Trung Nguyên Legend sau "vụ ly hôn thế kỷ": Tìm lối thoát từ "tân binh" E-Coffee và Trung Quốc sẽ là động lực tăng trưởng chính ở nước ngoài?

Trong vài năm gần đây, cụ thể kể từ năm 2015, khi bà Lê Hoàng Diệp Thảo quyết định tách ra làm riêng, tình hình kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên Legend không còn tăng trưởng liên tục 2 con số như trước đây.

Tất nhiên, sự phát triển chững lại của Trung Nguyên Legend đến từ nhiều nguyên nhân, nhưng không thể phủ định cuộc ly hôn ồn ào giữa vợ chồng nhà sáng lập (ông Đặng Lê Nguyên Vũ và bà Lê Hoàng Diệp Thảo) đóng một vai trò quan trọng. Như ông Vũ nói thì "mâu thuẫn nội bộ gia đình là nút thắt khiến Trung Nguyên chững lại", trong khi "thị trường đang đi rất nhanh".

Báo cáo tài chính năm 2018 từ Trung Nguyên Legend cho thấy, doanh thu của doanh nghiệp đạt hơn 4.800 tỷ đồng, tăng gần 8% so với năm trước. Tuy nhiên, lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp này bất ngờ giảm gần 50%, chỉ còn 347 tỷ đồng, so với mức gần 681 tỷ đồng năm 2017. Kể từ năm 2015, doanh thu của Trung Nguyên Legend tăng khá chậm – chỉ vài phần trăm mỗi năm, còn lợi nhuận sau thuế liên tục giảm mỗi năm vài trăm tỉ.

Về chuỗi cà phê, theo số liệu của Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC) vào tháng 6/2019, Highlands Coffee đang là chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam (hiện có hơn 300 cửa hàng) doanh thu năm 2018 đạt 1.628 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt 99 tỷ đồng; thứ hai là The Coffee House, doanh thu 669 tỷ đồng, lợi nhuận 2 tỷ đồng (hiện có hơn 150 cửa hàng)….Trung Nguyên Legend có 66 cửa hàng, doanh thu 350 tỷ đồng, lỗ 24 tỷ đồng.

‘Làn gió mới’ E-Coffee

Một quán cà phê E-Coffee.

Trong các doanh nghiệp chuyên về cà phê ở Việt Nam, thì Trung Nguyên Legend là công ty có được hệ sinh thái về sản phẩm cà phê toàn diện nhất. Họ có chuỗi cà phê Trung Nguyên Legend, bộ cà phê hòa tan, cà phê viên nén, cà phê hạt, cà phê rang xay và cà phê đặc sản. Họ vừa hoạt động ở thị trường trong nước lẫn quốc tế, vừa bán buôn vừa bán lẻ.

Trung Nguyên Legend luôn nói mình là doanh nghiệp cà phê số 1 Việt Nam, nhưng có một điều lạ kỳ là, họ không có bất cứ thương hiệu nào của họ dẫn đầu thị phần trong nước lẫn quốc tế. Như đã nói, chuỗi Trung Nguyên Legend có quy mô đứng thứ 4 Việt Nam, sau Highlands Coffee, The Coffee House và Phúc Long; sản phẩm cà phê hòa tan G7 đứng thứ 2 hoặc 3 sau Nescafe hoặc Vinacafe.

Đó là chưa nói, trong khi những tay chơi mới như The Coffee House hay NutiFood đã mua các trang trại cà phê, bước đầu tự phát triển vùng trồng của mình, thì sau hơn 20 năm phát triển, Trung Nguyên Legend vẫn chưa quan tâm đến vấn đề này.

Theo lời của bà Võ Thị Hà Giang, Giám đốc truyền thông của Trung Nguyên Legend thì: "Trung Nguyên hiện không sở hữu bất cứ nông trường hay trang trại cà phê nào. Trung Nguyên chỉ hợp tác chặt chẽ với nông dân, đưa kỹ sư trong và ngoài nước đến hướng dẫn nông dân canh tác, đúng chuẩn chất lượng mà Trung Nguyên Legend mong muốn, sau đó chúng tôi thu mua".

Có lẽ, nhận thấy ‘sự bất cập’ nói trên, trong năm 2018, Trung Nguyên Legend bắt đầu thử nghiệm mô hình nhượng quyền E-Coffee, với tham vọng tạo ra một chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam.

"Trung Nguyên Legend chưa bao giờ từ bỏ con đường nhượng quyền của mình, nhưng khái niệm nhượng quyền bây giờ rất rộng và linh hoạt, nếu làm đúng như ở nước ngoài, thì tại Việt Nam không thể. 

