Doanh nghiệp Amazon xử lý khủng hoảng như thế nào?

Hôm thứ Bảy vừa qua (15/8), báo New York Times đã đăng tải bài viết gây sốc về môi trường, văn hóa làm việc khắc nghiệt tại Amazon. Và trước khi kỳ nghỉ cuối tuần kết thúc, một nhân viên Amazon – mà theo chính anh nói ra – đã tự đưa ra ý kiến phản pháo lại bài viết trên New York Times, phản pháo từng điểm một, cho đến hết toàn bộ câu chuyện, để lại những cáo buộc nặng nề phê phán đạo đức của các nhà báo New York Times khi viết và đăng bài viết sai lệch đó.

Trong khi chưa có bằng chứng cho thấy Amazon có bất kỳ đóng góp gì không trong việc tạo ra bài viết phản pháo trên, thì không nghi ngờ gì nữa đó là một phản ứng PR rất hiệu quả, tác động mạnh mẽ mà công ty cần vào lúc này. Sau tất cả, sự việc cho thấy các thông cáo báo chí truyền thống do công ty viết ra để giải quyết những tình huống khủng hoảng thực sự không giá trị bằng một bài viết của nhân viên. Mặt khác, bài viết của nhân viên Nick Ciubotariu có kết cấu rất chặt chẽ và lời lẽ chân thành đã giúp nó lan tỏa mạnh mẽ - mà chắc chắn không một thông cáo báo chí nào làm được.

Đến thời điểm này, bài viết trên đã thu hút hơn 1,1 triệu lượt xem trên LinkedIn, được chia sẻ sang cả Medium, và được liên kết ở hầu khắp các nền tảng kể từ khi bài báo xuất hiện.

Điều đáng nói nữa là hầu hết các công ty đều có một vài điều khoản trong hợp đồng ký kết với nhân viên, quy định cấm nhân viên thay mặt công ty phát biểu trừ khi được phép. Ciubortariu cũng đã thoát khỏi trách nhiệm này, khi tuyên bố ngay từ đầu bài viết rằng đây là ý kiến riêng của anh, nhưng kết luận của CEO Amazon Jeff Bezos về bài viết trong bức thư nội bộ của ông cho thấy, Amazon sẵn sàng chấp nhận bài viết và để nó nói thay cho công ty.

Tất cả những điều này đang dẫn đến một câu hỏi quan trọng: Có phải chúng ta đang chứng kiến một xu hướng mới nổi lên trong cách các công ty làm PR? Với những nền tảng xuất bản miễn phí như LinkedIn, hay mạng xã hội Facebook tiếp tục phổ biến, những nội dung do chính các nhân viên viết ra có khả năng lan tỏa hơn bao giờ hết – mặc dù trong các tình huống khủng hoảng, rủi ro từ xu hướng mới này không phải không có.

Một kiểu thông cáo báo chí mới?

Một phần thành công trong bài viết của Ciubotariu là, không như một chuyên viên PR, anh có thể nói bất cứ gì anh muốn, theo bất cứ giọng điệu nào anh thích. Anh đưa ra những luận cứ rõ ràng, phủ nhận bài viết trên New York Times khi tuyên bố: “Chúng tôi đã góp tay sáng tạo thế giới này”.

Mặc dù Ciubotariu có thể rất hâm mộ Amazon, nhưng anh không phải chịu trách nhiệm cho toàn bộ công ty, vì thế anh có thể nói những gì Amazon không thể. Anh có thể bảo thủ, mâu thuẫn, không chính xác, có thể đưa ra những trải nghiệm chân thực hơn trải nghiệm của hơn 100 người đã được New York Times phỏng vấn. Anh có thể buộc tội các nhà báo đạo đức xấu.

Nhưng là một bài viết PR nhân danh công ty thì không thể làm như thế. Song, rắc rối có thể nảy sinh khi nhân viên đi quá xa. Dù vậy, thực tế cho thấy Ciubotariu có thể nói những gì mà phòng PR của Amazon không bao giờ có thể nói – điều này càng thú vị hơn khi chính Bezos đã đưa cả bài viết của Ciubotariu vào thông điệp của ông.

Cách tiếp cận và ứng xử của công ty

Khi Bezos gửi thông điệp nội bộ đến nhân viên của ông, ông đã đưa cả hai bài viết, bài gốc trên New York Times và bài của Ciubortariu.

Amazon nhẽ ra có thể yêu cầu Ciubortariu gỡ bỏ bài viết, và không nhắc đến nó khi xử lý khủng hoảng. Nhưng họ đã không làm như thế. Ngược lại, Bezos đã hướng thẳng cả thế giới vào đó. Đó là một chiến lược cực khôn ngoan, hấp dẫn, và nó có thể là cách các công ty nên phản ứng với các khủng hoảng PR sau này. Tạp chí Fortune đã viết rằng, “có một nhân viên dũng cảm, phản ứng lại những cáo buộc tiêu cực là một biện pháp mạnh mẽ, thậm chí là lan tỏa, hiệu quả hơn rất nhiều” trong thời đại các phương tiện, nền tảng blog, mạng xã hội phổ biến và tiện lợi hiện nay, nơi bất cứ bài viết nào cũng có thể đạt đến hàng triệu độc giả.

Tất nhiên, biện pháp trên có lẽ chỉ hợp với những công ty nào sẵn sàng gánh chịu hậu quả tiềm tàng khi khuyến khích nhân viên nói ra. Song với một bản hướng dẫn phù hợp, đó có thể là một “chiêu PR” tuyệt diệu – song nếu làm phật ý những nhân viên nhiệt huyết như Ciubortariu, câu chuyện có thể gây nhiều tổn hại hơn là lợi ích.