Giữa không gian màu cam của WiN ON, cơm tấm, bún mọc và trà tắc xuất hiện bên cạnh những sản phẩm quen thuộc của cửa hàng tiện lợi. Khách có thể mua đồ ăn mang đi, ngồi lại dùng bữa, trò chuyện cùng bạn bè hoặc ghé mua vài món cần thiết vào lúc đêm muộn. Sự kết hợp này gợi lên một câu hỏi. Nếu chỉ cần bán đồ ăn và thức uống suốt 24 giờ, vì sao WinCommerce phải xây dựng hẳn một thương hiệu mới?

Câu trả lời nằm ở sự thay đổi của cả thị trường lẫn chính nhà bán lẻ này. Với WinCommerce, WiN ON là phép thử để phục vụ những nhu cầu diễn ra ngoài giỏ hàng mua sắm hằng ngày. Với ngành bán lẻ, đây là một doanh nghiệp Việt bước vào phân khúc có sự hiện diện lâu năm của Circle K, GS25, FamilyMart, Ministop và 7-Eleven, nơi khách hàng đã có nhiều lựa chọn và không dễ bị thuyết phục chỉ bằng một cửa hàng đẹp.

Đáng chú ý, đó không phải là phân khúc đang mở rộng nhanh nhất về số điểm bán. Báo cáo Modern Trade Chains Evolution của NielsenIQ cập nhật đến tháng 3/2026, ghi nhận 13.815 cửa hàng thuộc các chuỗi bán lẻ hiện đại lớn được theo dõi tại Việt Nam, đã tăng 24% so với một năm trước. Trong đó, số siêu thị mini và cửa hàng thực phẩm tăng 30%, lên 8.591 điểm. Riêng cửa hàng tiện lợi chỉ tăng 7%, đạt 1.510 điểm.

Nói cách khác, cuộc đua mở thêm cửa hàng đang diễn ra mạnh hơn ở phân khúc phục vụ giỏ hàng thiết yếu. Với cửa hàng tiện lợi, cơ hội không chỉ được quyết định bằng việc chiếm một mặt bằng ở góc phố. Nó còn nằm ở khả năng khiến khách lựa chọn ghé vào nhiều lần trong ngày, mua một bữa ăn, ở lại lâu hơn và muốn quay trở lại.

Một dữ liệu khác trong báo cáo NielsenIQ cho thấy mức độ tập trung của thị trường. Đến tháng 3/2026, Circle K có 510 cửa hàng, GS25 có 437. Hai thương hiệu này cộng lại chiếm gần 63% tổng số điểm bán của nhóm chuỗi cửa hàng tiện lợi được báo cáo theo dõi. Riêng GS25 tăng thêm 68 cửa hàng sau một năm, trong khi Circle K tăng 8 điểm. Đây là những đối thủ đã có kinh nghiệm về thực phẩm dùng ngay, tổ chức cửa hàng và thu hút khách trẻ.

Trong khi đó, WinCommerce có lợi thế khác. Tại thời điểm cuối tháng 9/2026, doanh nghiệp vận hành 5.486 siêu thị và cửa hàng trên toàn quốc. Hệ thống WinMart phục vụ những lần mua sắm lớn, có kế hoạch. WinMart+/WiN gần khu dân cư và đáp ứng nhu cầu thực phẩm, hàng thiết yếu hằng ngày. Những loại hình này giúp WinCommerce mở rộng độ phủ, nhưng chưa được thiết kế để đặt trải nghiệm ăn uống tại chỗ và tiêu dùng tức thời vào vị trí trung tâm.

Khoảng trống ấy đặt trong bối cảnh lịch sinh hoạt của người thành thị thay đổi. Bữa sáng có thể được mua trên đường đến văn phòng, bữa trưa phải hoàn thành trong một giờ nghỉ ngắn. Cuối chiều là cuộc hẹn bên ly nước, còn tối muộn vẫn có thể ăn uống và mua sắm. Trong những tình huống này, khách hàng cần đồ ăn, thức uống có thể sử dụng ngay, phục vụ nhanh và có chỗ ngồi thuận tiện.

