Thành công chớp sáng rồi tự tay 'giết chết' thương hiệu của mình: 1 sai lầm đã đẩy 250 cửa hàng vào bước 'tiêu tùng'

Nhiều người tin thành công sẽ đến và kéo dài mãi về sau khi bạn biết đón đầu một xu thế thời thượng nào đó, nhưng trong kinh doanh, đơn phương điều đó thôi thì lại chính là một cái bẫy giết chết doanh nghiệp.

American Apparel - Thành công sớm nở tối tàn khi chỉ chạy theo mốt

Từ một ý tưởng ban sơ của cậu sinh viên Dov Charney khi ở trong phòng ký túc xá đại học, American Apparel đã trở thành công ty sản xuất áo thun lớn nhất nước Mỹ đầu những năm 2000, và thu hút được sự chú ý của nhiều nước trên toàn thế giới.

Thời ấy, nhắc đến American Apparel, người ta nghĩ ngay đến hình ảnh khoe thân, gợi cảm. Đây cũng có thể là biểu tượng mà thương hiệu này muốn xây dựng lúc bấy giờ.

Với sự thành công vang dội, 250 cửa hàng bán lẻ được mở trên toàn cầu, mức độ nhận biết thương hiệu gần như ở ngưỡng cao nhất, và doanh thu không ngừng tăng vọt, Dov Charney đã bỏ học để toàn tâm toàn lực cho hướng kinh doanh ấy. Đáng tiếc, đó chỉ là thành công sớm nở tối tàn, bởi sản phẩm Dove Charney kinh doanh không có gì hơn một xu hướng nhất thời.

Cái bẫy khi chỉ kinh doanh theo mốt thời thượng

Nếu mặt hàng kinh doanh của bạn chỉ là để nắm bắt xu hướng thời thượng nhất thời, vậy khi xu hướng ấy qua đi, điều gì sẽ giữ chân khách hàng? Chẳng có gì cả! Doanh nghiệp của bạn cứ thế bị chìm vào lãng quên và cuối cùng thì phá sản.

Điều từng đưa American Apparel lên đỉnh cao cũng chính là nguyên nhân khiến thương hiệu này sụp đổ, bởi tính hợp thời lúc trước giờ đã không còn. "Những hình ảnh trước kia được cho là khêu gợi thì nay bị gán là không đứng đắn. Phong cách hippie mà thương hiệu theo đuổi cũng trở nên lỗi thời, không còn thu hút được khách hàng mới", tác giả Soon Yu phân tích trong cuốn sách "Quyền lực biểu tượng".

Nói về sự thất bại đau đớn của mình, Dov Charney cũng từng chia sẻ với đài phát thanh American Public Media, "Điểm yếu lớn nhất của tôi là bản thân tôi. Ý tôi là tôi đã tự nhốt mình trong một chiếc lồng và cảm thấy ổn với điều đó. Tôi là kẻ thù tồi tệ nhất của chính mình".

Điểm mấu chốt nằm ở chỗ Charney đã quá cố chấp trong kinh doanh. Lúc bấy giờ, Charney vốn dĩ không quá dày dặn trên thương trường, không đủ kinh nghiệm để xác định đâu là yếu tố đặc trưng, giá trị cốt lõi của thương hiệu, cũng như tầm quan trọng trong việc chạy theo thị hiếu để duy trì sự quan tâm của khách hàng, nhưng anh lại không sẵn sàng lắng nghe góp ý từ những người khác trong ban giám đốc. "Cuối cùng, American Apparel chỉ có thể là một trào lưu nhất thời chứ không thể trở thành một thương hiệu biểu tượng", Soon nói.

Giải pháp: Hãy cải tiến để hợp thời nhưng đừng đánh mất các yếu tố đặc trưng của thương hiệu

Soon tin rằng một trong những lý do dẫn tới sự sụp đổ của rất nhiều thương hiệu là vì họ mãi chạy theo trào lưu, "tập trung vào việc tạo ra sản phẩm mới" thay vì nâng cấp sản phẩm vốn có của mình để chúng phù hợp với thị hiếu của khách hàng nhưng vẫn giữ được yếu tố đặc trưng của mình.

