Nhiều doanh nghiệp bia đã đổi vỏ, đổi vận, Habeco có thế?

Tổng CTCP Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco – BHN) vừa công bố thông tin về việc dự kiến sẽ phát triển sản phẩm bia chai Hà Nội 355ml dần thay thế cho loại chai 450ml, đồng thời sẽ thiết kế lại nhãn hiệu theo hướng hiện đại và hợp thời hơn.

Lý giải về việc thay đổi này, phía công ty báo cáo, năm 2017 lượng tiêu thụ bia chai đỏ 450ml đã giảm đến 60 triệu lít so với năm trước đó, chủ yếu do xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển sang những dòng sản phẩm cao cấp hơn, đồng thời người tiêu dùng cũng có xu hướng chuyển từ sử dụng chai có dung tích lớn sang loại nhỏ hơn trong khi Habeco chưa có dòng sản phẩm này nên gặp nhiều khó khăn trong cuộc chiến dành thị phần bia.

Những năm gần đây, tốc độ tiêu thụ bia của Habeco trong đã chậm lại đáng kể và điều này khiến doanh nghiệp mất đi vị trí thứ 2 về tiêu thụ bia tại Việt Nam vào tay Heineken. Thậm chí, đối thủ đứng thứ 4 về thị phần bia là Carlsberg cũng đang phả hơi nóng vào Habeco.

Với việc tiêu thụ bia giảm sút kéo theo đó là kết quả kinh doanh của Habeco những năm qua đã sụt giảm mạnh. Đặc biệt LNST đạt được trong năm 2017 còn thấp nhất trong vòng nhiều năm trở lại đây. 

Habeco tự hào với tuổi đời 130 năm, Heniken cũng có lịch sử hơn 144 năm, với mốc đánh dấu được khắc ghi ngay trên nhãn chai "Since 1873" với kiểu dáng quen thuộc chai xanh lá cây cao thon. Tuy nhiên, để bắt kịp thời đại, mấy năm trước Heniken đã thay đổi mẫu mã, cho ra mắt thiết kế kiểu dáng chai và lon mới, đồng loạt trên 176 thị trường trên toàn thế giới.

Thoạt nhìn, không kể đến chi tiết nhãn trong suốt, khắc nổi và các việc "dựng đứng" chữ Heniken cùng ngôi sao 5 cánh trên cổ chai... thì việc dung tích của chai mới hoàn toàn bằng chai cũ là điều khách hàng khó nhận ra nhất. Heniken đã thu nhỏ thân chai để kéo dài chiều cao, tạo cảm giác nhẹ nhàng, dễ đánh lừa mắt người dùng về định lượng nhưng cũng tạo nhiều "điểm trống" để người dùng có thể "nhìn thấu" vào phía trong chai bia hơn. 

Với kiểu dáng mới này, Heniken cũng đã thành công trong việc tăng thị phần bia không chỉ ở thị trường Việt Nam mà cả ở nhiều thị trường khác.

Năm 1955, Coca-Cola mở rộng bao bì, từ chai thủy tinh tiêu chuẩn 6,5 oz lên chai 10, 12 và 26 oz tại Mỹ. Điều này đánh dấu một bước ngoặt quan trọng, khi người dùng được phép lựa chọn thể tích chai phù hợp với nhu cầu. 

Còn những tháng đầu năm 2015 Coca-cola lại bất ngờ tung ra dòng sản phẩm lon và chai nước có kích cỡ nhỏ lại để người dùng có thể có nhiều lựa chọn hợp với nhu cầu hơn, chiến lược này đã giúp doanh thu Coca-cola tăng mạnh sau đó.

Theo lý giải, những lo ngại về vấn đề sức khỏe cũng là lý do giúp loại Coca-cola cỡ nhỏ tiêu thụ tốt hơn. Trên thực tế, một lon Coca-cola thông thường có giá trung bình là 31 cent, trong khi 1 lon Coca-cola mini (trọng lượng chỉ bằng 2/3) lại có thể bán với giá trung bình là 50 cents. 

Gần đây, cũng như Heniken, Coca-Cola, Pepsi cũng dùng luôn chiêu" kéo dài thân vỏ, chấp nhận "bù" thêm một khoản tiền không hề nhỏ để thay đổi hình dáng vỏ lon đánh lừa ảo giác người tiêu dùng, giúp tăng mạnh lượng hàng tiêu thụ.

