Có một nghịch lý đang diễn ra trong ngành ngân hàng: Chưa bao giờ các nhà băng xuất hiện dày đặc trong các concert, gameshow hay sự kiện giải trí như hiện nay. Từ Anh Trai ‘Say Hi’, Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, Sao Nhập Ngũ cho tới G-DRAGON 2025 WORLD TOUR [Übermensch] IN HANOI, những cái tên sở hữu hàng triệu người hâm mộ đang dần trở thành “đại sứ thương hiệu”, giúp VIB, Techcombank, MB, VPbank rút ngắn khoảng cách với thế hệ khách hàng trẻ.

Trong lúc đường đua “Banktainment” bước vào giai đoạn tăng nhiệt, một lối rẽ khác cũng lặng lẽ hình thành ở phía đối diện. Không chạy theo sức nóng của người nổi tiếng, không đặt cược vào hào quang bên ngoài, những ngân hàng này sử dụng át chủ bài là “lãnh đạo” của mình.

Khi hai chiến lược định vị - cũng là hai lời giải khác nhau cho bài toán trẻ hóa thương hiệu của ngành ngân hàng cùng đặt lên 1 cán cân, đó cũng là lúc cuộc “Đại chiến Anh trai” của ngành ngân hàng chính thức bắt đầu.

Nếu nhìn từ bên ngoài, Techcombank, VIB, MB hay VPBank dường như đang chơi cùng một ván bài: bỏ tiền để đứng cạnh những chương trình, nghệ sĩ hoặc cộng đồng người hâm mộ đã sở hữu sức ảnh hưởng sẵn có. Tuy nhiên, khi đi sâu hơn, mỗi ngân hàng lại lựa chọn một hình mẫu khác nhau để kể câu chuyện thương hiệu của riêng mình. Trong nhóm này, VIB có lẽ là ví dụ rõ nét nhất cho chiến lược chinh phục thế hệ khách hàng trẻ.

Sở hữu dàn gương mặt trẻ như HIEUTHUHAI, Isaac, Đức Phúc, Negav, Vũ Cát Tường, Buitruonglinh, B Ray cùng sức hút của MC Trấn Thành, Anh Trai ‘Say Hi’ nhanh chóng trở thành hiện tượng mạng xã hội với hơn 10 tỷ lượt xem toàn cầu ngay mùa đầu tiên. Bước sang mùa thứ hai, chương trình tiếp tục ghi nhận hơn 23 tỷ lượt nghe và xem trên các nền tảng, nhiều tập liên tục thống trị Top Trending YouTube và phủ sóng TikTok, Facebook.

Sức nóng ấy không chỉ thuộc về chương trình mà còn lan sang các nghệ sĩ tham gia. Sau Anh Trai ‘Say Hi’, HIEUTHUHAI, Quang Hùng MasterD trở thành những gương mặt được săn đón nhất thị trường giải trí. Dương Domic hay Công B từ những cái tên khá mờ nhạt vươn lên thành hiện tượng mới. RHYDER cũng tìm lại được hào quang từ thời The Voice Kids và phủ sóng khắp hàng loạt sân khấu lớn.

Quan trọng hơn, phần lớn khán giả của Anh Trai ‘Say Hi’ là Gen Z – nhóm khách hàng chiến lược mà các ngân hàng đang săn đón quyết liệt. Nếu quảng cáo truyền thống giống như việc gõ cửa từng nhà để giới thiệu sản phẩm, thì việc đồng hành cùng Anh Trai ‘Say Hi’ giúp VIB bước thẳng vào một cộng đồng người trẻ đông đảo đã được tập hợp sẵn bởi Vie Channel, Trấn Thành và dàn nghệ sĩ của chương trình. Đây không chỉ là một thương vụ tài trợ, mà còn là cách ngân hàng này rút ngắn đáng kể quãng đường tiếp cận khách hàng tương lai.

Không chỉ dừng lại ở cuộc chơi của rating hay tương tác số, VIB còn đồng hành cùng chuỗi concert Anh Trai ‘Say Hi’ từ trong nước tới Planet Hollywood Las Vegas. Mới đây, nhà bank này tiếp tục trở thành ngân hàng duy nhất tại châu Á hợp tác cùng Visa đưa chủ thẻ Việt Nam tham dự BTS WORLD TOUR 'ARIRANG' tại Los Angeles. Với hành trình từ Las Vegas đến Los Angeles – VIB đã chọn đưa khách hàng Việt bước vào các hệ sinh thái giải trí toàn cầu.

