Bắt đầu hành trình F5 Refresh từ khoảng thời gian 2018 – 2019, Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) đã triển khai đối mới cách nghĩ và cách làm để chuyển mình mạnh mẽ sau hơn ba thập kỷ hình thành. Chiến lược tái tạo này không chỉ tạo tiếng vang cho thương hiệu PNJ mà còn giúp công ty củng cố vững chắc vị thế dẫn đầu thị trường trang sức thông qua nhiều chỉ tiêu như doanh số, lợi nhuận, thị phần.

Chia sẻ cùng ông Lê Quốc Vinh - Chủ tịch LeBros - trong chương trình "Đi cùng thương hiệu: Walk & Talk" mùa thứ hai, Tổng giám đốc PNJ Lê Trí Thông đã tiết lộ câu chuyện đằng sau sự ra đời của F5 Refresh cũng như những yếu tố làm nên thành công cho chiến lược này.

Ông Lê Quốc Vinh: Nói đến PNJ bao giờ người ta cũng nghĩ đến chương trình F5 Refresh đầu tiên, bởi đây như dấu ấn của PNJ. Anh có thể nói rõ hơn về chương trình này được không?

Ông Lê Trí Thông: F5 Refresh được chúng tôi bắt đầu khoảng 2018-2019, chuẩn bị một năm và sau đó năm 2020 chúng tôi khởi động khi có rất nhiều thay đổi trong môi trường kinh doanh, hành vi mua sắm cũng như sự thay đổi một chút trong cấu trúc khách hàng của chúng tôi.

Do đó, PNJ phải tiến hành tự làm mới mình. Chúng tôi tập trung vào câu chuyện làm sao có thể khai phóng được những nội năng bên trong PNJ. Bên trong PNJ thực tế có nhiều nội năng, nhiều nội lực nhưng chưa được khai thác và bị kìm hãm.

Điểm thứ hai chúng tôi phải làm là nâng cao năng lực. Chúng tôi có năng lực về sản xuất hàng loạt và marketing truyền thống, nhưng năng lực về digital, sử dụng dữ liệu và mạng xã hội là những thứ chúng tôi phải nâng mình lên. Cùng với đó là câu chuyện về áp dụng công nghệ bởi ngành bán lẻ đang ở một khúc quanh chiến lược. Trên thế giới có rất nhiều chuỗi bán lẻ cả trăm năm nhưng gặp rất nhiều khó khăn và thực tế sau đại dịch rất nhiều công ty phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản.

Tiếp theo đó là câu chuyện mà chúng tôi nhìn về tương lai rộng mở hơn cho PNJ để có thể trở thành một nhà bán lẻ Lifestyle chuyên nghiệp. Như vậy, chúng tôi phải chuẩn bị những nội lực để đi đường dài.

Và đó là mục tiêu của F5 Refresh.

Ông Lê Quốc Vinh: Như vậy F5 Refresh không phải là chương trình tái cấu trúc của công ty, mà đó là một chiến lược thay đổi định vị thương hiệu PNJ?

Ông Lê Trí Thông: Thông thường mọi người hay nói "restructure" là tái cấu trúc. Tuy nhiên, tái cấu trúc thuộc về phần cứng còn khi nói "refresh" là phải đi sâu hơn vào hệ điều hành.

Khi chúng ta nhấn nút reset, cỗ máy phải tạm ngừng lại rồi sau đó mới khởi động lại. Điều này tạo ra một khoảng ngừng, một khoảng gián đoạn trong hoạt động.

Trong khi đó, nhấn nút refresh là chúng tôi phải làm tươi mới những chương trình của chúng tôi. Như vậy, hoạt động kinh doanh vẫn phải tiến tới nhưng những cái sâu hơn nằm trong hệ điều hành phải được thay đổi.

Ông Lê Quốc Vinh: Vì sao PNJ quyết định refresh trong lúc không gặp khó khăn, thậm chí là đang hoạt động rất mạnh mẽ với những kết quả kinh doanh tích cực?