Khảo sát của InsightAsia với 1.236 khách hàng từ 18 đến 45 tuổi tại Hà Nội và TP.HCM cho biết, 41% chuyến ghé cửa hàng tiện lợi gần nhất nhằm mua đồ ăn hoặc thức uống dùng ngay; 31% các lượt ghé diễn ra sau 20 giờ; 38% người được hỏi ở lại cửa hàng từ 30 phút trở lên. Những con số này cho thấy cửa hàng tiện lợi đã tham gia sâu vào thị trường ăn uống đô thị.

Bà Phương Nguyễn - Tổng giám đốc WinCommerce xác định mục tiêu của WiN ON là phục vụ tốt hơn nhu cầu ăn uống và tiêu dùng tức thời. "Chúng tôi muốn hiện diện đúng nơi, đúng lúc và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng - kể cả những nhu cầu nhỏ nhất nhưng lặp lại mỗi ngày", bà nói. Đây là sự mở rộng phạm vi phục vụ, không đơn giản là kéo dài giờ hoạt động của WinMart+.

WiN ON chọn những hương vị Việt Nam làm điểm khởi đầu. Thực đơn thử nghiệm có cơm tấm, bún mọc, bánh mì chả cá, cơm nắm bò sốt vang, miến xào cua. Bên cạnh trà tắc, nước ép rau má, trà sen kem muối hay trà sen cốm non. Những món ăn này vốn có mặt khắp phố phường, nhưng khi được đưa vào cửa hàng tiện lợi, cách khách hàng tiếp cận chúng thay đổi. Họ có thể mua nhanh cùng những hàng hóa khác, mang đi hoặc dùng tại chỗ trong một không gian được tổ chức thống nhất.

Điểm đáng chú ý nằm ở quan niệm về "ăn nhanh". Ở Việt Nam, một bữa ăn gọn không nhất thiết là bánh mì kẹp kiểu phương Tây hay thực phẩm đóng gói. Người đi làm vẫn muốn đĩa cơm tấm, bát bún nóng. Người trẻ có thể chọn ly trà tắc thay cho thức uống thường thấy trong thực đơn quốc tế. WiN ON đang thử xem những nhu cầu ấy có thể được phục vụ với tốc độ và tính thuận tiện của một chuỗi bán lẻ hiện đại đến mức nào.

Nhưng bán cơm tấm hay trà tắc không phải công thức mà chỉ WiN ON mới sở hữu. Quán ăn địa phương, cửa hàng nước uống và những chuỗi tiện lợi đang hoạt động đều cạnh tranh cho cùng một bữa ăn hoặc khoảng nghỉ của khách hàng. Vì thế, sự khác biệt phải được kiểm chứng ở khả năng kết hợp hương vị quen thuộc với chất lượng ổn định, vệ sinh, giá hợp lý và thời gian phục vụ ngắn. Khách hàng có thể tò mò đến thử một lần vì thực đơn mới. Họ chỉ trở lại khi trải nghiệm đúng với kỳ vọng.

Bà Phương Nguyễn nhấn mạnh: "Tham vọng của chúng tôi không phải là tạo ra một bản sao của các chuỗi cửa hàng tiện lợi quốc tế, mà là phát triển một mô hình hiện đại mang bản sắc Việt, đủ năng lực cạnh tranh và trở thành một phần quen thuộc trong đời sống người Việt."

Bản sắc ấy còn được đặt vào thiết kế. WiN ON sử dụng sắc cam nổi bật, khu vực đồ ăn và thức uống, cùng bàn ghế để khách ngồi lại dùng bữa hay gặp gỡ. WinCommerce hợp tác với Malherbe, công ty thiết kế Pháp từng làm việc với các thương hiệu như Dior và Louis Vuitton. Dù có đối tác quốc tế, cảm hứng của cửa hàng đến từ đường phố Việt Nam, từ quán nước quen thuộc đến văn hóa "trà chanh chém gió" của giới trẻ.

