9h sáng, văn phòng công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận – PNJ. Bà Cao Thị Ngọc Dung, với mái tóc ngắn thường thấy, bận một chiếc váy voan trắng đơn giản, cùng khuyên tai và một vòng cổ ngọc trắng. 

"Tháng 10 là tháng sinh nhật của tôi", bà cười nói. Tháng 10 này, cũng đánh dấu năm thứ 29 bà Dung gắn bó với PNJ – một trong những thương hiệu vàng bạc đá quý lâu đời nhất Việt Nam. Sinh năm 1957, người ta gọi bà Dung là "nữ hoàng" trong ngành trang sức, cùng với Mai Kiều Liên (Vinamilk), Nguyễn Thị Mai Thanh (REE), Nguyễn Thị Nga (BRG),… hợp thành thế hệ đầu tiên của những nữ doanh nhân đầy quyền lực nhưng cũng rất truyền thống.

"Người ta hỏi tôi làm giám đốc có bận không? Tôi không thấy bận. Buổi sáng tập thể dục, rồi đi làm, họp hành, buổi chiều lại về nhà ăn cơm với gia đình. 2 năm nữa có thể chuyển giao cho thế hệ trẻ làm đội ngũ kế cận. Mà phải trẻ hẳn, chứ không chọn những người chỉ trẻ hơn mình dăm ba tuổi", bà nói. 

Trong thời điểm PNJ đang phát triển bùng nổ, chủ tịch HĐQT PNJ vẫn rất ung dung. Với bà, vấn đề không nằm ở số lượng công việc, mà là cách tính toán, sắp xếp thời gian. "Có những người ít việc những cứ thấy bận hoài đấy thôi". Riêng chuyện lột xác của PNJ, đó là kế hoạch đã được bà Dung chuẩn bị từ hai mươi năm trước

Năm 1988, khi bà Dung đang là Trưởng phòng kế hoạch Cty Nông sản – Thực phẩm quận Phú Nhuận, bà được bổ nhiệm làm Giám đốc Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận, với vỏn vẹn 20 người và tài sản chỉ đúng bằng 7,4 lượng vàng. 

Ngày nay, PNJ đã trở thành công ty tư nhân, có hơn 4.000 nhân viên, 273 cửa hàng và doanh thu trong nửa đầu năm 2017 đạt 5,5 nghìn tỉ đồng. 

Những thành công mà PNJ đạt được đến từ tầm nhìn rất xa của người lãnh đạo. Giai đoạn những năm 90, phần lớn các công ty vàng bạc đều thuộc quyền sở hữu của Nhà nước, tập trung vào kinh doanh vàng miếng để cất giữ như một dạng tài sản đảm bảo là chính. Ngay thời điểm đó, PNJ đã tạo sự khác biệt khi lựa chọn hướng đi của mình là công ty sản xuất vàng trang sức.

"Từ những năm 1990, PNJ đã tập hợp các nghệ nhân để xây dựng nền tảng cho phát triển vàng trang sức. Ngày đó, khi đặt lên bàn cân để xem PNJ sẽ chọn phát triển vàng miếng, trang sức hay tiền tệ thì chúng tôi đã quyết định chọn trang sức rồi" bà Dung nhớ lại. 

Khi đó, PNJ cũng có vàng miếng Phượng Hoàng tồn tại song song với Rồng Vàng của SJC. Tới năm 1992, UBND TP HCM có chủ trương hóa giá nhà tính bằng vàng SJC, giúp thương hiệu này có lợi thế lớn của một phương tiện thanh toán chính thức. Nhận thấy tính thanh khoản của vàng miếng PNJ không thể bằng SJC, PNJ quyết định đầu tư vào kinh doanh vàng miếng mà chỉ bán theo nhu cầu thị trường. 

Trái lại, thị trường vàng trang sức lại cho thấy nhiều cơ hội tiềm năng hơn. Văn hóa Việt Nam và các quốc gia Á Đông nói chung rất coi trọng vàng, đặc biệt là phụ nữ. Bất kỳ gia đình nào, dù có điều kiện hay không đều cố gắng sắm ít nhiều nữ trang bằng vàng, bạc. Vì thế, ngay từ đầu PNJ đã không có ý định đưa vàng miếng vào hoạt động kinh doanh cốt lõi.

Theo tính toán từ số liệu của Hội Đồng Vàng Thế giới (WGC), trong năm 2016, lượng vàng trang sức tiêu thụ tại Việt Nam đạt 15,4 tấn. Nhu cầu tiêu thụ vàng trang sức của Việt Nam đã tăng mạnh trong giai đoạn 2010-2016 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt hơn 10%. 