Trên thực tế, đã có rất nhiều hãng bia thay đổi kích thước chai từ lớn sang loại có dung tích nhỏ hơn. Dòng bia Firestone đã cho ra mắt sản phẩm bia chai dung tích 12 ounce so với 22 ounce trước đó. Và khách hàng có thể trả 17 USD cho 1 chai lớn 22 ounce hoặc 10 USD cho chai bé 12 ounce - đây cũng là cách Firestone làm hài lòng khách hàng. 

Sự thay đổi kích thước vỏ chai làm tăng sự tiếp cận của người dùng khi có thể chỉ bỏ 10USD để mua 1 chai bia vừa uống thay vì 17USD và bỏ thừa không uống hết. Ông Matt Brynildson - công ty Firestone Walker cho biết: "với kích thước mới, chúng tôi có thể dễ dàng vận chuyển những chai bia tuyệt vời đến cho nhiều người hơn".

Hãng bia Lagunitas lại thay đổi bằng cách đóng gói những két bia của họ thành lô 6 chai 350ml thay vì két lớn nhiều chai hơn như trước đó.

Lý giải cho những thay đổi này, hầu hết các hãng bia đều cho rằng không kể đến sự tiện dụng cho vận chuyển và giá cả, việc thay đổi kích thước chai bia còn phản ánh sự thay đổi trong cách tiêu dùng: "Rất nhiều dữ liệu và nghiên cứu đã phản ánh rằng hành vi tiêu dùng đã thay đổi. Phần lớn mọi người không còn mua những chai to, cồng kềnh. Doanh số bán những chai lớn của chúng tôi bị chững lại, khiến rất nhiều chai bia phải bỏ đi vì quá hạn".

Hãng bia Chimay lại tạo ra sự khác biệt bởi các loại bia có những vị khác nhau thể hiện bằng những "màu nút chai" khác nhau. Chimay đỏ có nồng độ còn 7% với vị êm mượt, tươi mát; Chimay trắng có nồng độ cồn 8% với mùi thơm của hạt óc chó và nho khô; Chimay xanh có nồng độ cồn 9%, là loại bia có vị "khô" cùng với caramel với nhiều kích cỡ chai từ 0,75l đến 3l – đây là loại duy nhất có in năm sản xuất, và nếu bảo quản đúng cách thì Chimay xanh để càng lâu càng ngon.  

Cũng như Chimay, bia La Trappe của Hà Lan, bia Rochefort hay Westmalle cũng tạo nên những vị khác nhau với nồng độ cồn khác nhau, được phân biệt bằng những màu sắc khác nhau để khách hàng có nhiều lựa chọn.

Các chuyên gia cho rằng "bao bì là một vũ khí bí mật trong marketing. Bao bì giúp tác động đến người mua và khích lệ hành vi của người tiêu dùng". Bao bì, nhãn hiệu cũng như kích thước sản phẩm là những điều quyết định lớn nhất để tiếp cận người tiêu dùng.

Tuborg - thương hiệu bia Đan Mạch có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời hơn 200 năm từ năm 1880 cũng đã quyết tâm đầu tư mạnh tay để đưa Tuborg đến gần hơn với khách hàng mục tiêu là giới trẻ. Hơn 1 triệu đô đã được chi ra cho riêng việc thiết kế vỏ chai. Kết quả doanh thu, lợi nhuận thế nào chưa rõ nhưng một điều nhiều người có thể nhận thấy đó là chai bia Tuborg có màu xan, thiết kế nắp giật độc đáo, có thể mở bằng tay không đã mang lại niềm vui cho không ít người khi "open for fun" chứ không đơn giản chỉ mở để uống.

Và không khó để nhận ra thành công của những thương hiệu "dám đầu tư, dám đổi mới". Coca-cola chiếm thị phần lớn trong dòng sản phẩm nước ngọt. Heniken đã "đánh bại" Habeco, vươn lên chiếm thị phần bia lớn thứ 2 tại Việt Nam, Carlsberg cũng đang "phả hơi nóng" vào Habeco...

Rất nhiều doanh nghiệp ngành bia nói riêng và ngành đồ uống nói chung đã đổi vỏ, đổi nhãn và đổi vận, liệu Habeco có làm được? Mức chi phí cho việc thay đổi này hẳn nhiên là không hề nhỏ và điều này cũng thể hiện ngay trong kế hoạch năm 2018 với dự án cung cấp phụ kiện, hiệu chỉnh dây chuyền chiết chai để vận hành với loại chai, két 355ml mới tại dây chuyền chiết chai số 3…