Vực dậy “người khổng lồ” AOL

Bộ phận Internet của Time Warner vẫn đang trong quá trình hoàn thiện.

Khu vực tiếp tân ngập sắc vành chanh lẫn xanh nhạt, giống Miami hơn là New York. Một chiếc iMac bị giật ra khỏi tường, dây trần lòi ra khỏi chuột lẫn bàn phím. Một chiếc điện thoại tháo dây nằm cạnh bản “Tiêu chuẩn đạo đức kinh doanh” vứt bừa trên bàn cà phê.

CEO Tim Armstrong của AOL sẽ muốn phòng làm việc của mình là nơi lưu ấn tượng ban đầu của khách. Một tấm poster đen trắng khổng lồ của nhà sáng lập CNN Ted Turner trong chiến dịch quảng cáo “Nghĩ khác” của Apple treo trên tường.

“Nghĩ lớn” và lắng nghe là thông điệp của AOL mới

Hai tuần trước, ông Armstrong, cựu Giám đốc quảng cáo tại Bắc Mỹ của Google, hoàn thành cuộc phỏng vấn kéo dài 100 ngày, đưa ông từ Baltimore đến Bangalore lắng nghe hàng ngàn nhân viên từ 16 quốc gia để hồi sinh cho một công ty từng được coi là không cách gì cứu nổi.

AOL là đứa con lai thảm hại của thời đại Internet. Sau những ngày thống trị thời gian đầu, mọi chuyện tệ dần khi nó sát nhập với gã khổng lồ truyền thông Time Warner năm 2001. Đó là một thảm họa: hai tổ chức có văn hóa khác hẳn nhau, đấu đá nội bộ trên cái danh nghĩa hợp nhất.

Kết quả là, AOL suy tàn  với có hàng loạt chiến lược sai lầm. Họ bấu víu vào Internet dial-up và cho tới tận năm 2006 mới chịu dỡ bỏ rào cản nội dung. Các đối thủ như Google tận dụng sự chần chừ này để vượt lên trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến mà AOL đã phát minh ra cuối những năm 1990. Trong khi đó, các công ty mới ra đời như MySpace hay Facebook đã định nghĩa lại “kết nối cộng đồng”, một khái niệm cũng do AOL là tác giả. Từng thuê tới 18.000 nhân công năm 2000, số lượng đó nay chỉ còn 7.000 sau hàng loạt vụ cắt giảm.

Tháng 5, Time Warner quyết định tách AOL khỏi các bộ phận tốt khác của công ty trước cuối năm nay.

Ông Armstrong lên kế hoạch muốn vực dậy AOL bắt đầu từ quá khứ. “Mặc dù vài năm gần đây AOL không chú ý nhiều đến thương hiệu của mình, nhưng đó vẫn là một trong những cái tên được biết đến rộng rãi nhất trên thế giới,” ông nói. “Nó có được sự trung thành và lòng đam mê tuyệt đối của nhân viên, khách hàng và đối tác.”

Nhưng, ông nói thêm, AOL bị  bao vây bởi một “cuộc khủng hoảng niềm tin”. Hãy hỏi nhân viên: “Bạn nghĩ chúng ta sẽ thành công ở mảng nào, và tại sao?”, để từ tìm một kịch bản chung phù hợp với AOL sang sáng tạo ra một cách phục vụ khách hàng của riêng AOL.

Toàn bộ công ty nay “tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ hướng tới khách hàng”, tư tưởng của công ty khi mới thành lập 25 năm trước.

Trong 5 vấn đề lớn CEO Armstrong quyết định chú ý tới, điều đáng ngạc nhiên nhất là nội dung, khi mà AOL từng phải vật lộn dưới trướng công ty truyền thông lớn nhất thế giới, Time Warner. Dù vậy, AOL vẫn là một trong những nhà sáng tạo nội dung trực tuyến lớn nhất, với hơn 70 website đứng trong top 5 các thể loại.

