Soya Garden: Thế lực đáng gờm thách thức ngôi vương mở chuỗi của The Coffee House và Highlands, tham vọng đưa sản phẩm đậu nành ngang tầm cà phê, trà sữa

Soya Garden có thể không phải là startup thành công nhất của series Shark Tank Việt Nam , nhưng chắc chắn nằm trong top những thương vụ được rót vốn nhiều nhất.

Xuất hiện tại tập 8 mùa 1 gameshow về khởi nghiệp, đầu tư của TVHub, Hoàng Anh Tuấn và chị gái mong muốn gọi 15 tỷ đồng đổi lấy 20% cổ phần của Soya Garden, startup chuyên kinh doanh các sản phẩm từ đậu nành hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam. Kết quả thật bất ngờ: Dù bị 4 "cá mập" chính trong chương trình từ chối, Soya Garden vẫn nhận được đề nghị rót vốn lên tới 15 tỷ đồng từ "cá mập khách mời" Nguyễn Ngọc Thủy – Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn giáo dục Egroup.

Càng bất ngờ hơn khi vượt qua vòng thẩm định "thần tốc" trong 1 tháng, Soya Garden được đầu tư lên tới 20 tỷ đồng, lớn hơn cả số vốn Shark Thủy cam kết trên truyền hình. Từ đây, chương mới trong quá trình lớn mạnh của Soya Garden chính thức bắt đầu.

Soya Garden, nơi khách hàng không phải là thượng đế

Trong tập phát sóng cuối tháng 12 năm ngoái, Shark Thủy đã từng nhắn nhủ với 2 nhà sáng lập: "Anh muốn em thành công để anh còn lấy lại tiền của anh, anh không muốn lấy công ty của em khi nó bằng 0, vì vậy anh sẽ khởi nghiệp cùng với em, chúng ta phải thành công"

Và thực tế diễn ra đúng như vậy. Dù không tiết lộ chi tiết số cổ phần mà Shark nắm giữ nhưng theo CEO Hoàng Anh Tuấn, Shark Thủy đã tiếp cận Soya Garden dưới góc nhìn của một người cùng khởi nghiệp chứ không đơn giản là nhà đầu tư.

"Anh ấy hướng dẫn chúng tôi nhiều thứ và kết nối chúng tôi với những người rất giỏi trong lĩnh vực của mình. Rồi còn vốn, chi phí nữa,… có những cái đó chúng tôi mới làm được những gì chúng tôi ấp ủ. Thực sự anh ấy đóng vai trò rất lớn", CEO Soya Garden tâm sự với chúng tôi trong một cuộc trò chuyện cuối tháng 6 vừa qua.

Hoàng Anh Tuấn và chị gái Thu Thủy trong tập 8 mùa 1 Shark Tank Việt Nam.

Dưới sự dẫn dắt của Chủ tịch Egroup và các chuyên gia trong ngành, từ chỗ phát triển tự phát, không quan tâm môi trường bên ngoài thế nào, hai nhà sáng lập đã hình thành suy nghĩ, hướng đi chuẩn chỉnh, bài bản hơn.

Tuấn xác định ngành F&B rất rộng, mỗi thương hiệu sẽ có cách xây dựng con đường riêng cho mình. Ví dụ trong mảng cà phê, cửa hàng định vị về specialty (tạm dịch: Sản phẩm khác biệt, PV) thì sản phẩm phải là cốt lõi còn cửa hàng định vị đồ uống take away thì địa điểm là "tử huyệt".

Riêng với Soya Garden, những gì họ theo đuổi sẽ tập trung vào trải nghiệm khách hàng. Trải nghiệm ấy được CEO lý giải từ 3 yếu tố, tương tự như chiếc kiềng 3 chân: Soya, Garden và Omotenashi.

Cụ thể Soya là sản phẩm. Để tạo ra một sản phẩm thực sự tốt cho sức khỏe người dùng, đậu nành đều được Soya nhập khẩu trực tiếp từ Singapore, nơi đã được chứng nhận hữu cơ tiêu chuẩn USDA của Mỹ. Tuấn cho biết ở Việt Nam, có thể có thương hiệu khẳng định mình là đậu nành hữu cơ, nhưng được chứng nhận bởi Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ hoặc tổ chức tương đương thì chưa có.

Tiếp đó là Garden-Không gian. Ở Soya, những nhà sáng lập mong muốn tạo không gian thoải mái cho khách hàng, đem tới cảm giác thư thái, dễ chịu mỗi lần khách ghé qua.

"Cái chúng tôi bán phải là tổng hòa của 3 thứ ấy, gọi là trải nghiệm, chứ không đơn giản nằm ở những sản phẩm về đậu nành".

