Từng bá chủ thị trường mì ăn liền Nga, doanh nghiệp này khi về Việt Nam tiếp tục gieo rắc nỗi kinh hoàng cho Chinsu, Omachi của Masan

Trở lại Hàn Quốc sau 1 tháng nghỉ hè, hành lý của Nguyễn Đức Phúc (Hà Nội) như thường lệ vẫn luôn có 1 kí khô bò xé sợi cùng 30 gói mì tôm các loại để xài tạm khi lỡ bữa, đói lòng. Đây là 2 loại thực phẩm luôn được cậu sinh viên này “ưu ái” chuẩn bị mang đi mỗi lần được trở về Việt Nam.

Phúc là du học sinh Hàn Quốc, đang theo học tại Đại học KAIST năm thứ 3. Như nhiều du học sinh Việt Nam khác, mì tôm luôn là lựa chọn tiện lợi và hợp khẩu vị nhất với anh khi đói lòng ở đất khách. “Người Hàn ăn nhiều mì gói, ở các siêu thị cũng có nhiều loại lắm, nhưng hương vị kiểu mì Hàn em ăn không có hợp, nên lại phải mang ở nhà qua ăn cho đỡ thèm”, Phúc cười giải thích.

Những người ưa thích sự tiện lợi và ngon miệng của mì ăn liền như Phúc không hề hiếm ở Việt Nam. Theo số liệu của Bộ Nông nghiệp, Thực phẩm và Nông thôn Hàn Quốc năm 2015, Việt Nam là nước tiêu thụ mì ăn liền nhiều thứ hai thế giới (tăng 2 bậc so với năm 2012) với khoảng 55 gói/người/năm, chỉ xếp sau Hàn Quốc.

Đại gia Đông Âu hồi hương bằng mì ăn liền

Sức hấp dẫn của thị trường mì ăn liền đã sớm thu hút Tập đoàn Marubeni, Acecook của Nhật đổ vốn đầu tư từ những năm 1993, dưới hình thức liên doanh với Vifon. Suốt một thời gian dài sau đó, Vifon Acecook nhanh chóng lớn mạnh và cho đến lúc Acecook tách ra khỏi liên doanh này năm 2004 với tên mới Vina Acecook (100% vốn nước ngoài) thì hơn một nửa thị phần mì ăn liền trong nước đã thuộc về ông lớn Nhật Bản.

Thực ra chẳng cần tới người Nhật, trong khoảng thời gian đó, rất nhiều doanh nhân đã làm bá chủ thị trường mì ăn liền ở Đông Âu như Nguyễn Đăng Quang hay Phạm Nhật Vượng. Tuy nhiên, lúc đó chưa mấy ai mặn mà về nước bán mì, thị trường nội địa dường vẫn đang bị bỏ quên.

Mãi tới đầu những năm 2000, ông Nguyễn Đăng Quang, ông chủ tập đoàn Masan hiện tại mới bắt đầu hồi hương kinh doanh sản phẩm mì gói.

Khá nhanh sau đó, người ta chứng kiến sự vươn lên của mì gói Masan với các thương hiệu mì Chinsu, Omachi, Tiến Vua, Kokomi hay Sagami. Với chiêu marketing “đánh vào nỗi sợ hãi”, Masan leo lên vị trí số 2 thị trường, xếp sau Acecook.

Mặc dù vậy, theo thời gian, khi người tiêu dùng có thu nhập tăng và bắt đầu quan tâm tới sức khỏe nhiều hơn, sản phẩm của Masan bắt đầu thất thế. Thay vì bị thu hút bởi quảng cáo, khách hàng bắt đầu để ý nhiều hơn tới chất lượng thực của sản phẩm. Và đó là cơ hội cho một doanh nhân Việt khác, cũng từng kinh doanh mì gói tại Nga trở về.

Sự xuất hiện của tay chơi bất ngờ

Tháng 7/2016, truyền thông xôn xao với thông tin về một công ty mì vượt thị phần của Masan ở khu vực nông thôn trong nửa đầu năm 2016. Thông tin được đưa ra bởi công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel.

Tiếp đó, tháng 10/2016, báo cáo quý III của Kantar tiếp tục khẳng định, sản phẩm bán chạy nhất ở nông thôn tiếp tục là của công ty đối thủ với Masan.

Đối thủ vừa có cú tạt đầu Masan ở thị trường nông thôn là Công ty cổ phần Uniben (trước đó được biết với tên Công ty TNHH Thực phẩm Việt Hưng).

Thành lập từ năm 1992, công ty TNHH Công nghiệp thực phẩm Việt Hưng chỉ là một cái tên nhỏ bé trong lĩnh vực mì ăn liền, xuất khẩu sản phẩm sang thị trường Nga và châu Âu.

Năm 2004, công ty này ra mắt thương hiệu 3 Miền với sản phẩm chủ lực là mì gói. Sau đó, thương hiệu Reeva ra đời với định vị cao cấp hơn.

Năm 2014, Việt Hưng đổi tên thành Uniben. Với vốn điều lệ 400 tỷ đồng và tổng tài sản hơn 850 tỷ đồng, khi đó, Uniben Foods chiếm thị phần 17,7% trong ngành mì gói tại thị trường nông thôn, kém xa con số 30,3% của Acecook Việt Nam và 27,3% của Masan Consumer.

