hị trường thời trang nước ta hiện nay, gói gọn trong một cuộc cạnh tranh gay cấn giữa "nội" và "ngoại".

Thoạt nghĩ thì đây xem như cuộc chiến không cân sức. Trong tư duy người Việt thì "ngoại" luôn trội hơn "nội". Các mặt hàng thời trang ngoại không chỉ nhạy trong việc nắm bắt xu hướng, chất lượng được quốc tế công nhận mà còn mang lại lợi ích về mặt cảm xúc như tạo cảm giác sang trọng, đẳng cấp. Ghé mắt sang bên thì thấy hàng thời trang Việt Nam tuy rẻ hơn, nhưng lại có nhiều hạn chế về mẫu mã kiểu dáng, chung quy khiến người mua dễ chẹp miệng "tiền nào của nấy".

Thế nhưng trong 1-2 năm đổ lại đây, cục diện có vẻ đã thay đổi đáng kể.

Nếu như các thương hiệu thời trang ngoại vẫn duy trì lợi thế là tiềm lực tài chính lớn đủ để thâu tóm thị trường và mở rộng quy mô kinh doanh thì bù lại, các thương hiệu nội cũng đã tìm ra mũi nhọn của mình: hiểu rõ thị hiếu tiêu dùng của khách hàng và đáp ứng tốt với mức giá phải chăng.

Tiên phong trong ngọn sóng các thương hiệu Việt Nam đang tích cực giành lại thị phần nội địa chính là Biti’s. Thương hiệu lâu năm này thắng lớn nhờ những chiêu bài viral khôn khéo, đồng thời cải tiến mẫu mã không ngừng.

Từ thành công của Biti’s, chúng ta chợt nhận ra thị trường thời trang Việt cũng có một "nàng công chúa" ngủ vùi đã lâu trong cái lạnh miền Bắc, đang trở mình thức dậy, đồng thời tiến gần hơn với ngôi vị cao nhất trong các thương hiệu thời trang trong nước. Đó chính là CANIFA.

Tôi nhớ cảm giác thích thú của mình khi bắt gặp một bạn đeo chiếc túi canvas in hình xương rồng rất xinh, và ngạc nhiên khi bạn ấy chia sẻ: "Mua ở CANIFA đấy!" Tôi cũng nhớ cảm giác bất ngờ khi sờ tay vào chiếc áo len mới mua của đứa cháu gái: Chất len mềm, màu pastel xinh tuyệt vời, cứ tưởng như đã order của Zara hay UNIQLO, mà hoá ra mẹ cháu chỉ mỉm cười nói: "Mua ở CANIFA đấy". 

CANIFA dần len lỏi vào đời sống thời trang của người Việt Nam một cách đơn giản như thế đấy. Nhưng sản phẩm đơn giản với chất lượng tốt, màu sắc nhẹ nhàng mà thời trang đã dần chiếm được cảm tình của phần đông người Việt khó tính. Và bạn biết điều gì có thể làm chứng không? Đó là hình ảnh những đoàn người xếp hàng mua đồ CANIFA mỗi mùa giảm giá, mùa lễ tết. 

2001 là một năm ảm đạm. 24 triệu người thất nghiệp toàn cầu. Kinh tế đình trệ. Mùa đông lạnh quá như bao trùm mọi nơi. Với một thị trường mới mở cửa chưa lâu như ở Hà Nội, cái lạnh còn kèm theo cái buốt.

Mưa gió vô chừng của đồng bằng Bắc Bộ là một nỗi ám ảnh. Đó là rét mướt, là cái căm căm trên từng centimet da thịt. Cái rét này hiểm ở chỗ có mặc bao nhiêu lớp vải lên người cũng vẫn run rẩy lẩy bẩy, răng đánh đàn với nhau. Nhất là khi thứ mà chúng tôi - những thanh niên thế hệ bản lề - có trên người chỉ là những bộ quần áo thoảng ra hơi mốc của vải gấp lâu trong tủ gỗ hay hòm.

Áo ấm khi ấy vẫn còn là thứ xa xỉ, mặc đi mặc lại mặc tái mặc hồi hàng năm. Nguồn gốc chúng chẳng rõ, mẫu mã thì như đúc một khuôn. Thành ra đám trẻ con hay thanh niên thời đấy rất hòa đồng vì ai cũng mặc giống ai.

Mọi sự bắt đầu đổi khác từ khi có cái tên CANIFA.

Ít ai biết CANIFA lúc mới khai sinh không phải là... CANIFA. Tên "cúng cơm" của thương hiệu này là Canishop, thoạt nghe đã thấy sặc mùi kinh doanh buôn bán. Năm 1997, Công ty cổ phần Thương mại và Dịch vụ Hoàng Dương được thành lập ở Cộng hòa Séc với mục tiêu là cung cấp len sợi cho thị trường Đông Âu. Họ đặt tên cơ sở sản xuất của mình là Canishop. Mọi sự diễn ra không như kỳ vọng của những người sáng lập, bởi chỉ một năm sau đó thì thị trường này đi vào ngõ cụt.

"Một cánh cửa khép lại sẽ có một cánh cửa khác mở ra", lẽ thường thì châm ngôn này đúng. Trong cơn bĩ cực, những nhà lãnh đạo của Hoàng Dương vỡ lẽ ra rằng họ mải chinh chiến nơi xứ người trong khi sân nhà thì hoàn toàn bỏ ngỏ. Nói đúng hơn, thị trường Việt Nam với hơn 70 triệu dân vào thời điểm đó đang thiếu vắng những thương hiệu thời trang chất lượng. Đây là một khoảng trống lớn.