Nếu VIB khai thác sức nóng của những “Anh trai sành điệu”, biết chơi, biết tạo trend, thì ở một bên khác, Techcombank chọn đặt cược vào những “Anh trai trung tuổi, từng trải” như Tự Long, Bằng Kiều, Tuấn Hưng hay SOOBIN. Họ có thể không tạo ra những cơn bão mạng xã hội dữ dội như dàn "trai trẻ" của Anh Trai ‘Say Hi’, nhưng lại sở hữu thứ tài sản khác: sự tin cậy, chiều sâu cảm xúc và khả năng kết nối với nhóm khán giả đang ở giai đoạn sung sức nhất về tài chính.

SOOBIN là ví dụ rõ nét nhất cho sức bật mà chương trình tạo ra. Sau gần 15 năm hoạt động với không ít thăng trầm, nam ca sĩ bước vào giai đoạn rực rỡ nhất sự nghiệp nhờ hiệu ứng từ chương trình của những "Anh tài". Không chỉ trở thành gương mặt được săn đón hàng đầu trong lĩnh vực quảng cáo và biểu diễn, SOOBIN còn mở rộng đáng kể tệp người hâm mộ sang nhóm khán giả trưởng thành - những người đang nắm giữ các vị trí quan trọng trong doanh nghiệp, truyền thông và cũng là nhóm khách hàng giá trị mà các ngân hàng luôn muốn chinh phục.

Sau hơn 2 năm đồng hành cùng YeaH1 và chuỗi 9 đêm concert quy mô lớn, Techcombank cũng không còn đơn thuần là nhà tài trợ. Ngân hàng này đã từng bước đưa thương hiệu hiện diện trong toàn bộ hệ sinh thái trải nghiệm của chương trình, từ truyền thông, sự kiện cho tới các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng.

Thay vì chỉ xuất hiện như một "Kim chủ", Techcombank chọn cách trở thành người đồng hành, góp phần tạo nên những trải nghiệm và giá trị mà cộng đồng "Gai con" trân trọng. Đổi lại, thứ ngân hàng này nhận được không chỉ là độ nhận diện thương hiệu mà còn là sự gắn bó từ cộng đồng fan hâm mộ có mức độ kết nối mạnh nhất hiện nay.

Thông qua Sao Nhập Ngũ, MB lại chọn một hình mẫu rất riêng là “Anh trai bộ đội, kỷ luật”. Khác với các gameshow âm nhạc, sức hút của Sao Nhập Ngũ đến từ những trải nghiệm chân thực, sự trưởng thành và tinh thần đồng đội. Đây cũng là những phẩm chất mà MB muốn truyền tải tới khách hàng. Nói cách khác, ngân hàng này không chỉ tiếp cận khán giả trẻ mà còn khéo léo gắn thương hiệu với những giá trị vốn là “ADN” của mình như kỷ luật, bản lĩnh, tinh thần trách nhiệm và sự tin cậy.

Trong khi Techcombank hay MB vẫn chủ yếu khai thác sức nóng từ các chương trình giải trí trong nước, VPBank lại đẩy cuộc chơi lên một ngã rẽ khác với những "Anh trai quốc tế" như G-Dragon, T1 hay Faker. Từ VPBank K-Star Spark in Vietnam 2025 đến G-DRAGON 2025 WORLD TOUR [Übermensch] IN HANOI, ngân hàng này liên tục gắn tên mình với những sự kiện được hàng triệu người hâm mộ trên khắp châu Á chờ đợi. Đó cũng là không gian nơi Gen Z và Millennials dành nhiều thời gian, cảm xúc và sự quan tâm nhất.

Tuy nhiên, điểm yếu với những concert của G-Dragon hay các sự kiện có T1, Faker xuất hiện như VPBank Presents Esports Festival: Legends Unite khó có thể duy trì sức nóng liên tục như Anh Trai ‘Say Hi’ hay Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai. Nhưng đổi lại, VPBank có được thứ mà không phải nhà bank nào cũng dễ dàng sở hữu, đó là vị thế.

Việc xuất hiện cùng những biểu tượng giải trí hàng đầu châu Á như G-Dragon, Faker hay T1 không chỉ giúp nhà bank này mở rộng điểm chạm với thế hệ khách hàng trẻ, mà còn tạo ra một lớp nghĩa khác về định vị thương hiệu. Đó là hình ảnh của một ngân hàng hiện đại, thời thượng, dám bước vào sân chơi toàn cầu, sánh vai cùng những tên tuổi hàng đầu trong ngành giải trí thế giới.

Suy cho cùng, tất cả các ngân hàng trên đều đang đi mua sức ảnh hưởng và tận dụng cộng đồng người hâm mộ, độ nhận diện cùng khả năng lan tỏa được xây dựng từ các nghệ sĩ, chương trình hoặc biểu tượng giải trí. Điểm khác biệt nằm ở chỗ, mỗi nhà băng lại lựa chọn "người kể chuyện" khác nhau để đưa thương hiệu đến gần khách hàng hơn.

