Cuộc trò chuyện của chúng tôi cùng doanh nhân Trần Sỹ Trực - ông chủ thương hiệu bánh kẹo Richy, được bắt đầu vào một ngày đông cuối tháng 11. Bên tách trà chiều, những ký ức về một thời quá khứ đã được ông chậm rãi hồi tưởng lại rồi đúc kết trong một câu nói: Richy đã, đang và sẽ bước tiếp trên con đường mang bánh kẹo Việt vươn tầm quốc tế!

- Thưa ông, trong những năm 2000, khi người tiêu dùng trong nước vẫn chỉ quen thuộc với các loại bánh kẹo gia công truyền thống, lý do nào đã thôi thúc ông bắt tay vào công việc phân phối bánh kẹo nhập khẩu - một loại hàng hóa còn khá xa lạ với thị trường thời điểm đó? 

Tôi may mắn tốt nghiệp đại học vào đúng thời điểm đất nước bắt đầu mở cửa hội nhập với thế giới, và cơ duyên cho tôi được làm việc trong môi trường quốc tế nên có thời gian dài công tác, làm việc ở nước ngoài. Mỗi lần từ Malaysia về nước, tôi có thói quen ra siêu thị mua bánh kẹo về làm quà cho người thân và đồng nghiệp. Nhận thấy mọi người đều nồng nhiệt đón nhận những món quà đó bởi hương vị mới lạ mà ở Việt Nam có tiền cũng khó mà mua được, tôi bắt đầu nảy ra suy nghĩ: "Tại sao mình không phân phối các mặt hàng này tại Việt Nam?" Nghĩ là làm, tôi tìm đến các đầu mối bán buôn trên Hàng Buồm (Hà Nội) để chào hàng. Công việc gắn bó với bánh kẹo và sau này là ngành thực phẩm của tôi được bắt đầu như vậy (cười). 

- Trong bối cảnh mức thu nhập của người dân còn khiêm tốn mà giá trị hàng hóa lại cao, để tìm kiếm đầu ra cho nguồn hàng có khó khăn không thưa ông? 

Tại thời điểm đó, so sánh về chất lượng, mẫu mã… giữa hàng nhập khẩu và hàng sản xuất trong nước đều có sự chênh lệch rất lớn. Những sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu đúng gu của người tiêu dùng: ngon, đẹp và không quá đắt… đều là mơ ước của tất cả mọi người.

Trong khi đó, năng lực sản xuất của ta lúc đó còn rất hạn chế, hàng hóa luôn luôn thiếu hụt. Thế nên những người có thu nhập, những người có nhu cầu mua bánh kẹo làm quà tặng, quà biếu sẽ sẵn sàng tìm đến các sản phẩm nhập khẩu. Năm 2000 tôi về nước. "Cuối cùng thời cơ hiện thực hóa những dự định ấp ủ và nung nấu từ lâu cũng tới rồi" - đó là suy nghĩ lớn nhất trong tôi, thôi thúc tôi bắt tay vào một loạt công việc bận rộn sau đó. Tôi bắt đầu các thủ tục thành lập công ty riêng để chính thức phân phối bánh kẹo nhập khẩu. Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Hoàng Mai được ra đời như vậy.

- Những ngày đầu mới thành lập, Hoàng Mai đã gặp những khó khăn nào, và bằng cách nào để Công ty ông vượt qua và có được kết quả như hôm nay?

Khó khăn lớn nhất đối với các doanh nghiệp khởi nghiệp đó là: Thiếu vốn và Thiếu kinh nghiệm. Rất may mắn là với uy tín cá nhân và cách làm việc nghiêm túc của tôi từ trước đó đã tạo được ấn tượng tốt với các đối tác. Chỉ sau một thời gian ngắn họ đã tin tưởng và sẵn sàng chấp nhận cho tôi mua trả chậm. Nói cách khác, họ đã gián tiếp đầu tư cho tôi những ngày đầu công ty mới thành lập. 

Tiếp đó, tôi tập trung suy nghĩ về vấn đề hàng hóa và tiêu thụ sản phẩm. Đặt mình trong vai trò khách hàng để lựa chọn đúng sản phẩm phân phối, phù hợp nhu cầu tiêu dùng, nên chúng tôi rất nhanh đã bán hết hàng ngay sau khi nhập về. Thậm chí, có không ít nhà phân phối còn đặt tiền trả trước để được nhận hàng. 

