Trở thành chuỗi cà phê “bá chủ” trên thị trường, Highlands Coffee thu về hơn 1.200 tỷ trong năm 2017

Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ trong gần một thập kỷ gần đây với sự xuất hiện của ngày càng nhiều những thương hiệu lớn. Thị trường có sự góp mặt của những chuỗi đi lên từ các startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay sự du nhập của những "người khổng lồ" thế giới như Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean. Sức hút của thị trường này đến từ việc thay đổi thói quen của người tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn.

Xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và Sài Gòn, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng đắt giá, Highlands có lẽ là chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại. Không chỉ nằm ở quy mô số cửa hàng, doanh thu của chuỗi này cũng vượt xa những đối thủ trên thị trường.

Khởi đầu kinh doanh bằng việc đóng gói sản phẩm cà phê tại Hà Nội vào những năm 2000, Highlands sau đó phát triển nhanh chóng và mở rộng thành chuỗi cà phê. Năm 2002, đơn vị này mở hai cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, và sau 16 năm hoạt động, quy mô số cửa hàng mang tên Highlands Coffee đã vượt quá con số 200. Đi cùng sự mở rộng về quy mô là tốc độ tăng trưởng cao về doanh thu, áp đảo hoàn toàn so với phần còn lại của thị trường.

Năm 2017, CTCP Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên – chủ sở hữu của chuỗi cà phê Highlands Coffee ghi nhận doanh thu 1.237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước đó. Doanh thu của Highlans gấp 4 lần so với Phúc Long, 8 lần The Coffee House và khoảng 3 lần so với chuỗi cà phê đình đám Starbucks.

Biên lợi nhuận gộp của Highlands, cũng tương đồng với những chuỗi cà phê khác, khi đạt tỷ lệ rất cao gần 70%. Phần chi phí lớn nhất với các chuỗi coffee, thực tế, lại là chi phí bán hàng, chủ yếu là mặt bằng. Nếu chi phí giá vốn chỉ chiếm khoảng 30% doanh thu của Highlands thì chi phí bán hàng chiếm tới gần 50%, trong khi chi phí quản lý doanh nghiệp có phần khiêm tốn hơn với 10%.

Lợi nhuận trước thuế năm 2017 đạt Highlands đạt hơn 130 tỷ đồng và cũng là một trong những chuỗi cà phê hiếm hoi trên thị trường có lãi.

Và tất nhiên, thành công của Highlands không chỉ đến từ sự may mắn.

Thị trường chuỗi cà phê còn nhiều tiềm năng nhưng để phát triển bền vững thì bắt buộc mỗi thương hiệu phải chọn ra một thế mạnh của riêng mình, đồng thời đảm bảo sự đồng nhất về sản phẩm và dịch vụ giữa các cửa hàng. Và phần lớn quyết định sự thành công của thương hiệu là nhờ việc định vị phân khúc khách hàng, thương hiệu và lợi thế sở hữu mặt bằng thoáng đãng tại những vị trí đắc địa.

Sự thay đổi mạnh mẽ của Highlands xuất hiện sau khi có sự góp mặt của Jollibee. Năm 2011, Jollibee thông qua công ty con là JSF đã chi 25 triệu USD mua lại 49% cổ phần của Việt Thái và 60% bộ phận kinh doanh tại Hồng Kông của Tập đoàn Việt Thái Quốc tế - công ty mẹ của Highlands.

Các khách hàng của chuỗi cà phê này đã chứng kiến sự thay đổi toàn diện của Highlands sau đó, từ hình thức phục vụ, định vị thương hiệu, khách hàng, cho tới những sự thay đổi nhỏ trong menu đồ uống hay cách bài trí.

Thay vì chỉ hướng tới phân khúc khách hàng cao cấp như trước đây, tầng lớp doanh nhân, trí thức, Highlands đã có bước chuyển mang tính nhẹ nhàng hơn khi hướng tới là nhiều đối tượng khách hàng, từ tầng lớp văn phòng, công sở, sinh viên cho tới giới trẻ - một bộ phận đang thay đổi thói quen tiêu dùng. Tuy nhiên, chuỗi cà phê này vẫn định hình ở vị trí cao hơn một chút so với mặt bằng chung, hướng tới công việc nhiều hơn là giải trí.

Thiết kế quán được thay đổi theo hướng đơn giản hơn, từ bàn ghế bọc da trước đây được thay bằng bàn ghế gỗ bình thường, khoảng cách giữa các bàn cũng sát nhau hơn giúp tăng diện tích phục vụ. Thêm vào đó, menu đồ uống được tối giản, đưa ra những nhóm đồ uống riêng biệt với số lượng ít để tránh phân tâm cho khách hàng. Bước chân vào cửa hàng Highlands, khách sẽ không mất quá nhiều thời gian lựa chọn, thay vào đó là việc tập trung vào trải nghiệm, vào những cuộc nói chuyện.

Định hình rõ ràng phân khúc thị trường, Highlands cũng tiếp tục duy trì chiến lược đặt quán cà phê ở những vị trí trung tâm, đắc địa nhất. Đa số các quán đều nằm ở góc phố lớn (Cột Cờ Hà Nội, Nhà hát Lớn, Dinh Độc lập...) , hoặc tại các trung tâm thương mại sầm uất nhất (Vincom Bà Triệu, Bitexco, Saigon Center Takashimaya...), thuận tiện cho cả dân văn phòng tụ tập, dân làm ăn gặp gỡ, lẫn khách du lịch vãng lai.

Nhờ việc chọn phân khúc khách hàng mang tính thực tế hơn, Highlands cũng trở thành một trong những chuỗi cà phê có doanh thu trên mỗi m2 sàn cao nhất trên thị trường và vượt qua nhiều đối thủ khác. Một lý do khá đơn giản, khi khách hàng chọn Highlands cho công việc, họ sẽ đứng lên khi đã xong việc, còn những chuỗi cà phê hướng tới giới trẻ, họ có thể ngồi đó cả ngày. Đây cũng là một trong những lý do khiến chuỗi này trở nên "bất bại" trên thị trường hiện nay, cả về quy mô và kết quả kinh doanh.