Cuối cùng là Omotenashi – Dịch vụ khách hàng. Trong tiếng Nhật, Omotenashi nôm na là đón tiếp khách hàng như bạn quý đến chơi nhà.

"Cái chúng tôi bán phải là tổng hòa của 3 thứ ấy, gọi là trải nghiệm, chứ không đơn giản nằm ở những sản phẩm về đậu nành".

"Chúng tôi không coi khách hàng như thượng đế, mà xem như bạn quý đến chơi nhà. Bạn đến thì mình đón tiếp bạn, có sự thân thiện, có sự quý mến trong ấy. "Bạn" và "thượng đế" mang 2 tầng nghĩa khác nhau đấy", CEO Hoàng Anh Tuấn lý giải.

"Anh Thủy nói anh muốn cuộc chơi phải lớn, chơi nhỏ anh không chơi"

Trước khi lên Shark Tank , Tuấn xác định vừa mở, vừa nhượng quyền để phát triển hệ thống. Nhưng trong quá trình thẩm định, Shark Thủy đưa ra tầm nhìn lớn hơn ở một cuộc chơi lớn hơn: Tất cả cửa hàng phát triển theo hệ thống chuỗi chứ không nhượng quyền nữa. Nguồn vốn đầu tư do đó cũng vượt xa mức cam kết trên truyền hình.

"Anh Thủy nói anh muốn cuộc chơi phải lớn, chơi nhỏ anh không chơi".

Sau gần 1 năm chương trình phát sóng, theo thống kê trên website chính thức, Soya Garden đã có 22 chuỗi cửa hàng. Thay vì chỉ tập trung ở khu vực Hà Nội, thương hiệu này đã bước đầu đặt chân tới thị trường TPHCM và một vài tỉnh khác.

Đến năm 2021, Soya Garden đặt mục tiêu mở 300 cửa hàng, số lượng không hề thua kém các chuỗi F&B lớn hiện nay như The Coffee House hay Highlands. Tuy nhiên, không chỉ dừng lại câu chuyện mở chuỗi, CEO 8x xác định sẽ đưa sản phẩm đậu nành lên ngang tầm cà phê và trà sữa. Lúc ấy "đi soya" sẽ giống như "đi cà phê đi" hay "đi trà sữa đi". Nhưng đi soya không nhất thiết là phải đi Soya Garden mà sẽ đi sử dụng các sản phẩm từ đậu nành nói chung.

"Chúng tôi nhắm tới việc tạo ra một ngành mới chứ không chỉ tạo ra một thương hiệu. Tiền và thương hiệu không phải cái tôi muốn theo đuổi"

"Sau này, "đi soya đi" có thể là đi Soya Garden, có thể là Soya Forest nào đó, hoặc Soya Express gì đó. Tôi nghĩ đến thời điểm ấy sẽ có nhiều thương hiệu đậu nành xuất hiện cùng với mình, nhưng điều khách hàng nghĩ đến đầu tiên sẽ là Soya Garden. Cũng giống như cà phê, tùy phân khúc nhưng nếu ai đó rủ đi cà phê, tôi đi sẽ hình dung ra Highlands hoặc The Coffe House chứ không nghĩ đến những chuỗi ven đường hay cửa hàng nhỏ cả".

"Chúng tôi nhắm tới việc tạo ra một ngành mới chứ không chỉ tạo ra một thương hiệu. Tiền và thương hiệu không phải cái tôi muốn theo đuổi", Tuấn chia sẻ.

Cũng theo Tuấn, trong năm 2021, cuộc chơi lớn không chỉ giới hạn trong nước mà mở rộng ra nước ngoài, với hai thị trường được nhắm đến là Thái Lan và Nhật Bản.

"Quan điểm của tôi là chỗ nào khắc nghiệt nhất thì mình mình chui vào trước. Mọi người đều biết đến Thái Lan là thiên đường ẩm thực với nhiều thương hiệu mạnh. Tôi tin nếu đánh Thái mà thắng được thì thị trường các nước khác trong Đông Nam Á không phải vấn đề".

"Nhật Bản thì chất lượng và dịch vụ họ đều yêu cầu rất cao. Nếu mình thâm nhập được vào Nhật thì tôi tin kể cả Châu Âu hay Mỹ đều có thể đi được", CEO trẻ hào hứng khẳng định.

Đấy là câu chuyện của tương lai, còn ở thời điểm hiện tại, Tuấn xác định phải quản lý được dòng tiền, để sau khi bán hàng có vốn "gối đầu" tiếp tục mở rộng chứ không cần đầu tư thêm nữa. Khi đó, Soya Garden sẽ đạt đến điểm hòa vốn và có lãi.