Báo cáo của công ty chứng khoán Vietcombank, thị trường trang sức Việt Nam còn khá nhiều tiềm năng, khi mức tiêu thụ vàng trang sức trên đầu người của Việt Nam còn thấp so với các nước trong khu vực và trên thế giới, cùng với đó là tốc độ tăng trưởng dân số bình quân khoảng 1,2% cùng cơ cấu dân số trẻ, trên 50% là nữ - là nguồn khách hàng tiềm năng trong lĩnh vực trang sức. Khi mà kinh tế tăng trưởng tốt, thu nhập bình quân đầu người tăng dần, nhu cầu tiêu thụ các mặt hàng trang sức chắc chắn sẽ tiếp tục gia tăng.

Thị trường phát triển tốt là cơ hội hoàn hảo cho PNJ. Quan trọng hơn, ngã rẽ trong chiến lược kinh doanh này đã tạo tiền đề cho PNJ không gặp phải cú sốc như những DN vàng khác khi vào năm 2011, Nhà nước ra quyết định không kinh doanh vàng miếng nữa. Tầm nhìn xa biến rủi ro trở thành cơ hội lớn nhất cho PNJ. 

"Khi các doanh nghiệp kinh doanh vàng còn đang lúng túng trước lệnh cấm, thì PNJ đã có nhà máy, có nền tảng sản xuất vững chắc rồi. Ngay từ 1992, khi nhận ra vàng miếng không phải là lợi thế cạnh tranh, PNJ đã đầu tư công nghệ sản xuất của Ý và có nhà máy sản xuất vàng trang sức. Những nghệ nhân kim hoàn giỏi của TP HCM đều được PNJ mời về và mở các lớp dạy nghề. Đến hôm nay, PNJ đã có hơn 1.200 nhân lực làm sản xuất đồ trang sức. Đó là tài sản mà PNJ đã đào tạo, huấn luyện ròng rã gần 30 năm mới có được", bà Dung chia sẻ.

Đó là cơ hội hoàn hảo cho PNJ. Từ năm 2011 đến nay, cơ cấu nguồn thu của PNJ đã hoàn toàn thay đổi. Doanh thu trong năm 2016 chỉ bằng một nửa so với năm 2011, nhưng biên lợi nhuận thì tốt hơn hẳn. Thông thường, mảng kinh doanh vàng miếng thường chỉ đem lại biên lãi gộp khoảng 1%, trong khi trang sức cao cấp thường đạt trên 20%. Trong giai đoạn 2009 – 2011, mặc dù doanh thu đạt được rất lớn nhờ bán vàng miếng nhưng biên lãi gộp PNJ thường chỉ dưới 5% thì đến nay, biên lãi gộp công ty đã lên trên 17%. 

"Chúng tôi đã thực hiện một quá trình tái cơ cấu ngay khi DN đang ở trên đỉnh cao. Nếu trước đây, vàng miếng sẽ chiếm khoảng 50% doanh thu của PNJ thì đến năm 2016, tỉ lệ đóng góp của mảng này chỉ còn 29% và hiện 80% doanh thu của PNJ đến từ mảng vàng trang sức", bà Dung cho biết.

Việc tái cơ cấu không chỉ dừng lại ở việc thay đổi mặt hàng, mà còn nằm ở tổ chức hoạt động. Ban lãnh đạo PNJ đặt tham vọng không chỉ là nhà cung cấp vàng trang sức hàng đầu, mà phải trở thành nhà bán lẻ vàng trang sức hàng đầu. 

Với khoảng 80% thị trường bán lẻ trang sức trong nước hiện đang nằm trong tay các đơn vị nhỏ lẻ, bán vàng gia truyền như những cửa hàng trên phố Hàng Bạc, dư địa để phát triển cho PNJ được đánh giá là rất lớn. Giống như cách một số đơn vị bán lẻ công nghệ đã từng làm, PNJ tạo ra những cửa hàng rộng rãi, nhân viên tư vấn tận tình, sản phẩm bảo đảm, hợp mốt cùng giá cả được niêm yết rõ ràng. Không chỉ vậy, mô hình của PNJ còn bền vững hơn so với các mô hình bán lẻ thông thường, khi DN này còn nắm giữ luôn cả phần sản xuất, thay vì chỉ nhập hàng về để bán lẻ.

"Trên thị trường có khoảng mười mấy ngàn tiệm vàng truyền thống. Đối tượng này vẫn chiếm tỷ trọng lớn. Dần dần, tỷ trọng các công ty có thương hiệu tăng lên", bà Dung nói về cạnh tranh trong ngành kim hoàn. 

Theo đuổi chiến lược bán lẻ, từ năm 2010 đến nay, số lượng cửa hàng của PNJ đã tăng trưởng rất nhanh. Từ khoảng 130 cửa hàng, hiện PNJ đã có trên 250 cửa hàng với độ phủ trên 47 tỉnh thành. 

Riêng quãng thời gian 2016 – 2017 đánh dấu sự bùng nổ mạnh mẽ của chuỗi cửa hàng PNJ. Tính trung bình chưa đến một tuần, PNJ lại mở thêm 1 cửa hàng mới trên toàn hệ thống. Nếu so với các đối thủ cạnh tranh như SJC (53 cửa hàng) hay DOJI (33 cửa hàng), PNJ đã vượt lên khá xa. Dự báo, PNJ sẽ cán mốc 300 cửa hàng trong năm 2018. Trung bình chi phí để mở mới mỗi cửa hàng khoảng 17 tỉ đồng, chi phí không nhỏ, song DN này vẫn đang nỗ lực đẩy nhanh tốc độ mở rộng của mình để chiếm lĩnh thị trường.