Trong đường đua tưởng chừng như đang thuộc về những ngân hàng sở hữu nhiều concert nhất, nhiều ngôi sao nhất, nhiều fandom nhất, ACB và SHB lại chọn một lối đi khác: Thay vì đi thuê KOL, họ tự tạo KOL. Và, ACB là ví dụ điển hình nhất.

Không cạnh tranh bằng concert, fandom hay những sân khấu giải trí hàng chục nghìn khán giả, ACB lựa chọn Chủ tịch Trần Hùng Huy làm gương mặt đại diện cho chính thương hiệu của mình. Trong nhiều năm qua, vị chủ tịch sinh năm 1978 dần trở thành một trong những lãnh đạo ngân hàng có sức ảnh hưởng mạnh nhất trên mạng xã hội.

Với hơn 257.000 người theo dõi trên Facebook, Trần Hùng Huy hiện sở hữu một "fanbase" mà không ít KOL phải mơ ước. Những bài đăng đời thường về cà phê, sách hay học tập của chủ tịch này thường thu hút từ 5.000 đến 10.000 lượt tương tác. Trong khi đó, với các video biểu diễn, lượng cảm xúc nhận được thậm chí vượt qua một số “Anh trai” giải trí nổi tiếng.

Điều đáng chú ý là ACB không cố biến chủ tịch của mình thành một người nổi tiếng theo kiểu showbiz. Sức hút của Trần Hùng Huy đến từ một hình mẫu khác: một "Anh trai Tổng tài" có tri thức, có thành tựu kinh doanh, có tư duy quốc tế nhưng vẫn đủ gần gũi để tạo cảm giác kết nối với người trẻ.

Không dừng ở đó, ngân hàng này còn liên tục tổ chức ACB Leadership Summit với sự tham gia của các giáo sư hàng đầu từ Harvard Business School cùng cộng đồng doanh nhân và lãnh đạo doanh nghiệp. Thay vì đi mua cộng đồng người hâm mộ từ bên ngoài, ACB chọn cách tự tạo ra cộng đồng của riêng mình.

Đặc biệt, ACB gần như không phải chia sẻ sức ảnh hưởng này với bất kỳ đối tác nào. Bởi nhân vật trung tâm vốn dĩ đã thuộc về chính họ.

SHB cũng lựa chọn chiến lược tương tự. Ngân hàng này xây dựng hình ảnh thương hiệu với Phó Chủ tịch HĐQT kiêm Phó Tổng giám đốc Đỗ Quang Vinh. Người kế nghiệp tại SHB đại diện cho thế hệ lãnh đạo mới với tư duy công nghệ, khả năng hội nhập quốc tế và phong cách trẻ trung.

Với khoảng 187.000 người theo dõi trên Facebook cùng hàng chục nghìn lượt theo dõi trên TikTok và Instagram, vị lãnh đạo trẻ này sở hữu độ phủ tương đương nhiều macro influencer. Các bài đăng về công việc, gia đình hay quan điểm sống của anh thường xuyên thu hút từ vài nghìn đến hàng chục nghìn lượt tương tác.

Cùng là “Anh trai Tổng tài”, nhưng nếu hình tượng của Trần Hùng Huy gắn với tri thức và năng lực lãnh đạo, thì Đỗ Quang Vinh lại mang màu sắc gần gũi và đời thường hơn của một doanh nhân trẻ thành đạt. Hình ảnh một lãnh đạo ngân hàng thường xuyên chia sẻ về công việc, gia đình, con cái và những góc nhìn cá nhân giúp SHB tiếp cận thế hệ khách hàng trẻ theo cách nhẹ nhàng hơn rất nhiều so với quảng cáo truyền thống.

Suy cho cùng, ACB và SHB cũng đang làm điều tương tự các ngân hàng khác: tìm cách kết nối với thế hệ khách hàng mới. Tuy nhiên, thay vì đi tìm những "Anh trai" thuê ngoài, họ đặt cược vào chính đội ngũ “Anh trai Tổng tài” là những lãnh đạo của mình. Và đó có lẽ cũng là điểm khác biệt lớn nhất trong chiến lược trẻ hóa thương hiệu của 2 nhà băng này.

Thực tế, không có đáp án tuyệt đối cho câu hỏi này. Nếu xét về tốc độ lan tỏa và khả năng tạo độ phủ tức thời, nhóm ngân hàng lựa chọn "Anh trai đi thuê” rõ ràng đang nắm lợi thế.

Một concert quy mô lớn, một gameshow đình đám hay một ngôi sao quốc tế có thể giúp thương hiệu xuất hiện trước hàng triệu người chỉ trong thời gian ngắn. Anh Trai ‘Say Hi’, Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai hay những sự kiện có sự xuất hiện của G-Dragon đều cho thấy sức mạnh của mô hình này.