Sau khi tăng vốn lên 900 tỷ đồng, với tiềm lực tài chính gấp 2,5 lần trước đây, Uniben đã giành được thành công bước đầu trong trận chiến mì gói vốn bị thống trị bởi 3 ông lớn Vina Acecook, Masan Consumer và Asia Foods.

Người đứng sau Uniben là doanh nhân Đặng Khắc Vỹ. Ở Nga, ông Vỹ được biết đến là ông chủ của thương hiệu mì gói Mareven thuộc công ty Mareven Food Central, nhà sản xuất mì ăn liền lớn nhất ở Nga và nằm trong top công ty tư nhân lớn nhất tại đây.

Nói thêm, Nga là thị trường mì gói có quy mô xếp thứ 11 thế giới và để tiến công vào đây, Nissin Food – “ông tổ” ngành mì ăn liền thế giới của Nhật Bản đã phải mua lại 33,5% cổ phần của Mareven.

Tại Việt Nam, bên cạnh mì gói, ông Vỹ còn kinh doanh nhiều ngành nghề khác nhau và nổi bật nhất trong vai trò người sáng lập ngân hàng VIB.

Áp lực từ Uniben

Nếu nhìn vào thị trường mì gói hiện tại, Masan có thêm nhiều lí do để lo lắng.

Thị phần mảng mì gói của Masan đã giảm sau nhiều năm tăng trưởng tốc độ. Sự sụt giảm này đặt trong bối cảnh giảm chung của toàn thị trường Việt Nam, khi liên tiếp 3 năm 2013-2015, sức tiêu thụ đã giảm từ 5,2 tỷ gói (2013) xuống mức 4,8 tỷ gói (2015), theo số liệu từ Hiệp hội các nhà sản xuất mì ăn liền quốc tế (WINA).

Tuy nhiên, chủ tịch Masan sẽ chẳng thể cảm thấy được “an ủi” chút nào khi bất chấp thị trường giảm sút, thương hiệu mì 3 Miền của đối thủ Uniben lại liên tục tăng trưởng 2 con số trong suốt 1 năm qua, vượt qua nhiều thương hiệu của cả Vina Acecook và Masan, để vươn lên dẫn đầu ở thị trường mì gói ở nông thôn trong quý III/2016.

Đây là một thông tin đáng lo ngại, bởi theo thời gian, thị trường mì gói sẽ dần dịch chuyển về khu vực nông thôn, nơi có thu nhập thấp.

Theo đánh giá của ông Nguyễn Huy Hoàng, Giám đốc Phát triển Kinh doanh của Kantar Worldpanel, riêng trong lĩnh vực mì gói, thị trường nông thôn là nơi tiêu thụ hơn 80% sản lượng. Đây sẽ là mặt trận căng thẳng của các đại gia trong bối cảnh thị trường mì ăn liền đã bão hòa, cạnh tranh vô cùng gay gắt. Và người đang làm tốt nhất trên thị trường này hiện là “tân binh” Uniben, chứ không phải Masan.

Với kinh nghiệm phong phú có được từ hàng chục năm kinh doanh mì ăn liền và thực phẩm tại Nga, Uniben hoàn toàn không phải tay mơ. Giám đốc marketing của Uniben từng chia sẻ, quảng cáo chiếm tới hơn 60% tổng chi phí marketing và bán hàng của đơn vị này. Không những thế, chi phí này bắt buộc phải tăng theo thời gian nếu muốn chiếm được thị phần.

Mới đây, năng lực sản xuất của Uniben đã tăng lên đáng kể khi công ty đưa nhà máy mới tại khu công nghiệp Phố Nối A (Hưng Yên) đi vào hoạt động. Nhà máy được thiết kế theo tiêu chuẩn châu Âu, tự đông hóa gần như hoàn toàn, khi hoạt động hết công suất có thể cung cấp trên 1,2 tỷ đơn vị sản phẩm mỗi năm, đáp ứng cho cả nhu cầu nội địa và xuất khẩu.

Tháng 10/2016 vừa qua, Uniben tiếp tục thể hiện rõ quyết tâm tấn công mạnh mẽ vào thị trường mì ăn liền trong nước một cách bài bản và dài hơi, khi khởi động dự án hợp tác với FPT Software triển khai Hệ thống Quản lý phân phối (DMS).

Trong lĩnh vực bán lẻ và FMCG, hệ thống DMS đóng vai trò cực kì quan trọng trong việc tối đa hóa hiệu quả của kênh phân phối và là một trong những cấu thành quan trọng trong thành công của các doanh nghiệp. Theo phó TGĐ Uniben, dự án xây dựng hệ thống DMS “nằm trong chiến lược đưa Uniben trở thành công ty hiện diện ở nhiều quốc gia, bằng nhiều sản phẩm và thương hiệu, thông qua việc triển khai đồng bộ và tích hợp bảy module, trong đó có DMS”.

Với những diễn biến ban đầu khá bất ngờ, lần chạm mặt ở thị trường Việt Nam với “món nợ” cũ là mì gói lần này, hứa hẹn sẽ có nhiều câu chuyện thú vị so tài cao thấp giữa hai đại gia Đông Âu. Và rõ ràng trong cuộc chơi này, Uniben không ngại đấu với bất cứ ai về phương diện đầu tư vào quảng cáo hay công nghệ.