Vì sao ông Đặng Lê Nguyên Vũ chỉ đi giày vải 70.000 đồng nhưng Trung Nguyên chịu chi vài trăm tỷ cho siêu xe, hoa hậu?

Doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ - người sáng lập thương hiệu cà phê Trung Nguyên, trong vài năm gần đây được công chúng quan tâm lớn kể từ vụ ly hôn với bà Lê Hoàng Diệp Thảo. Vụ ly hôn quá ồn ào đó đã khiến dư luận quan tâm mạnh mẽ, và có lẽ nhờ nó, công chúng mới biết được khối tài sản khổng lồ mà ông Vũ và bà Thảo sở hữu lớn đến thế nào.

Mặc dù sở hữu khối tài sản hàng nghìn tỷ đồng nhưng chủ tịch tập đoàn Trung Nguyên lại là người có phong cách ăn mặc khá giản dị. Năm 2019, từ một bức ảnh ông Vũ ngồi trên máy bay và dân mạng tìm ra được nhãn hiệu đôi giày mà ông mang theo.

Trong ảnh, vị doanh nhân này vẫn mặc trang phục quen thuộc: Mũ trắng vàng đen, áo khoác tối màu, quần trắng, giày trắng, khăn rằn và chiếc túi du lịch bằng vải dù màu kem. Theo tìm hiểu, đó là một đôi giày Việt, được bày bán khắp các chợ dân sinh với mức giá từ 70.000 - 85.000 đồng. Phát hiện này gây xôn xao khi đó, bởi vị chủ tịch họ Đặng xuất hiện có phần bình dân, giản dị, trong khi tập đoàn Trung Nguyên luôn gắn với hình ảnh siêu xe, hoa hậu.

Năm 2018, trong buổi gặp gỡ báo chí sau 5 năm vắng bóng trên truyền thông, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ có những chia sẻ về điều này.

Khi được hỏi về hành trình tặng sách 5 tỷ USD của Trung Nguyên luôn gắn liền với hình ảnh siêu xe, hoa hậu, ông Vũ cho biết:

"Doanh thu doanh nghiệp vào khoảng 5.000-6.000 tỷ đồng, nếu bỏ ra 10% để làm marketing thì khoảng 500-600 tỷ đồng, nếu phân bổ ra làm truyền thông, quảng cáo xây dựng thương hiệu thì mỗi thứ cũng vài trăm tỷ. Qua bảo thôi mua xe đi, mình đi dạy người ta làm giàu mà mình không giàu thì nói ai nghe. Phải thể hiện ra ngoài.

Mà xe cộ nó là tài sản còn đó với doanh nghiệp. Siêu xe thu hút báo chí, truyền thông và công chúng đến với hành trình tặng sách."

Từ góc độ marketing có thể đúng như ông Vũ nhận xét, hành trình này thu hút được báo chí, truyền thông cho đến rộng rãi công chúng. Đây có thể xem là một chiến dịch truyền thông truyền khẩu thành công.

Truyền thông truyền khẩu vốn là hình thức marketing sơ khai nhất nhưng được đánh giá cao về độ hiệu quả.

Trong cuốn sách Hiệu ứng lan truyền, tác giả nổi tiếng Johah Berger nhấn mạnh điều tuyệt nhất về truyền khẩu là ai cũng có thể có nó từ công ty nằm trong danh sách Fortune 500 cho tới những nhà hàng góc phố ít tên tuổi. Truyền khẩu giúp mọi thứ trở nên đươc ưa chuộng và không đòi hỏi hàng triệu đô la quảng cáo. Nó chỉ đòi hỏi làm thế nào để mọi người nói về nó.

Chúng ta thường đánh giá quá cao truyền khẩu trực tuyến bởi nó dễ nhận ra trên những mạng xã hội như Facebook, Twitter nhưng các cuộc trò chuyện ngoài đời với cùng khoảng thời gian đó lại khó ghi nhận. Thế nhưng câu chuyện tặng sách bằng siêu xe của Trung Nguyên không chỉ được nhắc đến trên Facebook mà còn xuất hiện trong bữa trưa giữa những đồng nghiệp công sở, trong thang máy giờ tan tầm hay quán trà đá vỉa hè.

Câu hỏi đặt ra có cả tỉ chủ đề, ý tưởng, câu chuyện trong cuộc sống tại sao mọi người lại nói về những thứ nhất định mà không nói về những thứ khác? Những câu chuyện siêu xe tặng sách của Trung Nguyên được Johnah Berger nhận ra có 6 nguyên liệu luôn có mặt. Ông đặt tên cho nguyên tắc này là STEPPS là viết tắt của 6 nguyên tắc.

Sự công nhận xã hội (Social Currency)

Việc nói về một sản phẩm hay ý tưởng sẽ khiến người ta trông như thế nào? Hầu hết mọi người muốn tỏ ra mình thông minh hơn là ngu ngốc, giàu hơn là nghèo, và ngầu thay vì mọt sách. Cũng giống như quần áo chúng ta mặc và chiếc xe ta lái, những gì ta nói sẽ ảnh hưởng đến cách người khác nhìn nhận chúng ta. Đó là sự công nhận xã hội.