"Quyền lực biểu tượng" sẽ giúp bạn nhận ra việc chạy theo những mốt thời thượng là cần thiết trong kinh doanh, bởi "Nếu để cho thương hiệu của mình trở nên lỗi thời, bạn sẽ gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến tính đáng thèm khát của sản phẩm". Nhưng bản chất của nó cũng giống như con dao hai lưỡi: nếu áp dụng đúng cách thì sẽ phát huy tính hiệu quả, còn ngược lại, có thể giết chết "đứa con tinh thần" của bạn.

Do đó, lời khuyên mà Soon đưa ra chính là không ngừng cải tiến để hợp thời, nhưng phải đảm bảo phong cách mà bạn theo đuổi không làm lu mờ đi các yếu tố đặc trưng của thương hiệu.

Chẳng hạn như để "ăn theo" sức nóng của bộ phim The Dark Knight Rises, Nissan đã cho ra đời một dòng xe hơi mới, được phủ sơn đen nhám giống chiếc Batmobile của nhân vật Batman, cùng với sự xuất hiện của biểu tượng hình con dơi ở một vài nơi trên bề mặt xe để tạo điểm nhấn. Dẫu vậy, Nissan vẫn đảm bảo rằng việc chạy theo xu hướng này không làm họ đánh mất đi những đặc điểm nhận diện đặc trưng của thương hiệu. Kết quả là Nissan đã nhận được nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng cho dòng sản phẩm mới này.

Hay ngay khi nhận ra xu hướng thời trang mới của nhóm khách hàng mục tiêu, Apple đã cộng tác với các thương hiệu thời trang như Nike hay Hermès để nâng cấp dòng sản phẩm Apple Watch của mình. Những đặc tính đặc trưng của chiếc đồng hồ đến từ thương hiệu này hoàn toàn không có gì thay đổi, chỉ khác ở chỗ giờ đây, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn trong mẫu mã của dây đeo tay.

Trong mô hình chiến lược Lợi thế biểu tượng, nếu Khả năng gây chú ý là bước đi đầu tiên, giúp bạn tạo được chất riêng, nổi bật trên thị trường, còn Khả năng gia tăng là bước đi cuối cùng, giúp bạn nhận được sự công nhận từ cộng đồng, thì Khả năng duy trì chính là bước đệm giữa 2 giai đoạn đó, giúp bạn trụ vững trên thị trường nhờ vào việc đảm bảo sản phẩm của mình luôn hợp với xu hướng tiêu dùng về cả phương diện cảm xúc lẫn lý trí.

"Nếu không thường xuyên được làm mới, ngay cả những sản phẩm mang tính biểu tượng nhất cũng sẽ mất đi sức hút và trở thành một món đồ bình thường", Soon Yu nhấn mạnh.

Thế nên, để có thể xây dựng được một thương hiệu trường tồn, bạn phải luôn chuyển mình theo thời thế, nhưng đừng quên đâu là những giá trị cốt lõi mà thương hiệu bắt buộc phải duy trì.

Lợi thế biểu tượng là một mô hình chiến lược gồm 3 bước: Khả năng gây chú ý, Khả năng duy trì, và Khả năng gia tăng, được Soon Yu giới thiệu trong cuốn sách "Quyền lực biểu tượng". Đây là chiến lược tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu Top of mind (những cái tên doanh nghiệp xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khi bạn nghĩ đến một ngành hàng cụ thể) và những thương hiệu trôi nổi trên thị trường.

"Quyền lực biểu tượng" là một trong những cuốn sách must-have (phải có) của dân Marketing, và đặc biệt là những ai muốn xây dựng một thương hiệu từ bình thường trở thành biểu tượng, luôn sừng sững bất chấp mọi biến động của thị trường.