Có vốn, có hàng, vòng kinh doanh luân chuyển thuận lợi, và cứ thế công ty phát triển rất nhanh. Chúng tôi nhanh chóng được biết đến là nhà nhập khẩu và phân phối bánh kẹo nhập khẩu cao cấp uy tín tại Miền Bắc. Năm 2004, tôi bắt đầu "Nam tiến" và mở chi nhánh, mở rộng thị phần tại thị trường phía Nam và chinh phục danh hiệu: Nhà nhập khẩu bánh kẹo uy tín tại Việt Nam. Kỷ niệm 10 năm thành lập, chúng tôi đã trở thành đối tác phân phối độc quyền, uy tín và tin cậy tại Việt Nam cho 15 thương hiệu bánh kẹo lớn của thế giới từ Châu Âu đến châu Á như: Lambertz, Witor’s, Gavottes, Elvan, Apollo, Lot100...

- Mở rộng mô hình kinh doanh từ một đơn vị chuyên phân phối sang làm nhà sản xuất hẳn không hề đơn giản, lý do cho quyết định này là gì, thưa ông? 

Vào thời điểm 10 năm thành lập, Hoàng Mai đã là một doanh nghiệp phân phối có uy tín trên thị trường, tuy nhiên hoạt động của chúng tôi có thể bị ảnh hưởng bất cứ lúc nào khi đối tác thay đổi điều kiện hợp tác hay chiến lược kinh doanh. Hơn nữa, khi ấy các mặt hàng nhập khẩu từ nước ngoài đều là sản phẩm cao cấp, giá thành khá cao, nên khách hàng tầm trung tại các vùng sâu vùng xa chưa tiếp cận được. Đây chính là điều làm tôi trăn trở. 

Cùng lúc đó, Việt Nam lại có rất nhiều thế mạnh và cơ hội phát triển: nguồn nguyên liệu dồi dào, nhân công giá rẻ, nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng cao… Chúng ta có đầy đủ lý do và điều kiện để phát triển ngành công nghiệp thực phẩm không hề kém cạnh các nước bạn như Malaysia, Indonesia… - vốn đang xuất khẩu sản phẩm đến nhiều quốc gia trên thế giới, bao gồm cả Việt Nam. 

Khi chủ động sản xuất, tôi sẽ ổn định hoạt động của công ty, mở rộng thị trường phân phối, phát huy nội lực vốn có của quốc gia, phát triển ngành công nghiệp bánh kẹo nước nhà. Những lý do này thúc đẩy tôi quyết định đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất để tạo dựng thương hiệu riêng của mình, của Việt Nam, và thương hiệu Richy được ra đời từ đó.

- Khi đó ông lựa chọn sản phẩm đầu tay nào cho Richy?

Năm 2011 nhà máy đầu tiên của chúng tôi đi vào vận hành, chính thức ghi dấu ấn cho Richy trên thị trường với sản phẩm đầu tay là bánh gạo. Tôi nghĩ Việt Nam là nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới thì chẳng có lý do gì mà chúng ta không sản xuất được bánh gạo như Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc... Nguồn nguyên liệu dồi dào, bánh gạo lại là sản phẩm mới, không bị trùng với danh mục sản phẩm chúng tôi đang phân phối, nhân công giá rẻ, thị trường tiềm năng… Tôi có đầy đủ lý do để thuyết phục mình bắt tay vào sản xuất. 

- Kế hoạch tìm đầu ra cho sản phẩm đã được Richy triển khai như thế nào, thưa ông?

Ngay từ khi thành lập nhà máy, tôi xác định công thức 50/50 cho thị trường trong nước và xuất khẩu để tiêu thụ sản phẩm. Ví dụ: Tết Nguyên Đán nước ta thường khoảng tháng 1 - 2; Tết Thái Lan, Campuchia vào tháng 4; Tết đạo Hồi (Malaysia, Indonesia…) - tháng 7; Tết Ấn Độ rơi vào tháng 10; Tết Giáng sinh của người theo đạo Thiên chúa - tháng 12… Nếu Richy tiếp cận, chinh phục được tất cả các thị trường này, thì nhà máy lúc nào cũng bận rộn, sản phẩm lúc nào cũng bán hết, và quanh năm đều là Tết! 