Ông Lê Trí Thông: Cái khó nhất của quá trình refresh là thuyết phục được lẫn nhau tại sao chúng tôi phải "nhấn nút tái tạo" khi lúc đó PNJ đang là thương hiệu dẫn đầu về thị phần. Nhưng khi chúng tôi phân tích sâu hơn về xu hướng của ngành, nhìn câu chuyện của các doanh nghiệp dịch vụ và nhìn những câu chuyện liên quan tới thương mại điện tử khi những công nghệ mới đang thay đổi hoàn toàn hành vi mua sắm và cách tương tác của khách hàng với các thương hiệu, nhà bán lẻ.

Chúng tôi có những buổi gọi là "đêm trước đổi mới". Chúng tôi dẫn nhau ra khỏi thành phố để ngồi và nói với nhau với những điểm yếu thật sự, chứ không chỉ nhìn vào hào quang và những thành quả hiển hiện ra đó. Khi thành công, chúng tôi có rất nhiều hào quang. Nếu chúng tôi nhìn về phía hào quang đó, nó sẽ làm chúng ta loá mắt.

Chúng tôi nhận thấy vẫn còn thiếu rất nhiều thứ cần phải làm và tạo ra sự đồng lòng, thuyết phục lẫn nhau. Chúng tôi nói với nhau là phải đổi mới để có thể đi được về tương lai.

Ông Lê Quốc Vinh: Câu chuyện của PNJ làm tôi liên tưởng đến những thương hiệu sừng sỏ thế giới. Ví dụ, Nokia khi đang ở đỉnh cao nhưng không kịp làm mới chính mình nên cuối cùng trượt dài và biến mất. Câu chuyện của PNJ còn đặc biệt ở chỗ là lên kế hoạch F5 Refresh trước Covid, nhưng khi thực thi lại ngay giai đoạn Covid. Vậy đó là cơ hội hay thách thức cho PNJ?

Ông Lê Trí Thông: Đó là cả hai. Đó vừa là cơ hội, vừa là thách thức cho PNJ.

Chúng tôi thấy rõ là tương lai cần phải thay đổi, nhưng khi chúng tôi mới bắt đầu nhấn nút thay đổi thì Covid ập tới. Dĩ nhiên, chúng tôi không có kế hoạch trước cho điều này.

Nhưng ngược trở lại, Covid làm cho quyết tâm thay đổi và nhu cầu thay đổi của chúng tôi trở nên mạnh mẽ hơn. Những gì mà chúng tôi đã nhìn ra trước đây và lên kế hoạch làm trong một năm thì bây giờ cố gắng hoàn thành trong 3 tháng. Trước đây, sự đồng lòng đã có ở cấp trên thì nhờ "nhiệt độ" của Covid mà độ nóng làn xuống dưới nhanh hơn. Cả hệ thống PNJ đồng lòng và quyết liệt hơn.

Ông Lê Quốc Vinh: PNJ khi đó tạo ra làn sóng thay đổi từ trên xuống dưới, từ hệ thống sản xuất đến các điểm bán lẻ trong khi Covid làm cho sự kết nối giữa con người và con người khá khó khăn. PNJ đã truyền động lực đó như thế nào để làm nhanh hơn tiến độ dự định?

Ông Lê Trí Thông: Bắt đầu từ 2019, chúng tôi sử dụng Workplace và mở ra những phòng họp 24/7. Chúng tôi đưa ra nội dung cuộc họp và hẹn nhau sau 72 giờ nữa mọi người sẽ đưa ra ý kiến của mình và bắt đầu thảo luận để chốt vấn đề. Như vậy, cách làm việc của PNJ đã bắt đầu thay đổi.

Nếu như trước đây, khi thảo luận một vấn đề nào đó, chúng tôi phải xin lịch họp của tất cả mọi người và mất hàng tuần chờ đợi thì bây giờ có hàng trăm phòng họp trực tuyến mở xuyên suốt để thu thập thông tin. Điều này cũng làm cho tổ chức trở nên phẳng hơn. Các bạn nhân viên, anh tạp vụ, chị bảo vệ trước đây rất khó có cơ hội nói chuyện hoặc nêu ý kiến của mình với cấp cao nhất của công ty thì bây giờ những công cụ số giúp chúng tôi trao đổi thông tin real-time.

