Vì sao Nerman bị Shark Bình gọi là "startup đào mỏ": Thị trường mỹ phẩm cho nam giới nhìn từ doanh thu nghìn tỷ của X-Men

Trên chương trình Shark Tank vừa qua, một startup tạo hiện tượng truyền thông là Nerman, startup mỹ phẩm cho nam giới tuyên bố mặc dù mới ra đời 15 tháng nhưng họ đã đạt con số tăng trưởng rất ấn tượng: mặc dù bị đóng cửa hoàn toàn trong 4 tháng, doanh thu năm 2021 của startup đạt 848.000 USD với lợi nhuận trước thuế là 10%. Đến năm 2022, doanh thu trước thuế toàn quý I đạt 1,3 triệu USD với LNST thuần là 23%. Dự kiến năm 2022 sẽ đạt doanh thu 10,2 triệu USD và tăng trưởng từ 50 – 100% trong các năm tiếp theo.

Số liệu tài chính ấn tượng của Nerman đã thuyết phục 2 shark là Nguyễn Hoà Bình và Nguyễn Xuân Phú đồng ý đầu tư 1 triệu USD lấy 27% cổ phần.

Tuy nhiên, lùm xùm xuất hiện khi Shark Bình tiết lộ với truyền thông và cho biết ngày 26/6, hơn một tuần sau khi thương vụ được phát sóng, Nerman đã từ chối nhận thẩm định từ Next100 với lý do "thay đổi định hướng gọi vốn nên tạm thời không nhận vốn đầu tư tại thời điểm này". Shark Bình cho rằng Nerman đã lợi dụng Shark Tank để "đào mỏ" (thuật ngữ từ Shark Tank Mỹ) từ hiệu ứng truyền thông lớn của chương trình chứ không có ý định gọi vốn.

Mảnh đất màu mỡ nhìn từ X-Men

Vì sao một startup mỹ phẩm nội địa cho nam giới lại hấp dẫn đến vậy, hãy nhìn từ câu chuyện của X-men.

Báo cáo của Statista nhận định thị trường mỹ phẩm Châu Á Thái Bình Dương là thị trường tạo ra doanh thu cao nhất thế giới với hơn 39% thị phần toàn cầu, đạt khoảng 129 tỷ USD vào năm 2020 trong đó 3 thị trường trọng điểm là Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc.

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam có quy mô tương đối nhỏ nhưng đang có tốc độ tăng trưởng nhanh do cầu thị trường và độ chi tiêu của người dùng ngày càng lớn.

Một khảo sát của Statista được thực hiện vào tháng 1/2020 về mức chi tiêu hàng tháng cho mỹ phẩm chăm sóc da của người tiêu dùng nữ Việt Nam cho thấy, có 21% số người được hỏi cho biết họ chi từ 200.000 – 300.000 đồng/tháng cho mỹ phẩm, 17% cho biết số tiền chi cho mỹ phẩm từ 300.000 – 500.000 đồng/tháng, và có 7% cho biết họ chi trên 1 triệu đồng/tháng cho mỹ phẩm. Thị trường mỹ phẩm được tính từ chăm sóc tóc, chăm sóc da, mỹ phẩm (cosmetics), các sản phẩm dưỡng da (skincare)…

Khảo sát của Statista về chi tiêu của phụ nữ cho mỹ phẩm hàng tháng

Trong khi với thị trường mỹ phẩm cho nữ, các thương hiệu quốc tế gần như lấn át như L’Oreal (bao gồm 36 thương hiệu trong đó có hơn 10 thương hiệu đã hiện diện tại Việt Nam như Lancôme, Kielh’s, Shu uemura, L’Oréal Paris, Maybelline, Garnier, Vichy, La Roche-Posay, Skin Ceutical, L’Oréal Professionnel và Kerastase), Nivea, Pond’s, The Face Shop, Maybeline, Mac, …thì thị trường mỹ phẩm cho nam giới gần như chưa được khai phá hết.

Thị trường mỹ phẩm cho nữ giới có rất nhiều tên tuổi, báo cáo của Statista, các sản phẩm phổ biến nhất tại Việt Nam dành cho nữ giới

Với thời đại ngày nay, nam giới cũng có nhu cầu làm đẹp như sữa rửa mặt, nước hoa, kem chống nắng, dầu gội đầu, keo vuốt tóc…Tại thị trường Hàn Quốc, các hãng mỹ phẩm thậm chí có son, foundation (kem nền) cho nam giới, trong khi tại thị trường Việt Nam, không có nhiều tên tuổi lớn thực sự nổi bật, cho đến khi có sự xuất hiện của X-Men.

Nhiều người tiêu dùng xem quảng cáo "Đàn ông đích thực" của X-men trên truyền hình nghĩ đó là một sản phẩm thuộc thương hiệu nước ngoài như Palmolive hay L’Oreal, nhưng thực tế đây là một sản phẩm nội địa giống như kem đánh răng PS.

Năm 2001, ông Phan Quốc Công, cựu sinh viên đại học Bách Khoa TP.HCM, tiến sỹ quản trị kinh doanh trường South California thành lập công ty hàng gia dụng quốc tế (ICP). Năm 2003, ICP cho ra đời X-men sản phẩm dầu gội dành riêng cho nam giới và nhanh chóng trở thành nhãn hiệu dầu gội đầu số 1 dành riêng cho nam giới tại Việt Nam. Theo số liệu của Nielsen, có thời điểm X-Men dẫn đầu ngành hàng dầu gội và sữa tắm với mức 40-50% thị phần, ngành hàng lăn khử mùi đứng sau Nivea với mức 23%.

