm mới như khu dạy nấu ăn, trưng bày tượng sáp... bằng việc tận dụng những phần diện tích trống.

Nguồn: CBRE.

Tương lai ngành bán lẻ phụ thuộc vào trải nghiệm của khách hàng

Chia sẻ trên một góc nhìn khác, ông Chris Dobson – Phó Chủ tịch Viện thiết kế bán lẻ - khẳng định: "Việc trải nghiệm của khách hàng cực kỳ quan trọng với ngành bán lẻ trong tương lai. Tôi muốn nhấn mạnh, tương lai ngành bán lẻ, phụ thuộc vào tương tác và trải nghiệm của khách hàng".

Theo ông Chris Dobson, không có ở đâu thay đổi mạnh mẽ bằng châu Á thời điểm này, bởi châu Á không có gánh nặng duy trì những thị trường như châu Âu nên có sự tăng trưởng đổi mới rất nhanh. Dư địa nhiều, vấn đề đặt ra là làm thế nào để khai thác hết sức mua hiện hữu?

Trả lời, "cách tiếp thị truyền thống cổ điển ko còn thu hút nữa", vị này nói, "mà dựa trên trao đổi của khách hàng với người thân, bạn bè. Họ chủ động chia sẻ trải nghiệm từ đó dẫn dắt người thân tới mua".

Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp đều đánh giá, trải nghiệm của khách hàng chính là tác nhân, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến xu hướng bán lẻ trong tương lai. Định lượng cho nhận định trên, ghi nhận đến 50% hoạt động mua sắm hiện nay có được thông qua truyền miệng, và hơn 80% các hoạt động truyền miệng này xuất phát từ quá trình trải nghiệm của những khách hàng trước đó.

Đặc biệt, trong thời buổi ứng dụng công nghệ số, làm sao để tạo ra những hiệu dụng hữu ích tại cửa hàng của mình lại càng quan trọng? Bởi, cộng đồng thiết kế bán lẻ mới hiện nay không chỉ tập trung vào diện mạo mà là tương tác, trải nghiệm của khách hàng khi tiếp xúc với thiết kế đó. Ví dụ, thiết kế cửa hàng của Huawei là cửa hàng thiết kế đổi mới sáng tạo, giúp khách hàng có những trải nghiệm đặc thù, khó quên, đồng thời giúp họ đi vào trải nghiệm cửa hàng có không gian thư giãn, được chào đón.

3 điểm lớn để ngành bán lẻ phát triển xoay quanh việc "trải nghiệm"

Mang đến góc nhìn của nhà đầu tư ngoại, bà Dymfke Kuijpers - Đối tác cấp cao phụ trách mảng bán lẻ toàn cầu của McKinsey - nêu ra 6 xu hướng mới về kỹ thuật số và trí tuệ nhân tạo trong trung tâm thương mại, gồm:

1. Ranh giới giữa bán lẻ truyền thống và bán lẻ trực tuyến ngày càng mờ đi

2. Công nghệ mới và Trí tuệ nhân tạo (AI) giúp cho các bên thắt chặt quan hệ

3. Người dùng kỹ thuật số kỳ vọng tăng sự trải nghiệm

4. Xu hướng hợp tác mới giữa nhà chủ mặt bằng và người thuê

5. Từ kênh phân phối đến thương hiệu

6. Các mô hình kinh tế có khả năng phát triển

Như vậy, phần nào chúng ta rõ ràng hơn câu chuyện, các nhà bán lẻ xây dựng ứng dụng (App), tặng điểm thưởng cho khách hàng của mình… nhằm giúp mối quan hệ ngày càng thêm chặt chẽ hơn. Công nghệ mới cũng tác động mạnh mẽ đến hiệu quả vận hành và marketing của nhà bán lẻ, giúp họ đạt được hiệu quả cao hơn; tuy nhiên mấu chốt thành công vẫn là nền tảng sự hài lòng và thói quen mua hàng của người tiêu dùng - điều này được tạo ra sau quá trình được trải nghiệm thực tế.

Mấu chốt thành công vẫn là nền tảng sự hài lòng và thói quen mua hàng của người tiêu dùng - điều này được tạo ra sau quá trình được trải nghiệm thực tế.

Trở lại với "nghịch lý ngành bán lẻ" đặt ra đầu bài, công nghệ lúc này là công cụ hỗ trợ làm trơn tru quá trình bán hàng, như Uniqlo có thể tạo ra 600 phong cách khác nhau cho khách hàng chỉ với 1 chiếc tai nghe. Song, 3 điểm lớn để ngành bán lẻ phát triển xoay quanh việc "trải nghiệm", bao gồm: 

1. Làm thể nào tăng kết nối, tăng tương tác tạo ra môi trường tương tác tốt hơn?

2. Làm thế nào gắn thẻ khách hàng thường xuyên, kết hợp công nghệ để gia tăng trải nghiệm cho khách;

3. Giới thiệu những đổi mới sáng tạo, tạo ra trải nghiệm hoàn toàn mới mẻ cho khách, tạo ra hệ sinh thái đổi mới sáng tạo.

Lấy ví dụ thành công của hãng Nike với thiết kế cửa hàng sáng tạo, người tiêu dùng có thể chơi game để tìm hiểu rõ hơn về sản phẩm, Prada có robot ngay tại khu trải nghiệm sản phẩm để giới thiệu cho khách hàng, Gucci xây dựng cửa hàng như một thư viện để khách hàng chạm đến văn hóa đến thời trang…