Ví dụ, lúc 15h tôi đưa ra câu hỏi làm sao để cải thiện việc kiểm tra hàng hoá nhanh hơn. Tôi hẹn mọi người 24 tiếng để tìm ý tưởng, nhưng chỉ 2 tiếng sau tôi đã có 70 phản hồi, trong đó có những anh bảo vệ và các bạn tư vấn viên ở các tỉnh xa. Các bạn có thể chưa hình dung câu chuyện thay đổi đường dài là gì, nhưng các bạn sẽ cảm nhận được tiếng nói được lắng nghe.

Ông Lê Quốc Vinh: Anh vừa nói đến một phần quan trọng trong chiến lược F5 Refresh là huy động được toàn bộ nội lực của hệ thống. PNJ đã tận dụng nội lực của từng phòng ban và nhân sự như thế nào?

Ông Lê Trí Thông: PNJ có rất nhiều nguồn nội lực tốt. Công ty lúc đó đã hình thành và phát triển 30 năm nên có rất nhiều anh chị gắn bó lâu năm và cũng có rất nhiều sự trung thành, yêu thương. Nhưng khi yêu thương quá nhiều cũng có bảo bọc, và bảo bọc quá nhiều thì sự quyết liệt, tính khẩn trương và kỷ luật cũng có mặt trái. Do đó, điều quan trọng là làm sao giữ được những điểm mạnh đó nhưng vẫn có kỷ luật và khẩn trương cao hơn.

Thực tế, PNJ khi đó cũng phải chuyển đổi một phần văn hoá của mình. Chúng tôi xuất thân là một công ty sản xuất nên đặc tính của người sản xuất vàng và nữ trang là chính xác, tỉ mỉ và kỷ luật. Tuy nhiên, khi chuyển sang bán lẻ Lifestyle thì chúng tôi phải có thêm văn hoá hướng về khách hàng, sáng tạo và tốc độ. Quá trình F5 Refresh giúp chúng tôi chuyển đổi, nhưng dĩ nhiên chúng tôi phải giải quyết những vấn đề về mặt cơ chế khen thưởng, cơ chế ghi nhận. Chúng tôi đưa ra những bộ năng lực mới và tiêu chuẩn mới để đánh giá, phát triển nhân tài bên trong công ty.

PNJ đang trong quá trình chuyển giao thế hệ. Các anh chị, những người sáng lập PNJ đã tạo nên thương hiệu trong 36 năm vừa qua và cũng tới lúc các bạn trẻ được đưa vào các vị trí quản lý cấp cao nhất trong ban điều hành, hội đồng quản trị.

Chuyển giao thế hệ nhưng chúng tôi vẫn giữ được bộ gen của PNJ, đồng thời tạo ra sự tươi mới với những cá tính mới và phương pháp làm việc mới. PNJ vẫn là không gian cống hiến cho những anh chị đã rất chung thuỷ với công ty, đồng thời có thêm không gian cho những người mới để họ được thử thách và sáng tạo. Các bạn đó thường đã có kinh nghiệm chinh chiến ở nhiều đơn vị, từ những công ty công nghệ cho các các doanh nghiệp đa quốc gia.

Ông Lê Quốc Vinh: Tính linh hoạt và thích ứng nhanh có thể xem là chìa khoá của chiến lược F5 Refresh để giúp PNJ liên tục tăng trưởng, có thêm thị phần trong cả giai đoạn khó khăn như Covid. Vậy hậu Covid, sự linh hoạt và thích ứng nhanh có bị chậm lại không?

Ông Lê Trí Thông: Khi những biến hoá của thị trường diễn ra quá nhanh thì sự nhanh nhẹn (agility) là có được lợi thế. PNJ trước đây là một công ty sản xuất nên luôn hoạch định rất xa, cứng và gắn mình vào những bản kế hoạch đó. Khi gặp những yếu tố thay đổi của thị trường, khả năng phản ứng bị kém đi.

Khả năng đó từng là công thức giúp chúng tôi thành công, nhưng tới một ngày chúng tôi phải đưa ra công thức mới. Bây giờ, chúng tôi vẫn phải lập kế hoạch nhưng luôn chuẩn bị nhiều kịch bản khác nhau và phải phán đoán tình huống. Ví dụ, trong mùa Covid, chúng tôi phải đoán xem sắp tới áp dụng giãn cách theo Chỉ thị 15 hay 16 để chuẩn bị hàng tồn kho, kho bãi, nhân sự… trước một nhịp.