Thật ra, Trung Nguyên Legend muốn dùng từ ‘hợp tác’ hơn là ‘nhượng quyền’. Hợp tác cũng là một dạng của nhượng quyền, 2 bên cùng nhau chia sẻ việc kinh doanh – lợi nhuận; hợp tác sẽ dễ hơn và mang tới nhiều lợi ích hơn, nhượng quyền là liên quan tới luật và có khi 2 bên đối đầu với nhau.

Việt Nam hiện có 1,3 triệu quán cà phê, nên mục tiêu 3.000 quán vào năm 2020 mà chúng tôi đưa ra là còn khiêm tốn. Thị trường đang rất lớn, quan trọng là năng lực thực thi của chúng tôi như thế nào mà thôi. Ví dụ, dù mới chính thức ra mắt, đã có 1.000 người đăng ký tham gia làm đối tác của E-Coffee. Uy tín thương hiệu Trung Nguyên đóng vai trò quan trọng trong thành quả này", bà Hà Giang tiếp lời.

Trang web thương mại điện tử Coffee Hypermarket của Trung Nguyên.

Mặt khác, thông qua các cửa hàng nhượng quyền E-Coffee, Trung Nguyên Legend đang nhảy vào cuộc chơi thương mại điện tử hay xu hướng omni-channel.

Hiện Trung Nguyên Legend đang có trang thương mại điện tử chuyên bán hàng online tên Coffee Hypermarket. Ngoài bán các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend, trang web này còn bán các dụng cụ và nguyên liệu bổ trợ cho ngành hàng cà phê, ví dụ như: syrup, đồ cắm dao, đào ngâm, bột nền, sốt caramel, quà tặng – bình giữ nhiệt, gói cà phê nhỏ, hộp nan tre vuông… dành cho gia đình, văn phòng, cửa hàng bán cà phê. Thông qua các cửa hàng nhượng quyền E-Coffee, Trung Nguyên Legend đang hoàn thiện chuỗi bán hàng đa kênh – omni-channel của mình.

Hình dung đơn giản như thế này, nếu bạn muốn mở một cửa hàng bán cà phê, chỉ cần lên Coffee Hypermarket, bạn có thể mua sắm tất cả trang thiết bị cần thiết cơ bản trong quán, từ ly tách cho đến quà tặng dành cho khách hàng.

Trong năm 2020, ngoài việc thúc đẩy sự bùng phát của E-Coffee ở thị trường nội địa, Trung Nguyên Legend còn muốn đưa thương hiệu này ra thị trường quốc tế. Tuy nhiên, có lẽ, hành trình xuất ngoại của E-Coffee sẽ không dễ dàng như ở nội địa. Bởi, nếu xét kỹ, concept của E-Coffee không có nhiều sự khác biệt so với các chuỗi cà phê khác trên thế giới và uy tín thương hiệu ở thị trường quốc tế của họ không như tại Việt Nam.

Hy vọng lớn vào thị trường Trung Quốc

Sau vụ ly hôn ồn ào, Trung Nguyên đã‘thiệt đơn, thiệt kép’ bởi mâu thuẫn giữa vợ chồng ông Vũ và bà Thảo, nhất là trong mảng kinh doanh quốc tế. Trước E-Coffee, Trung Nguyên Legend đã thử mở rộng chuỗi Trung Nguyên Legend ra quốc tế, nhưng vẫn chưa thành công.

Hiện Trung Nguyên Legend có khoảng 10 quán mang thương hiệu Trung Nguyên Legend ở nước ngoài.

"Trong vòng vài năm trở lại đây, Trung Nguyên Legend chưa thể thể mở rộng chuỗi Trung Nguyên Legend ra thị trường quốc tế, bởi nhiều nguyên do khác nhau, trong đó có vướng các vấn đề về tranh chấp thương hiệu. Trung Nguyên Legend hiện có trên dưới 10 cửa hàng ở nước ngoài, chủ yếu là châu Á, trong đó có Nhật Bản, Singapore và Thái Lan", bà Hà Giang cho biết.

Tiền thân của công ty mà bà Diệp Thảo đang đứng tên – TNI Corporation là Trung Nguyên International, được thành lập vào năm 2008 tại Singapore, trực thuộc Tập đoàn Trung Nguyên, với mục đích phát triển cà phê Việt Nam và dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra thế giới. Tháng 7/2015, bà Diệp Thảo đã đổi tên công ty thành TNI Corporation và tách khỏi Trung Nguyên. Năm 2016, TNI ra mắt thương hiệu cà phê King Coffee, có bao bì với hai màu đen đỏ, khá tương đồng với Trung Nguyên.