Theo giải thích của Berger, biết về những thứ ấn tượng như siêu xe Trung Nguyên tặng sách hay con số khủng 5 tỷ USD của hành trình này khiến người ta có vẻ luôn theo kịp xu hướng, khiến người ta trở nên có vẻ cập nhật, thức thời.

Berger rút ra rằng để khiến mọi người nói đến, người làm marketing hay bất cứ ai cần tạo ra những thông điệp có thể giúp họ đạt được những ấn tượng mong đợi này. Người thực hiện cần phải tìm ra được điểm đáng chú ý nội tại và khiến mọi người cảm thấy mình là trong cuộc

Sự kích hoạt (Triggers)

Làm cách nào chúng ta có thể nhắc mọi người về sản phẩm và ý tưởng của mình? Sự kích hoạt là các chất kích thích khiến mọi người nghĩ đến những thứ có liên quan. Con người thường nói về những gì xuất hiện trong đầu, vì vậy họ nghĩ về một sản phẩm hay ý tưởng càng nhiều thì chúng càng được nói đến nhiều.

Đối với câu chuyện của Trung Nguyên, yếu tố kích hoạt phổ biến ở đây là hình ảnh siêu xe đắt tiền xuất hiện cùng hoa hậu, người đẹp. Suy cho cùng từ sâu thẳm bất cứ người nào cũng có một phần mong ước được sở hữu một chiếc xe xịn hay trở nên xinh đẹp, nổi tiếng. Mong ước này chính là điểm kích hoạt có thể được ông Vũ ngầm gửi đến cùng thông điệp đọc sách để làm giàu, lập nghiệp.

 Cảm xúc (Emotion)

Khi chúng ta quan tâm, chúng ta sẽ chia sẻ. Các nội dung lan truyền thường khơi gợi cảm xúc một cách tự nhiên. Những cảm xúc phổ biến thường được chia sẻ là phẫn nộ, kinh ngạc, thú vị. Trường hợp Trung Nguyên chính khơi gợi thành công cảm xúc kinh ngạc, tò mò với công chúng.

Công khai (Public)

Liệu mọi người có thể thấy một người sử dụng sản phẩm của chúng ta hay có những hành động mà ta mong đợi? Câu nói nổi tiếng "Monkey see, monkey do" (Khỉ thấy là khỉ làm theo) để chỉ xu hướng bắt chước của con người. Berger cho rằng làm cho một thứ dễ quan sát hơn khiến nó dễ được bắt chước hơn, và dẫn đến việc nó dễ trở nên nổi tiếng hơn.

Một ví dụ cụ thể hơn là một người dễ dàng nhấp chuột like một trang web hay fanpage bán hàng có 1 triệu người đã like thay vì chỉ 10 người. Tương tự Trung Nguyên từ trước vốn đã nhận được sự chú ý lớn từ công chúng nên khi Trung Nguyên sẽ phất lên ngọn cờ (theo cách nói của ông Vũ) thì dễ dàng nhận được sự đón nhận của số đông.

Giá trị thực tế (Practical Value)

Mọi người thích giúp đỡ người khác, vì vậy nếu người làm marketing hay sản phẩm có thể cho họ thấy các sản phẩm và ý tưởng có thể giúp họ tiết kiệm thời gian, cải thiện sức khỏe, hay tiết kiệm tiền, họ sẽ đi phát tán thông tin.

Chúng ta cần hiểu điều gì khiến một thứ có vẻ có lợi. Chúng ta cần nhấn mạnh giá trị tuyệt vời mà đem lại về tiền bạc hay một mặt nào khác cũng như gói gọn kiến thức và chuyên môn để người khác có thể chuyển giao dễ dàng. Sẽ có trường hợp nhiều người trẻ sẽ chia sẻ câu chuyện tặng sách của Trung Nguyên để bạn bè họ nhận được sách hay mà họ từng được đọc và cảm thấy có giá trị.

Những câu chuyện (Stories)

Con người không chỉ chia sẻ thông tin, họ còn kể chuyện. Những câu chuyện là phương tiện truyền tải những thứ như đạo đức và các bài học. Thông tin dường như phát tán dưới lớp vỏ sự tán gẫu lúc nhàn rỗi.

Có 2 lý do khiến một câu chuyện dễ được chuyển đổi thông tin bởi: Mọi người ít có khả năng lập luận, phản biện lại những câu chuyện hơn là phản biện lại những tuyên bố quảng cáo. Thứ 2, chúng ta rất dễ bị cuốn vào một câu chuyện về những gì xảy ra với ai đó, nên chúng ta không nhận thức được phải phản đối.

Câu chuyên khởi nghiệp Trung Nguyên của ông Vũ từ một sinh viên bỏ học trường Y, ham đọc sách, hai bàn tay trắng làm vốn đã có tính truyền cảm hứng với người trẻ. Do đó việc Trung Nguyên tặng sách dễ dàng được chấp nhận và kể lại hơn so với những người bình thường khác.