Sức ép của ông chủ Coca-Cola

Dù Coca-Cola nỗ lực thích nghi với hoàn cảnh mới, nhiều chuyên gia phân tích vẫn cho rằng, hãng vẫn chưa đủ nhanh trong việc nhận diện và thích ứng với những xu hướng tiêu dùng mới.

Sụt giảm

Dan Christensen, một nông dân tại bang Idaho (Mỹ), có thói quen uống… 24 chai Coca-Cola mỗi ngày. Ông nói: “Coca-Cola rất tuyệt vời. Nó có ga, nhiều bọt”. Nhưng nay, giống như nhiều người Mỹ khác, Christensen buộc phải giảm lượng nước ngọt Coca-Cola uống vào, khi bác sĩ bảo với ông rằng, lượng tiêu thụ đường của ông quá cao. Hiện giờ ông chỉ cho phép mình uống 2 chai mỗi ngày. Những tín đồ trung thành như Christensen đang phải giảm lượng tiêu thụ Coca-Cola do vấn đề sức khỏe, là một lý do khiến cho hãng nước giải khát Coca-Cola Company (còn được gọi là Coke) đau đầu. Năm 2014 là năm thứ 10 liên tiếp lượng nước ngọt có ga bán ra đã giảm tại Mỹ, theo hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor.

Hiện tại, nước ngọt có ga vẫn chiếm tới 70% doanh số bán của Coke. Cứ hai chai nước ngọt có ga được bán ra trong một cửa hàng trên thế giới thì có một chai là do Coca-Cola Company sản xuất. Thế nhưng, doanh số bán của hãng nước giải khát khổng lồ này vẫn sụt giảm (khoảng 4%) chỉ còn 46 tỷ USD trong giai đoạn 2012-2014, trong khi lãi ròng cũng sụt giảm tới 21%, còn 7,1 tỷ USD trong cùng thời gian trên.

Điều đó đã khiến cho không ít cổ đông lo ngại về triển vọng của công ty. Thách thức cho Muhtar Kent, Chủ tịch Hội đồng quản trị (HĐQT) kiêm Tổng giám đốc Coke là làm sao để có nhiều người uống sản phẩm có ga của hãng nhiều hơn nữa. Giải pháp của Kent trong thời gian qua là chuyển sang mô hình “khuyến khích càng nhiều người uống Coca-Cola càng tốt”.

Kent đã tuyên bố năm 2014 là “Năm thực hiện” và tung ra chương trình cắt giảm chi phí 3 tỷ USD để cải thiện lợi nhuận, tạo đà cho năm 2015 là “Năm chuyển giao”. Sandy Douglas, Chủ tịch Coca-Cola bộ phận Bắc Mỹ, cho biết: “Chúng tôi vẫn đang bán ra Coca-Cola, nhưng giờ là theo kích cỡ mà người tiêu dùng mong muốn – nhỏ hơn. Sẽ có nhiều người uống Coca-Cola hơn, uống thường xuyên hơn và trả nhiều tiền hơn để có được trải nghiệm đó”. Theo ông, các bao bì nhỏ hơn, trong đó có lon và chai kích cỡ 6,5oz và 8oz (1oz tương đương 30ml - PV) sẽ là tương lai của công ty. Chúng hiện chỉ chiếm 5-6% tổng doanh số bán, nhưng có tốc độ tăng trưởng doanh số tới 10-15%/năm.

Theo chân người tiêu dùng

Thị hiếu tiêu dùng thay đổi sang các thức uống có lợi cho sức khỏe hơn (xuất phát từ những chiến dịch của các nhà hoạt động vì sức khỏe) đã khiến Coke chật vật. Dù xu hướng tiêu dùng thế nào, Coca-Cola tuyên bố họ luôn “theo chân người tiêu dùng”. Đó là lý do vì sao gần đây Coca-Cola Company đang đẩy mạnh thâu tóm các công ty khác để đa dạng hóa sản phẩm.