Tính đến thời điểm hiện tại Richy đã xuất khẩu sản phẩm đến 30 quốc gia, vùng lãnh thổ, đặt chân được đến những quốc gia phát triển, có quy định rất khắt khe về chất lượng như Nhật Bản, Hàn Quốc, Mỹ…

- Sau bánh gạo, Richy đã bắt tay vào sản xuất thêm nhiều dòng sản phẩm khác và đều lựa chọn con đường xuất khẩu. Việc "xuất ngoại" liệu có được xem là tiêu chí bắt buộc cho mỗi sản phẩm của Richy? 

Sau thành công của bánh gạo, Richy đầu tư thêm 2 nhà máy sản xuất quy mô trên 60.000m2. Lần lượt các sản phẩm bánh bơ trứng, bánh mềm phủ socola (Peppie), bánh yến mạch, bánh cookies Majestic ra đời và đều được thị trường quốc tế đón nhận tích cực. 

Đúng là việc "xuất ngoại" được tôi xem là tiêu chí bắt buộc cho mỗi sản phẩm. Trong cuộc sống số, rào cản về thương mại ngày càng bị thu hẹp, thị trường của Richy là thị trường của 7 tỷ dân trên toàn thế giới chứ không đơn thuần chỉ là thị trường 100 triệu dân Việt Nam. Khi nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua quá trình cải tiến công nghệ sản xuất, luôn đổi mới, sáng tạo sẽ giúp mình tự tin đi ra nước ngoài và cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu khác.

- Trước đây nhắc đến Richy nhiều người nghĩ ngay đến bánh gạo, nhưng giờ Richy còn gắn liền với dòng sản phẩm bánh trứng tươi chà bông Karo. Theo tôi được biết thì đây là một sản phẩm có xuất xứ từ nước ngoài, Richy đã làm thế nào để "Việt hóa" loại bánh này?

Bánh Waffle có nguồn gốc từ Hy Lạp và sau đó được người Bỉ phát triển thành 2 dạng: một là bánh khô giòn ngọt, ngậy vị bơ; một là bánh tươi mềm bảo quản đông lạnh, khi ăn phải cho vào lò hấp. Bánh Waffle ăn rất ngon, nhưng tôi vẫn cảm thấy nó thiếu gì đó để trở thành sản phẩm ăn nhanh, đủ dưỡng chất. Ý nghĩ cải tiến loại bánh này cũng vì thế mà xuất hiện. 

Bộ phận R&D của chúng tôi đã vào cuộc. Bằng việc cho thêm chà bông, nước mắm – những nguyên liệu thuần Việt, mang hơi thở của ẩm thực Việt, phối trộn theo tỉ lệ phù hợp và nướng chín, chúng tôi đã thành công tạo ra chiếc bánh "Waffle của người Việt" đầu tiên trên thị trường, với khẩu vị rất gần gũi với người tiêu dùng châu Á. Và đó chính là bánh trứng tươi chà bông Karo - sản phẩm tiên phong trên thị trường bánh tươi hiện nay. 

Niềm vui lớn nhất của Richy chính là ngay khi Karo được ra mắt và giới thiệu đến người dùng cả nước, đã nhận được phản hồi rất tích cực và lọt Top 1 "Hàng Việt Nam được người tiêu dùng yêu thích năm 2020". Nhắc đến Richy bây giờ không chỉ còn là bánh gạo, nhắc tới Richy người tiêu dùng nhắc tới Karo.

Bánh tươi thì hạn sử dụng rất ngắn, làm thế nào để Richy xuất khẩu được Karo?

Nhận được sự yêu thích và ủng hộ của người dùng trong nước, Karo sau đó được xuất khẩu sang Lào, Campuchia và cũng được người dân nước bạn nồng nhiệt đón nhận. Quá trình vận chuyển đến hai nước này mất khoảng 2-3 ngày nên không ảnh hưởng đến chất lượng bánh. Việc đưa Karo đi xa hơn nữa đến các vùng đất mới, thị trường mới đang được chúng tôi cân nhắc và tính toán một cách cẩn thận, một phần vì đây là sản phẩm bánh tươi có hạn sử dụng ngắn, phần vì những quy định khắt khe và nghiêm ngặt liên quan đến kiểm dịch cho các loại sản phẩm có chứa thịt tại một số quốc gia. 