Thay vì phải mất nhiều năm xây dựng cộng đồng, các ngân hàng có thể ngay lập tức tiếp cận những tệp khán giả đã được hình thành sẵn. Đó cũng là lý do VIB, Techcombank hay VPBank sẵn sàng rót tiền cho các chương trình giải trí và những biểu tượng văn hóa đại chúng.

Tuy nhiên độ phủ không phải là thước đo duy nhất. Một chiến dịch cùng ngôi sao nổi tiếng có thể tạo ra hàng triệu lượt xem, nhưng giá trị thương hiệu đó phần lớn thuộc về người nổi tiếng. Khi sức nóng của chương trình giảm dần, khi xu hướng giải trí thay đổi hoặc khi hợp đồng tài trợ kết thúc, thương hiệu lại phải tìm kiếm những biểu tượng mới để duy trì mức độ hiện diện.

Anh Trai ‘Say Hi’ mùa 1 kéo dài đến 9 concert nhưng đến mùa 2 thì nhiệt giảm rõ rệt, chỉ dừng lại ở concert thứ 2. Diễn biến của gameshow này phần nào phản ánh quy luật quen thuộc của ngành giải trí. Mùa đầu tiên tạo hiệu ứng bùng nổ nhờ yếu tố mới lạ, trong khi các mùa tiếp theo thường khó tái lập cùng cường độ quan tâm, dù vẫn sở hữu lượng khán giả trung thành đáng kể. Điều tương tự cũng xảy ra với phần lớn các hiện tượng giải trí đại chúng: sức nóng có thể rất lớn nhưng không phải lúc nào cũng kéo dài mãi mãi.

Ở chiều ngược lại, ACB và SHB đang từng bước xây dựng sức ảnh hưởng thuộc sở hữu của chính mình. Sức hút của Trần Hùng Huy hay Đỗ Quang Vinh có thể không tạo ra hàng chục tỷ lượt xem như một gameshow âm nhạc. Nhưng mỗi lượt tương tác, mỗi lần xuất hiện trên truyền thông, mỗi video viral hay mỗi kỳ ACB Leadership Summit đều trực tiếp bồi đắp giá trị cho chính thương hiệu ngân hàng.

Từ những màn trình diễn nội bộ gây chú ý năm 2018, cú bùng nổ trên mạng xã hội năm 2023 cho đến những video tiếp tục lan truyền trong năm 2026, hình ảnh Chủ tịch Trần Hùng Huy cho thấy một lợi thế đáng chú ý của mô hình này: khả năng tích lũy giá trị theo thời gian.

Không giống một chiến dịch quảng cáo có điểm bắt đầu và kết thúc rõ ràng, hình ảnh lãnh đạo doanh nghiệp có thể liên tục được làm mới, mở rộng và phát triển cùng chính thương hiệu. Mỗi lần Trần Hùng Huy xuất hiện trước công chúng, mỗi chia sẻ của Đỗ Quang Vinh trên mạng xã hội hay mỗi cuộc đối thoại tại ACB Leadership Summit đều góp phần bồi đắp thêm lớp tài sản thương hiệu đã được tích lũy từ trước.

Có thể thấy mặt trận trẻ hóa ngân hàng đang dần hình thành 2 thái cực rõ ràng. Một bên tận dụng sức ảnh hưởng sẵn có của các ngôi sao để nhanh chóng tạo ra độ phủ và hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. Bên còn lại kiên trì xây dựng biểu tượng của riêng mình, chấp nhận con đường dài hơi và nhiều thách thức hơn để tích lũy giá trị thương hiệu bền vững.

Xét cho cùng, không có công thức nào tuyệt đối đúng. Bởi đích đến của các chiến dịch “Banktainment” chưa bao giờ chỉ là những đêm concert cháy vé hay những video triệu lượt xem, mà là xây dựng sự kết nối với khách hàng.

Khi công nghệ dần được phổ cập, sản phẩm tài chính ngày càng tương đồng và trải nghiệm ngân hàng số trở thành tiêu chuẩn chung của thị trường, lợi thế cạnh tranh không còn chỉ nằm ở lãi suất, hạn mức tín dụng hay số lượng phòng giao dịch. Cuộc đua giờ đây đã dịch chuyển sang một mặt trận mới: chiếm lấy sự chú ý, niềm tin và cảm xúc của khách hàng.

Và trên đường đua đó, từ những "Anh trai sành điệu", "Anh trai từng trải", "Anh trai quốc tế", “Anh trai bộ đội” cho tới những "Anh trai Tổng tài", các biểu tượng thương hiệu đang dần trở thành ngôn ngữ mới để ngân hàng trò chuyện và đồng hành cùng với khách hàng của mình.