Vì sao những chiếc túi xách hàng hiệu đắt đỏ nhưng luôn được "săn lùng"?

Năm 2020 với biến cố đại dịch COVID-19 gây chấn động toàn thế giới. Các cuộc hội họp đông người hạn chế ở mức tối thiểu, việc mua sắm chủ yếu qua internet, các nhà hàng, quán bar đóng cửa ở nhiều nơi và nhiều người trong chúng ta làm việc ở nhà để tránh lây nhiễm virus Sar-CoV-2... Như vậy, liệu có ai cần mua những chiếc túi hàng hiệu giá lên tới 6 con số (tính bằng USD)?

Trong bài viết "The Phantom Handbag" trên New York Times, cây bút Lou Stoppard đã dự đoán kiểu túi xách nhỏ từng được nhiều người ưa chuộng có thể bị thế chỗ bởi các thiết kế túi tote, đeo chéo và các phụ kiện thiết thực hơn.

Đặc biệt, khi những người sống ở các thành phố lớn như New York, London hoặc Tokyo ngày càng lựa chọn việc đi bộ, đạp xe đi làm, tránh phương tiện giao thông công cộng chật chội, tiềm ẩn nguy cơ lây lan dịch bệnh COVID-19, một chiếc túi xách dường như cần nhiều công dụng hơn là "làm đẹp". Nhiều người chia sẻ, họ không sẵn sàng chi hàng nghìn USD để sở hữu mẫu túi nhỏ, khó đựng được nhiều đồ dùng.

Nắm bắt được điều này, hầu hết các thương hiệu sang trọng tập trung vào túi xách trước đây đã tung ra các mẫu túi vừa đáp ứng tiêu chí thời trang, vừa thiết thực với nhu cầu.

Ảnh: luxe_hunt

Hầu hết tất cả thương hiệu sang trọng tập trung vào túi xách trước đây đã phản ứng và tung ra những chiếc túi kết hợp các yếu tố thiết thực và phong cách. Bottega Veneta khuấy động thị trường với sự ra mắt của Squash Tote, giá 5.090 USD. Louis Vuitton ra mắt Crafty Onthego GM, có giá 2.860 USD trong bộ sưu tập túi xách dành cho mùa thu năm 2020.

"Những mẫu túi mới sẽ rất thích hợp cả khi đi làm hay đi chơi cuối tuần. Phong cách thiết kế hình hộp, to thuận tiện để đựng tài liệu, laptop", lời giới thiệu sản phẩm trên website của một nhãn hàng. Trọng tâm mà các thương hiệu hướng tới là khía cạnh thực tế.

Trong khi đó, Daniel Langer - giám đốc điều hành của Esquite, giáo sư nghiên cứu về chiến lược xa xỉ tại Đại học Pepperdine, Malibu, California, Mỹ - lại không đồng tình trước những luận điểm của Lou Stoppard. Theo SCMP, công ty Esquite tập trung vào chiến lược thương hiệu tiêu dùng và phong cách sống.

Daniel từng có kinh nghiệm tư vấn chiến lược cho một số thương hiệu đình đám. Ông cho biết, nhu cầu mua túi xách mang tính tượng trưng của khách hàng vẫn không giảm đi.

Theo dự đoán của Daniel, phong cách những chiếc túi xách nhỏ xinh, ấn tượng và tính các nhân hóa cao không biến mất mà dịch chuyển theo một xu hướng ngược lại. Bất chấp việc tính ứng dụng cao được ưu tiên trong thời điểm hiện tại, Gucci vẫn tung ra thiết kế Mad Cookies trong bộ sưu tập mùa thu. Chiếc túi được làm từ kim loại nhẹ và lấy cảm hứng từ hộp bánh quy cổ điển với mức giá 3.000 USD. Theo đánh giá của Daniel, "chiếc túi Mad Cookies rõ ràng không có chức năng riêng biệt nào mang tính ứng dụng cao" như những tiêu chí mà Stoppard đưa ra.

Ảnh: Gucci

Lời giải cho sự ra mắt của chiếc túi Mad Cookies có thể tìm thấy trong luận án tiến sĩ "Giải mã sự sang trọng" của chính Daniel năm 2008. Một chiếc túi đặc biệt, giới hạn có chức năng khác. Yếu tố thúc đẩy giá trị thực của những mặt hàng này là khía cạnh xa xỉ tiềm ẩn của chúng. Daniel cho rằng, những món đồ đắt tiền sẽ giúp người sở hữu chúng có sức hấp dẫn, thu hút và được đánh giá cao hơn.

"Điều này thật không thể tin được. Một chiếc túi xách có thể đem đến tác dụng tương tự như phẫu thuật thẩm mỹ hoặc bằng của Đại học Harvard. Thông thường, người ta vẫn đánh giá không cao khía cạnh xa xỉ của sản phẩm. Trong khi đó, các thương hiệu lại muốn nâng cao nhận thức về giá trị mà sự sang trọng mang lại cho người dùng", Daniel phân tích. Những giá trị tiềm ẩn này giải thích tại sao, nhưng chiếc túi nhỏ, đắt đỏ sẽ không biến mất. 

Mới đây, bộ phim Trung Quốc Nothing But Thirty cũng khai thác khía cạnh này. Nhân vật nữ chính Cố Giai, do đeo một chiếc túi Channel bản giới hạn giá 9.000 USD, trong khi những quý bà thượng lưu khác dùng túi Hermes đắt đỏ.

"Bạn cần biết cách sử dụng chiếc túi của mình phù hợp với từng hoàn cảnh. Giá trị xa xỉ cần xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ quyết định cách người khác nhìn nhận về bạn. Trong một khóa học cao cấp gần đây, một trong số những phụ nữ tham nói rằng cô ấy đeo túi của mình chủ yếu như một tín hiệu định vị vị trí của bản thân giữa đám đông. Trong bối cảnh này, "túi xách" chính là để khẳng định bản thân", Daniel chia sẻ.