Khi giãn cách thì những sự kiện như tiệc tùng, lễ hội sẽ giảm nên nhu cầu cho các sản phẩm trang sức cũng thấp. Vì vậy, nếu nhìn theo nhu cầu truyền thống, chắc chắn sức mua và doanh số giảm. Tuy nhiên, chúng tôi nhìn ra cơ hội khác trong chính mùa Covid là nhu cầu kết nối giữa con người và con người lại lên cao. Trang sức khi đó không chỉ là một sản phẩm làm đẹp mà còn là sản phẩm kết nối tình thân, trao gửi yêu thương. Từ đó, chúng tôi có một chiến thuật mới cho marketing.

Thông thường, một chiến lược marketing sẽ mất hàng năm để có thể triển khai nhưng khi đó chúng tôi chỉ tính bằng tuần. Chúng tôi có thể ra ngay những sản phẩm mới và phương pháp mang đến cho khách hàng trong vài tuần. Nhờ vậy, chúng tôi lại tăng trưởng rất nhanh, tăng thêm thị phần, tăng thêm khách hàng mới ngay trong mùa Covid.

Hiện nay, hệ quả và di chứng của Covid đối với nền kinh tế vẫn đang ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh và hành vi mua sắm của khách hàng. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường cũng thay đổi. Bây giờ có rất nhiều công nghệ mới và tốc độ khách hàng thích nghi công nghệ cũng cao hơn. Chính vì vậy, tốc độ thay đổi và ứng biến lại càng là yếu tố tiên quyết để PNJ đi về tương lai.

Từ 2023, chúng tôi không gọi mình đang F5 nữa. Thay vào đó, công thức của chúng tôi là "F5 luỹ thừa 2 nhân với F1", tức là thay đổi sâu hơn và với tốc độ nhanh hơn như những chiếc xe đua F1.

Ông Lê Quốc Vinh: Anh đã nói rất nhiều về công nghệ, vậy công nghệ đóng vai trò gì trong quá trình thay đổi của PNJ?

Ông Lê Trí Thông: Công nghệ là một phần không thể không có trong quá trình F5 Refresh vừa rồi. Chính vì chúng tôi áp dụng nhiều công nghệ nên chúng tôi có thêm nhiều phương thức tương tác và làm việc mới. Sử dụng công nghệ giúp chúng tôi tiếp cận với khách hàng hiệu quả hơn và đọc được hành vi của khách hàng một cách sâu hơn.

Trước đây, chúng tôi chỉ nhìn khách hàng theo nhân chủng học thì ngày hôm nay có thể thấy họ rõ hơn dưới góc nhìn hành vi tiêu dùng. Đơn cử như tôi với một người bạn cùng tuổi, cùng vị trí xã hội và thu nhập nên sẽ được nhóm vào cùng một phân khúc khách hàng. Nhưng thực ra, anh ấy sẽ có một phong cách rất khác tôi, ví dụ như trẻ trung hơn.

Do đó, nếu nhìn theo cách cũ, chúng tôi sẽ không có được những sản phẩm dành riêng cho hai người vốn rất khác nhau. Như vậy, chúng tôi phải nhìn khách hàng ở độ phân giải sâu hơn, thiết kế được những lời đề xuất giá trị mang tính may đo riêng cho từng nhóm phân khúc khách hàng nhỏ hơn.

Công nghệ cũng có thể là một vật trang sức, nhưng cũng có thể là cái lõi. Đầu tư cho công nghệ thì chi phí không hề nhỏ. Nếu đầu tư cho những công nghệ hiện đại nhất thì trông rất thời thượng, có thể mang ra khoe nhưng cũng có cách khác là đầu tư công nghệ để tạo ra giá trị cho khách hàng.

Khai thác công nghệ như thế nào là bài toán khó, nhưng chọn công nghệ nào để đầu tư trong bối cảnh công nghệ mới xuất hiện mỗi tuần còn là bài toán khó hơn.

PNJ cũng đầu tư nhiều vào công nghệ, nhưng không phải những công nghệ hợp thời hay chỉ để mang ra quảng cáo. Chúng tôi đầu tư vào những thứ tạo ra hiệu quả và lấy phần hiệu quả đó đầu tư tiếp cho những công nghệ mới hơn.