AOL dự định đầu tư  vào các lĩnh vực cụ thể để đưa mình lên vị trí dẫn đầu về nội dung trực tuyến trong vòng 2 năm. Tháng 7, họ mua lại website võ thuật MMAFighting.com. Họ cũng vừa mới thỏa thuận xong với công ty truyền thông cho trẻ em A Squared Entertainment để cùng phát triển một chuỗi các nhân vật họat hình dựa theo các nhân vật nổi tiếng như Warren Buffett, Gisele Bundchen về chủ đề tài chính, môi trường và nấu ăn.

Vị CEO này nói cải thiện công nghệ là vấn đề then chốt với AOL. “Có nhiều khoản đầu tư lớn vào quảng cáo, tìm kiếm cũng như kết nối cộng đồng. Thứ chưa được đầu tư đúng mức về mặt công nghệ và dữ liệu chính là nội dung.”

AOL cũng dự định chi mạnh tay cho hệ thống quản lý nội dung. Upload ảnh, video và văn bản tới các website của AOL cần 3 hệ thống khác nhau, hợp nhất chúng thành một sẽ giúp tăng khả năng cho ra đời các địa chỉ mới của công ty.

“Tương lai sẽ có một ngành công nghiệp nội dụng rất rộng mở và chúng tôi muốn AOL ở trung tâm của nó,” ông Armstrong nói. “Bạn sẽ thấy chúng tôi đầu tư đúng hướng và xây dựng được một hệ thống quản lý nội dung tuyệt vời.”

Ông cũng lưu ý tới bộ phận quảng cáo kém cỏi của AOL. Hiện nay, muốn đặt quảng cáo khách hàng phải đàm phán trực tiếp, mà số website do Advertising.com, công ty quảng cáo của AOL, sở hữu hay đại diện lên tới hàng ngàn. Tim Armstrong muốn tạo ra hệ thống tự phục vụ cho các nhân viên quảng cáo để tăng gấp đôi số khách hàng của AOL.

Nếu đạt được điều này, việc gắn kết quản lý nội dung và công nghệ quảng cáo sẽ giúp nhân viên hiểu rõ hơn cách tận dụng tối đa khả năng của AOL.

Vị CEO này cũng lên kế  hoạch tái đầu tư vào bộ phận kết nối trực tuyến từng một thời phát đạt với 30 triệu thuê bao (nay chỉ còn 6 triệu).

“Chúng tôi đang tái đầu tư vào mảng kết nối,” ông nói, tập trung vào các khách hàng không còn cần đăng ký thuê bao Internet dial-up từ AOL, nhưng vẫn muốn trả tiền vì an ninh cũng như các dịch vụ khác. Những người này thường có xu hướng lưu lại trên các website của AOL lâu hơn trung bình.

Nhưng trụ cột cho những cải tiến công nghệ của CEO Armstrong là yếu tố  con người. Ngày 17/03, 5 ngày sau khi nhậm chức, ông tổ  chức một buổi gặp gỡ hơn 1000 nhân viên tại trụ  sở của AOL tại Dulles, Virginia.

Ông mời hai vị khách bí mật tới dự: Steve Case, nhà sáng lập của AOL và Ted Leonsis, vụ Phó Chủ tịch đáng kính đã nghỉ hưu. Khi họ bước lên sân khấu, cả đám đông hô vang trời, một số nhân viên lâu năm thậm chí còn rơi lệ.

Ông Leonsis giải thích ý nghĩa của buổi gặp mặt vào ngày Thánh Patrick, một nhà truyền giáo bị kết án tử hình 3 lần nhưng vẫn sống.

Thánh Patrick lấy cây cỏ ba lá làm biểu trưng cho Chúa Ba Ngôi, vị Cựu Phó  Chủ tịch giảng giải cho thính giả rằng, CEO Tim Armstrong sẽ là cây cỏ bốn lá của họ.

Ông cũng nói thêm: “Anh ấy đã vực dậy niềm tin cho toàn công ty.”

Theo FT

Minh Tuấn