Tuy nhiên, rào cản mà chúng tôi đang đối mặt cũng chính là rào cản của các thương hiệu bánh tươi quốc tế khi muốn vào thị trường Việt Nam. Đây là thách thức nhưng cũng là cơ hội bởi như vậy bánh tươi chính là sân chơi của người Việt, của Richy. Tôi tin bánh tươi sẽ trở thành xu hướng tiêu dùng mới trong thời gian sắp tới, khi nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến khẩu vị - ngon mà sạch, không sử dụng chất bảo quản. Chiến lược đường dài tuy tốn kém chi phí đầu tư và dự báo một cuộc cạnh tranh khốc liệt nhưng chúng tôi tự tin sẽ tiếp tục mở rộng được thị phần trong thời gian tới và chinh phục được người tiêu dùng với sản phẩm Karo – chiếc bánh Waffle của người Việt đầu tiên trên thị trường.

- Richy kết thúc năm 2020 với việc đạt được danh hiệu "Thương hiệu quốc gia Việt Nam", ông nghĩ gì về kết quả này? 

Danh hiệu này là niềm tự hào của ngành thực phẩm Việt Nam trong bối cảnh chúng ta còn khoảng cách khá xa với các nước trong khu vực như Indonesia, Malaysia… Thú thực là khi nhận danh hiệu này tôi vừa vinh dự tự hào vừa cảm thấy áp lực (cười).

Vinh dự là bởi đây là danh hiệu cao quý, danh giá nhất do Chính phủ, Bộ Công Thương xét chọn các sản phẩm - dịch vụ với hàng loạt tiêu chí khắt khe. Với việc được công nhận Thương hiệu quốc gia, Richy càng thêm tự tin hơn khi "đem chuông đi đánh xứ người". Áp lực vì giờ đây Richy không phải chỉ là của mình nữa mà là của quốc gia, là đại diện cho đất nước, trọng trách sẽ rất lớn. Chúng tôi càng phải nỗ lực hơn nữa để phát triển sản phẩm, đảm bảo chất lượng với các tiêu chí khắt khe hơn trước. Thương hiệu quốc gia là thành quả khích lệ những nỗ lực thời gian qua của Richy, cũng là động lực để chúng tôi tiếp tục cố gắng, tiền đề cho một tương lai phát triển lớn mạnh hơn trong thời gian tới.

- Đặt trong bối cảnh kinh tế mở như hiện nay, Thương hiệu quốc gia sẽ giúp được gì cho Richy trong những hành trình xuất ngoại sắp tới, thưa ông?

Với việc công nhận và vinh danh Richy đạt danh hiệu "Thương hiệu quốc gia", Chính phủ đã giúp đứng ra cam kết với người tiêu dùng quốc tế: Các sản phẩm của Richy là các sản phẩm chất lượng. Điều này sẽ rất thuận lợi cho Richy khi đi giới thiệu, mở rộng vào các thị trường mới, đặc biệt khi uy tín của Việt Nam đang được nâng cao trên thị trường quốc tế. 

Bạn cứ hình dung ra hình ảnh những hộp bánh kẹo Richy xuất hiện trên những kệ bán trong siêu thị một đất nước nào đó với logo Thương hiệu quốc gia Việt Nam, khi đó mỗi sản phẩm của Richy sẽ là một đại sứ của Việt Nam trước người tiêu dùng quốc tế.

- Để đón đầu cơ hội mà Thương hiệu quốc gia mang lại, Richy sẽ có kế hoạch gì trong vòng 5 năm tới, thưa ông? 

Tiếp tục tiến bước trong hành trình mới, Richy sẽ không ngừng đầu tư, nghiên cứu và phát triển các dự án mới, cho ra đời các sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng hiện nay, đồng thời đảm bảo tiêu chí về dinh dưỡng và chất lượng. Đặc biệt, chúng tôi sẽ phát huy thế mạnh của mình tại thời điểm hiện tại trong ngành bánh tươi để phát triển các chuỗi thực phẩm sạch trên nền tảng nguồn nguyên liệu sạch. Để làm điều đó, tôi đang bắt tay thực hiện dự án Khu liên hợp sản xuất bánh kẹo Richy miền Bắc theo tiêu chuẩn quốc tế, quy mô lớn và tập trung công nghệ hiện đại. Đồng thời, Richy cũng chú trọng đầu tư phát triển nguồn nhân lực, đào tạo chuyên môn CBNV, để cùng Richy bước vào hành trình mới mang theo sứ mệnh Thương hiệu quốc gia.