Năm 2011, tập đoàn mỹ phẩm Marico của Ấn Độ gia nhập thị trường Việt Nam bằng việc mua lại 85% cổ phần ICP từ quỹ ngoại và những nhà sáng lập nhưng vẫn giữ lại toàn bộ nhân sự điều hành. Đến năm 2014 Marico nắm giữ xấp xỉ 100% lợi ích và quyền biểu quyết tại ICP.

Chủ tịch của Marico Limited ông Harsh C. Mariwala trong 3 thập kỷ đã đưa công ty này trở thành một trong những công ty hàng tiêu dùng hàng đầu của Ấn Độ hoạt động trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp toàn cầu. Doanh thu của Marico năm tài chính 2020-2021 đạt 1,1 tỷ USD, trong đó 77% tại thị trường Ấn Độ và 23% đến từ thị trường quốc tế là Châu Á và Châu Phi. Tại Ấn Độ, Marico nổi tiếng với sản phẩm Parachute, Livon, tại thị trường quốc tế, các sản phẩm nổi tiếng là Parachute, Parachute Advansed, HairCode, Fiancée, Caivil, Hercules, Black Chic, Code 10, Ingwe, X-Men, Thuan Phat và Isoplus.

Báo cáo của Marico cho thấy trong 10 năm đầu tư vào thị trường Việt Nam biên lợi nhuận đạt 50,%/năm và tăng trưởng doanh số là 8,7%/năm

Sau khi về tay tỷ phú Ấn Độ, báo cáo của Marico cho thấy trong 10 năm đầu tư vào thị trường Việt Nam biên lợi nhuận đạt 50,%/năm và tăng trưởng doanh số là 8,7%/năm, doanh thu đi ngang trong 3 năm gần nhất ở mức 1.400 tỷ đồng và lợi nhuận có phần sụt giảm. Đã từng có thời điểm X-Men lãi hơn 200 tỷ đồng sau thuế (năm 2013) nhưng sau đó lợi nhuận của công ty này chỉ đạt khoảng 67 tỷ đồng và đang có dấu hiệu bão hoà.

X-Men duy trì doanh thu 1.400 tỷ đồng/năm trong 3 năm gần nhất nhưng lợi nhuận sụt giảm

Mặc dù vậy thị trường mỹ phẩm cho nam giới tại Việt Nam vẫn đang tăng trưởng gấp đôi thị trường mỹ phẩm cho nữ giới do thị trường này chưa có nhiều người chơi tham gia.

Vì sao Shark Bình gọi Nerman là "startup đào mỏ"?

Quay lại với thương vụ của Nerman, nếu các số liệu tài chính được trình bày trên truyền hình là chính xác, với một quý doanh thu 1,3 triệu USD (gần 30 tỷ đồng), tài sản 8 tỷ đồng không vay nợ, dự kiến năm 2022 sẽ đạt doanh thu 10,2 triệu USD và tăng trưởng từ 50 – 100% trong các năm tiếp theo, không có lý do gì để Nerman huy động 20 tỷ đồng đổi lấy 27% cổ phần.

Các founder của Nerman cũng là người có kinh nghiệm startup và marketing, nên kênh bán hàng (đầu ra) vẫn đang tiến triển khá tốt dù startup này mới ra đời được 15 tháng. Theo chia sẻ truyên truyền hình, với hình thức sử dụng các kênh influencer (người có sức ảnh hưởng) mỗi tháng Nerman có khoảng 300 video review (giới thiệu) và unbox (mở hộp), đạt trung bình hơn 10 triệu lượt xem/tháng. Tỷ lệ chuyển đổi đạt khoảng 7% trên tất cả các kênh. Trên các sàn thương mại điện tử thì tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, rơi vào khoảng 11%.

Theo dõi số liệu đơn hàng trên Shopee, các sản phẩm của Nerman có số lượng đặt hàng chục nghìn lượt. Trả lời trên báo giới, đại diện Nerman cho biết, chiến lược D2C (direct to customer) là lợi thế lớn với local brand (thương hiệu nội địa) Việt Nam như Nerman, đặc biệt khi thương mại điện tử bùng nổ như hiện nay. Trước đây, một thương hiệu mới như Nerman cần nguồn vốn cực kỳ nhiều, phân phối qua các siêu thị, cửa hàng tạp hóa,… rồi mới đến tay khách hàng. Còn nay gần như không cần nữa. Không cần đại lý hay cộng tác viên mà vẫn bán được toàn quốc, từ đó tối ưu chi phí, lợi nhuận để đưa sản phẩm tới tay khách hàng.

Tuy nhiên việc startup từ chối cho Shark vào thẩm định sổ sách đặt ra dấu hỏi liệu các số liệu tài chính của Nerman công bố có thực sự đúng với những gì diễn ra hay không và liệu các đơn hàng trên Shopee có thực chất hay không?

Hàng chục nghìn sản phẩm của Nerman được bán trên Shopee

Nhận xét trên Shark Tank Việt Nam, nhà khởi nghiệp Tùng BT, một người cũng khởi nghiệp trong lĩnh vực mỹ phẩm nam giới đánh giá các số liệu tài chính của Nerman khá tốt, tuy nhiên nhà đầu tư vẫn phải nhìn nhận số liệu thực chất về doanh thu "sell-in" và "sell-out". Sell-in nghĩa là nhà sản xuất đưa sản phẩm vào các siêu thị, đại lý cấp 1 và ghi nhận doanh thu, còn sell-out là doanh số bán đến người tiêu dùng cuối. Quan trọng là số lượng sell-out khi sản phẩm đến tận tay khách hàng, ông Tùng BT chia sẻ.

Trong khi đó, một startup giấu tên cho rằng, không phải các thương vụ nào "chốt đơn" trên Shark Tank cũng thành công. Rất nhiều startup chủ động từ chối shark sau khi lên sóng sau vòng thương thảo hậu trường, điển hình như Abivin.