Trung Nguyên lúc này vừa phải tự phát triển thị trường quốc tế của mình lại từ đầu, vừa bị lấn át bởi thương hiệu mới King Coffee của công ty TNI Corporation, đặc biệt là về nhận diện thương hiệu (cả hai đều có màu nhận diện thương hiệu đỏ đen).

Đây có thể là một trong những lý do buộc Trung Nguyên phải đổi tên cũng như thay đổi nhận diện thương hiệu trong năm 2018, chuyển qua màu đen trắng. Tuy nhiên, họ vẫn bị ‘mắc kẹt’ với thương hiệu G7, vì nếu đổi nhận diện màu của G7, họ phải thực hiện một chiến dịch marketing – PR rầm rộ trên toàn cầu.

Theo đại diện Trung Nguyên, trong những ngày đầu tranh chấp, Trung Nguyên Legend mới gặp khó trước King Coffee tại thị trường quốc tế: năm 2017, Trung Nguyên mở văn phòng đại diện đầu tiên ở Trung Quốc tại Thượng Hải, thì King Coffee đã nằm trong Top 4 sản phẩm bán chạy nhất T-Mall; nhưng càng về sau, Trung Nguyên Legend càng tốt lên.

"Xuất khẩu cà phê của Trung Nguyên Legend, dạo gần đây có những bước tiến thần kỳ và tăng tốc rất mạnh, đặc biệt tại thị trường Trung Quốc. Cả xuất khẩu cà phê hạt lẫn hòa tan qua Trung Quốc tăng rất nhanh, trong đó G7 là thương hiệu có tăng trưởng ấn tượng nhất.

Năm 2018, theo Chnbrand, một công ty chuyên xếp hạng các thương hiệu hàng đầu tại Trung Quốc, G7 đã rời khỏi cuộc cạnh tranh trong bóng râm để dẫn đầu Top 13 thương hiệu hòa tan được yêu thích nhất", bà Hà Giang chia sẻ.

G7 là thương hiệu cà phê hoà tan được yêu thích nhất Trung Quốc.

Hiện nay, các sản phẩm cà phê năng lượng G7 đã được bày bán rộng rãi trên tất cả các trang thương mại điện tử lớn của Trung Quốc như Alibaba, Taobao.com, tmall.com, Yihaodian.com, jd.com và trên 1.000 siêu thị tại Trung Quốc…, với tốc độ tăng trưởng doanh thu khoảng 30%/năm. G7 đặt ra mục tiêu đầy tham vọng là thu được ít nhất 2 USD/mỗi năm từ mỗi công dân ở Trung Quốc vào năm 2020.

Có thể nói, việc có nhà máy sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất châu Á tại Bắc Giang – gần biên giới Trung Quốc, đã tạo bàn đạp thuận lợi cho Trung Nguyên nhanh chóng tấn công thị trường 1,4 tỷ dân này. Trên trang web chính thức của Trung Nguyên, ngoài tiếng Việt và Anh, còn có ngôn ngữ tiếng Trung.

Ngoài ra, sản phẩm G7 của Trung Nguyên đã có mặt tại 122 cửa hàng tiện lợi Lotte Mart, 530 cửa hàng Homeplus và 356 cửa hàng Emart… ở Hàn Quốc. Tại châu Á, tốc độ tăng trưởng của G7 khoảng 200%. Còn tại Mỹ, G7 đang có mặt tại hơn 800 điểm bán hàng của hệ thống siêu thị Costco.

Hiện tại, Trung Nguyên Legend đang có 4 nhà máy: 1 tại Buôn Ma Thuột, 2 ở Bình Dương và 1 ở Bắc Giang. Theo tiết lộ từ Trung Nguyên Legend, họ đang có ý định xây thêm 1 nhà máy kiểu mới tại Buôn Ma Thuột. Nhà máy thứ 5 của Trung Nguyên Legend sẽ theo mô hình mới, ngoài sản xuất, họ còn sáng tạo thêm các tour tham quan nhà máy.

Một thông tin khác cũng được xác nhận, kế hoạch đặt nhà máy tại Malaysia trước đó để tạo thuận lợi cho việc cung cấp hàng đến các nước Đông Nam Á lẫn châu Á của tập đoàn tạm thời bị ngừng lại.