Năm ngoái, Coca-Cola Company đã bỏ ra 2,15 tỷ USD mua 16,7% cổ phần trong Monster Beverage, một nhà sản xuất nước uống tăng lực. Công ty cũng nhảy vào lĩnh vực cà phê với việc trả 2 tỷ USD mua 16% cổ phần của Keurig Green Mountain và cũng mua lại nhãn hàng nước dừa Zico. Coca-Cola Company thậm chí cũng đã bước vào ngành sữa với việc tung ra sản phẩm Fairlife mới đây.

“Chúng tôi nghĩ rằng, họ thực sự đang đi đúng hướng, nhưng có lẽ là chưa đủ nhanh hoặc sâu như chúng tôi mong đợi”, Ali Dibadj, chuyên gia phân tích tại Bernstein, nhận xét. Theo ông, việc công ty mải mê theo đuổi mục tiêu gia tăng thị phần đã dẫn đến chính sách giá cả yếu ớt tại thị trường Mỹ. Bằng chứng là dù thị trường Mỹ chiếm tới 45% doanh số bán của hãng nhưng chỉ đóng góp 22% lợi nhuận.

Tính sinh lời kém còn do hãng chịu một sức ì khác, nằm ở hệ thống Coca-Cola (bao gồm Coca-Cola Company và các đối tác đóng chai của hãng). Coca-Cola Company có một hệ thống đóng chai toàn cầu phức tạp với 250 công ty được ủy quyền hoạt động độc lập hoặc do Coca-Cola Company sở hữu một phần. Công ty bán tinh chất cô đặc, nước si-rô cho các đối tác đóng chai và họ sẽ biến các tinh chất cô đặc này thành thành phẩm rồi bán chúng cho các nhà phân phối, nhà bán lẻ, bán buôn.

Ghế nóng

Hãng Nomura tính toán biên lợi nhuận hoạt động của hệ thống Coca-Cola chỉ là 16%, thấp hơn nhiều so với mức trung bình của ngành hàng tiêu dùng nhanh là 24%. Ông Kent đã nỗ lực cải thiện tính hiệu quả của hệ thống này bằng cách khuyến khích sự liên kết, sáp nhập mạnh mẽ hơn giữa các đối tác đóng chai. Tại Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha, tám công ty đóng chai đã sáp nhập, nhưng lại vấp phải sự phản đối kịch liệt từ các công nhân, dẫn đến một cuộc tranh chấp với Tòa án Tối cao Tây Ban Nha. Dù vậy, Kent vẫn tin rằng, ông hoàn toàn có thể cải thiện được tình hình. Kế hoạch cắt giảm chi phí 3 tỷ USD của ông bao gồm việc cắt giảm 1.800 việc làm trong số 130.000 nhân viên trên toàn cầu.

Nếu Kent không sớm tạo ra thêm giá trị từ thương hiệu mạnh Coca-Cola, một số ông chủ ngân hàng và chuyên gia phân tích tin rằng, công ty một ngày nào đó có thể trở thành mục tiêu thâu tóm, đặc biệt là đối với Anheuser-Busch InBev, hãng bia lớn nhất thế giới và bộ ba các nhà đầu tư Brazil, vốn là các cổ đông lớn nhất của hãng. Các nhà đầu tư Brazil này, trong đó có tỷ phú Jorge Paulo Lemann rất tham vọng. Họ cũng sở hữu quỹ đầu tư tư nhân 3G Capital. Tỷ phú Warren Buffett, sở hữu 9% cổ phần trong Coca-Cola Company cho biết, ông muốn tiến hành nhiều giao dịch hơn với họ theo sau thương vụ thâu tóm Heinz vào năm 2013 (Berkshire Hathaway của Buffett đã bắt tay với 3G Capital thâu tóm Heinz.

Rõ ràng trước sức ép trên, vị thế của Kent không có gì là chắc chắn. “Nhưng nếu 2016 vẫn tiếp tục là “năm chuyển giao" thì mọi chuyện sẽ khác”, một cổ đông lâu năm tại Coca-Cola Company cho biết.