Để duy trì tốc độ mở rộng nhanh và liên tục, như thường lệ, PNJ cũng được chuẩn bị sẵn sàng những bước đệm. Trong đó, theo bà, việc quan trọng nhất đó là thay đổi tư duy từ trước đến nay của tổ chức. Trước đây PNJ bán sỉ nhiều hơn bán lẻ. Trong khi bán sỉ doanh nghiệp chỉ cần tập trung tạo ra sản phẩm tốt, thì bán lẻ còn phải quan tâm tới trải nghiệm của khách hàng. 

"Nếu qua cửa hàng PNJ, ít khi bạn thấy sản phẩm được bày trong những tủ kính chiếu đèn rực rỡ, bắt mắt. Bởi nếu làm vậy, khi mang về nhà, bạn sẽ thấy màu sắc trang sức khác với khi ở cửa hàng, như vậy sẽ khiến ta có cảm giác bị lừa.

Bán lẻ có công nghệ và kỹ thuật riêng. Chúng tôi có rất nhiều việc phải làm: Phải biết khách hàng muốn gì để thiết kế sản phẩm đúng ý thích. Khi họ đến rồi thì làm sao cho họ thoải mái để mua, đội ngũ tư vấn phải tư vấn đúng, không được nói quá giá trị sản phẩm. Nhiệm vụ của PNJ là phải thay đổi thói quen người dùng, chuyển dịch họ dần dần sang các cửa hàng bán lẻ vàng trang sức uy tín, có thương hiệu. Đích đến cuối cùng không phải là bán sản phẩm, mà phải là bán tình yêu, như vậy thương hiệu PNJ mới được khách hàng tin dùng", bà Dung phân tích. 

Việc lựa chọn mặt bằng bán lẻ cũng là một vấn đề quan trọng. Thông thường, những điểm bán độc lập truyền thống đã được khảo sát kỹ, kết quả kinh doanh sẽ hiệu quả hơn những mặt bằng ở trung tâm thương mại. Tuy nhiên, việc kiếm được một chỗ phù hợp ở TTTM cũng không đơn giản, bởi những tiệm kim hoàn cần phải đặt ở những trung tâm sang trọng, xung quanh nhiều hãng thời trang,… Những địa điểm đó hầu hết đều đã kín và nếu muốn thuê sẽ phải kiên nhẫn chờ đối tác hết hạn hợp đồng.

Công ty chứng khoán BIDV (BSC) nhận định, PNJ đang là nhà bán lẻ nữ trang hàng đầu Việt Nam với khoảng 5,3% thị phần toàn thị trường, bỏ xa các doanh nghiệp nữ trang khác như DOJI, SJC, Bảo Tín Minh Châu. 

"Dự kiến đến năm 2018, PNJ sẽ tiếp tục triển khai mở rộng thêm 81 cửa hàng để giành lấy thị phần từ các cửa hàng nhỏ lẻ. Số lượng cửa hàng của PNJ hiện đang gấp hơn 4 lần số lượng cửa hàng của doanh nghiệp thứ 2 là SJC", BSC nhận định. Trên thị trường chứng khoán, cổ phiếu PNJ đang liên tục phá đỉnh cao nhất mọi thời đại. 

Tất nhiên, mọi kế hoạch không phải lúc nào cũng suôn sẻ. Thị trường càng tiềm năng, sẽ càng có nhiều đối thủ nhảy vào cùng tham gia khai phá. Sau bước ngoặt lớn trong ngành, khi Nhà nước ngừng cho phép kinh doanh vàng miếng, đa số các doanh nghiệp cũng chuyển sang làm vàng trang sức.

Các cửa hàng kinh doanh truyền thống đang chiếm đa số thị phần cũng không phải là những đối tượng kém nhạy bén. Trước sức ép từ thương hiệu lớn, nhóm cửa hàng này cũng đã tích cực thay đổi để hiện đại hơn, tăng cường chất lượng sản phẩm lẫn dịch vụ. Một số thương hiệu vàng trang sức bình dân cũng đã ra đời và đi theo mô hình chuỗi tương tự như PNJ, SJC đang làm. 

"Môi trường kinh doanh bán lẻ trang sức đã xuất hiện sự cạnh tranh nhất định. Như bản thân PNJ những năm trước, có thể sản xuất cái gì là mang bán cái đó, nhưng giờ mẫu mã, số lượng đều phải tính toán kỹ càng, đưa ra sản phẩm nào, mục tiêu gì đều phải có sự cân nhắc. Cạnh tranh đang giúp mọi DN trong ngành đều phải làm tốt lên", bà Dung cho biết.