Tencent có thể đứng ngang hàng với Facebook trong lĩnh vực quảng cáo

Một trong những lý do giúp giá trị vốn hóa của Tencent chạm mốc 500 tỉ USD là sự cạnh tranh khốc liệt trong chính nội bộ tập đoàn, trong đó các nhóm tranh đua lẫn nhau để biến các ý tưởng thành hiện thực. Tuy nhiên, giờ đây với mục tiêu chung là trở thành một đế chế hùng mạnh về quảng cáo sánh ngang với mạng xã hội lớn nhất thế giới Facebook, Tencent đang xóa bỏ nét văn hóa này.

Theo chủ tịch Lau Seng Yee, hiện nay, 7 đơn vị kinh doanh chính của Tencent đang cùng phối hợp nhằm đồng bộ hoá dữ liệu và nghiên cứu hơn một tỉ người dùng nhằm đem tới những quảng cáo chính xác và phù hợp với nhu cầu của từng cá nhân.

Dựa trên dữ liệu người dùng – từ âm nhạc họ nghe, tin tức họ đọc, cho tới những nơi họ tới, Tencent đem tới những quảng cáo tiềm năng và tăng thị phần trong thị trường quảng cáo trực tuyến trị giá 53 tỉ USD của Trung Quốc. Những thành tựu trong lĩnh vực trò chơi và truyền thông xã hội cho thấy Tencent không hoàn toàn phụ thuộc vào quảng cáo. Tại Tencent, doanh thu từ quảng cáo chỉ chiếm 17%, trong khi đó, doanh thu từ quảng cáo của Facebook chiếm 97%.

Tại Trung Quốc, mặc dù tập đoàn Alibaba đang chiếm lĩnh thị trường quảng cáo số, nhưng nhiều nhà đầu tư tin rằng Tencent sẽ phát triển trong tương lai nhờ marketing truyền thông xã hội. Điều này đã giúp doanh thu của Tencent tăng gấp đôi, vượt qua Facebook và trở thành doanh nghiệp có giá trị vốn hóa cao thứ 5 toàn thế giới – củng cố vị trí hàng đầu tại Trung Quốc của Tencent bên cạnh Alibaba trong nền kinh tế toàn cầu đang ngày càng được số hoá.

Theo eMarketer, doanh thu quảng cáo của Tencent có thể tăng hơn gấp đôi, đạt mức 11,4 tỉ USD vào năm 2019. Thị phần của Tencent trong thị trường quảng cáo số Trung Quốc được dự đoán sẽ tăng từ 9% lên 15%.

"Miếng bánh" của Tencent trên thị trường quảng cáo trực tuyến vẫn còn bé nhưng đang tăng trưởng nhanh nhất.

Alex Yap, một nhà phân tích tại JPMorgan Chase & Co. chi nhánh Hồng Kông, cho biết: “Nếu bạn tự hỏi vì sao các nhà quảng cáo lại thích quảng cáo xã hội của Facebook, thì câu trả lời là bởi dữ liệu người dùng tại đó giúp việc xác định mục tiêu chính xác hơn. Và Tencent có nhiều dữ liệu người dùng hơn so với Facebook.”

Quảng cáo xã hội là quảng cáo dựa trên thông tin thu được từ mạng lưới của một người dùng. Đây vẫn là một ngành mới tại Trung Quốc. Hiện nay, ngành này chỉ chiếm 10% tổng lượng marketing số tại đại lục, thị phần chủ yếu thuộc về thương mại điện tử và quảng cáo tìm kiếm. Lau kỳ vọng thị trường sẽ thay đổi.

Theo Lau, “quảng cáo xã hội có thể đóng vai trò lớn hơn”. Tại Trung Quốc, Tencent là một trong những nhà tiên phong trong lĩnh vực này.

Lau đã làm việc tại Tencent từ năm 2006. Trước khi tham gia vào lĩnh vực quảng cáo, ông đã biến Tencent thành một “người khổng lồ” trong lĩnh vực nội dung liên quan tới tin tức, giải trí, thể thao và video theo yêu cầu.

Tại thời điểm đó, WeChat của Tencent đã được sử dụng rộng rãi tại Trung Quốc mặc dù Tencent gần như vẫn “vô danh” bên ngoài đại lục, đặc biệt là tại Mỹ và Châu Âu.

Với Lau, để xây dựng được một doanh nghiệp quảng cáo, cần cân bằng giữa hoạt động kiếm tiền và tránh những phản ứng tiêu cực của khách hàng – những người vốn luôn hoài nghi về việc cung cấp quá nhiều thông tin cá nhân.

Ví dụ tại Facebook, để tăng doanh thu, tập đoàn này đã tăng số lần hiển thị quảng cáo lên khoảng 50% vào năm ngoái. Tuy nhiên, nhóm điều hành Facebook cũng cảnh báo các nhà đầu tư rằng họ có thể mất đi một lượng khách hàng tiềm năng với lượng quảng cáo quá nhiều như vậy.

Do đó, Tencent lựa chọn biện pháp kiềm chế và chỉ hiển thị một quảng cáo mỗi ngày trên mục “Khoảng khắc” của WeChat (mục này có chức năng tương tự như Bảng tin của Facebook). Do đó, theo ước tính của Morgan Stanley, Tencent chỉ thu được 2,10 USD từ mỗi người dùng hoạt động trên WeChat, trong khi đó, Facebook lại thu được 30,10 USD.

Doanh thu quảng cáo trên mỗi người dùng thường xuyên hàng tháng (MAU) và hàng ngày (DAU) của WeChat thấp hơn rất nhiều so với các đối thủ.

Tencent có thể áp dụng cách tiếp cận chậm mà chắc này là bởi ngành kinh doanh trò chơi của hãng đang ăn nên làm ra. Trên 40% doanh thu tới từ mảng này. Honour of Kings, một cú bứt phá ngoạn mục của Tencent, là tựa game đứng đầu top doanh thu trên hệ điều hành iOS tại Trung Quốc trong suốt một năm, giúp doanh thu của Tencent tăng trưởng mạnh nhất trong vòng bảy năm trở lại đây. Ngoài ra, doanh nghiệp này còn sở hữu hai trò chơi khác thu hút được hơn 20 triệu người chơi chỉ trong vài tuần.

Lau cho biết: “Chúng tôi đều là người dùng WeChat, và bạn không hề muốn bị choáng ngợp bởi những thông tin không cần thiết. Ý của tôi không phải là chúng tôi không sốt ruột, mà chúng tôi luôn nóng lòng muốn đảm bảo rằng mình sẽ hiểu rõ người dùng.”

Để làm được điều đó, Tencent đã tuyển dụng một “đội quân” gồm 250 nhà khoa học máy tính nhằm mở rộng lĩnh vực trí tuệ nhân tạo, tập trung xử lý ngôn ngữ tự nhiên, nhận diện hình ảnh và dự đoán hành vi của người dùng. Khoản đầu tư này đã bắt đầu được tiến hành: Tencent bắt tay cùng BMW nhắm tới đối tượng người dùng cao cấp dựa trên bạn bè của họ và nơi họ truy cập, gửi cho họ quảng cáo WeChat – một kênh mà họ có thể đặt lịch lái thử. Cuối cùng, quảng cáo “biến thành” mua bán. Đây cũng là lí do vì sao Tencent cũng tìm hiểu về các khách sạn, nhà hàng và bất động sản.

Với tốc độ tăng trưởng như vũ bão, Tencent liên tục tuyển dụng. Độ tuổi trung bình của nhân viên Tencent là 29.