Một thiết kế thành công phải khiến khách hàng cảm thấy nơi đó phù hợp với mình. WinCommerce từng gặp một tình huống đáng nhớ khi phát triển WinMart+ ở nông thôn. Một số khách tháo dép, xếp ngoài cửa vì thấy bên trong quá sạch và ngại bước vào. Câu chuyện đó cho thấy hành vi mua sắm có thể chịu ảnh hưởng bởi những cảm nhận rất nhỏ mà bản thiết kế trên giấy khó dự báo.

Theo bà Phương, điểm khác biệt WiN ON hướng tới không chỉ nằm ở thực đơn hay thiết kế cửa hàng mà còn ở nền tảng phía sau, đó là dữ liệu và sự am hiểu người tiêu dùng, năng lực chuỗi cung ứng, kinh nghiệm vận hành bán lẻ quy mô lớn cùng hệ sinh thái Masan. Với các thương hiệu tiêu dùng và hệ thống logistics Supra, WinCommerce có cơ sở để phát triển một mô hình mới từ những năng lực đã tích lũy, thay vì phải bắt đầu từ đầu.

WiN ON đã khai trương 8 cửa hàng thí điểm tại Hà Nội và TP.HCM tính đến ngày 26/10/2026. Doanh nghiệp chủ động giữ quy mô nhỏ để kiểm chứng mô hình trước khi tính đến mở rộng.

Sau quá trình tái cấu trúc từ năm 2019, WinCommerce đang theo đuổi tăng trưởng gắn với lợi nhuận. Trong quý III/2026, doanh nghiệp đạt doanh thu 12.775 tỷ đồng, tăng 21,2% so với cùng kỳ; lợi nhuận sau thuế trước lợi ích cổ đông thiểu số đạt 325 tỷ đồng, tăng 86%. Biên lợi nhuận ròng đạt 2,5%, theo số liệu Masan công bố. WiN ON cũng được phát triển theo tinh thần kiểm soát hiệu quả đầu tư ấy.

Bà Phương Nguyễn cho biết, WinCommerce chưa đưa ra dự phóng doanh thu hay tỷ trọng đóng góp của WiN ON trong trung hạn. Theo bà, điều cần chứng minh trước tiên là mô hình có thực sự đáp ứng nhu cầu khách hàng và vận hành hiệu quả hay không. Giai đoạn thử nghiệm vì vậy được dùng để đánh giá danh mục sản phẩm, chất lượng bữa ăn, trải nghiệm mua sắm và hiệu quả kinh tế của từng cửa hàng.

"Chúng tôi nhìn thấy tiềm năng dài hạn của thị trường cửa hàng tiện lợi Việt Nam, nhưng không vì thế mà vội vàng mở rộng khi mô hình chưa được kiểm chứng" - bà Phương nêu nguyên tắc – "WinCommerce có kinh nghiệm phát triển mạng lưới bán lẻ quy mô lớn, nhưng chúng tôi hiểu rằng mỗi mô hình đều có đặc thù riêng. Vì vậy, với WiN ON, nguyên tắc rất rõ ràng: Thử nghiệm có kiểm soát – Lắng nghe khách hàng – Chứng minh hiệu quả – Rồi mới mở rộng.

Song song với thử nghiệm cửa hàng, WinCommerce đang kết hợp kinh nghiệm của đội ngũ bán lẻ hiện hữu với sức sáng tạo của nhân sự trẻ, đồng thời tìm kiếm thêm nhân tài trong lĩnh vực bán lẻ, F&B và công nghệ. Theo bà Phương, mục tiêu cuối cùng không phải số lượng điểm bán mà là một mô hình cửa hàng tiện lợi Việt Nam có sức cạnh tranh và khả năng phát triển bền vững.

"Chúng tôi tin rằng một mô hình tốt phải chứng minh được giá trị với khách hàng trước khi tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp và cổ đông", bà Phương nhấn mạnh. Đó cũng là điều WiN ON cần chứng minh từ 8 cửa hàng đầu tiên, trước khi trở thành một phần đáng kể trong hệ thống bán lẻ của WinCommerce.