Mô hình Canishop ngay lập tức được đưa về Việt Nam, với thị trường thử nghiệm là Hà Nội. 3 năm sau, tức 2001, hai cửa hàng đầu tiên xuất hiện trên đường Trần Phú và Chùa Bộc với cái tên khá tây: CANIFA. Đây là kết quả từ cái tên nguyên bản "Cani" và từ "Fa" trong "Family" (gia đình). Điều này thể hiện mục tiêu rất rõ của CANIFA là trở thành thương hiệu của mọi gia đình và nhiều thế hệ.

Thứ "vũ khí" sắc bén nhất, và được mài giũa qua nhiều trải nghiệm nhất của thương hiệu này chính là len. CANIFA xây dựng nền móng từ len, thứ chất liệu được sinh ra để làm thiên địch với cái rét lắm khi kéo dài đến gần nửa năm tại miền Bắc. Từ chất liệu len nhẹ cho tiết trời se lạnh đến len dày cho những ngày rét đậm của CANIFA dường như là cứu tinh cho những làn da mỏng manh của nam phụ lão ấu chốn thủ đô thanh tân. Hơn cả, thương hiệu này phá vỡ định kiến về những chiếc áo len nghèo nàn kiểu dáng, ra mắt những sản phẩm thời trang đa dạng, mang đúng tinh thần hiện đại nhưng vẫn đảm bảo chức năng giữ nhiệt. Giá của CANIFA luôn ở mức dễ chịu, đáp ứng được cả đối tượng từ trung lưu trở xuống.

Thời điểm ấy, có thể nhận định CANIFA đã chiếm lĩnh thị trường khá tốt.

Thời kỳ hoàng kim của CANIFA đã kéo dài khá lâu, cho đến khi thị trường Việt Nam bắt đầu bị xoáy vào cơn lốc "ngoại nhập". Mức sống luôn tỉ lệ thuận với nhận thức về thời trang. Định nghĩa "ăn chắc mặc bền" bắt đầu dịch chuyển sang "ăn ngon mặc đẹp". Lớp thanh niên có cơ hội tiếp xúc với các nước lân cận nhận ra rằng thời trang trên thế giới này còn lắm thứ hay hớm để mặc lên người mà tiền thì vẫn vừa túi, chẳng hạn như Zara, H&M...

Hàng thời trang nhập từ Trung Quốc cũng là một đối trọng đáng gờm. Mô tả qua, dạng này chẳng khác nào những tế bào có khả năng sao chép và phân tách với tốc độ chóng mặt. Phải, chúng rẻ, tràn lan, mẫu mã thì cập nhật trào lưu hay xu hướng một cách thần tốc từ các nhà mốt thượng đẳng. Đồ Trung Quốc hay Zara, H&M... tựu trung đều là "fast fashion" - "thời trang nhanh".

Hai yếu tố này như thế gọng kìm vây hãm các thương hiệu thời trang nội địa, mà cầm ngọn cờ đầu chẳng ai khác ngoài cái tên CANIFA.

Giải pháp của CANIFA lúc này là nâng cấp mô hình theo slogan "Fashion For All" - "Thời trang cho tất cả" bằng việc chính thức bước chân vào thị trường thời trang dành cho trẻ em từ 2 – 12 tuổi với nhãn hàng Canifa – Kids. Khách hàng của CANIFA, trong đó có rất nhiều bạn nữ trẻ, sau 5 -7 năm gắn bó với thương hiệu, đều đã trở thành những người mẹ, lại tiếp tục vào cửa hàng CANIFA để lựa chọn quần áo cho con của mình. Động thái này khiến độ tuổi khách hàng của thương hiệu mở rộng ra luôn từ 2 tuổi cho đến... 45 tuổi!

Không chỉ thay đổi đối tượng mua sắm, CANIFA còn cho ra đời những sản phẩm từ cotton, khaki, jeans... nhằm phục vụ nhu cầu cơ bản của mọi người.

Nghe thì hợp lý nhưng sự thực thì đây như con đường độc đạo của CANIFA, và khó khăn là điều không tránh khỏi nếu muốn có được sự vừa mắt chung của các tầng lớp. Thậm chí, trong nhiều trường hợp, mục tiêu đáp ứng nhu cầu của tất cả lại là lời giải tồi cho một phương án kinh doanh mà các chuyên gia về marketing luôn cảnh báo (Theo "22 quy luật marketing bất biến" – Al Ries – Jack Trout).

Tuy một mình một lối ở Việt Nam, nhưng mô hình CANIFA áp dụng vốn cũng là phương thức tạo mật độ phủ sóng ồ ạt từ các "ông lớn" như Zara hay H&M. Có điều, những công ty thời trang nhanh khổng lồ này lại dẫn đầu trong việc nghiên cứu, phát triển từ sản phẩm đến tiêu chuẩn chất lượng và tổ chức bán hàng. Nếu làm phép so sánh thì mười mươi kết quả đã rõ.

Trong thời điểm từ 2007 đến 2013, CANIFA dường như đã thua trước sức ép của "thời trang nhanh" mặc dù thương hiệu này vẫn còn một lứa khách hàng ổn định. Thất thế nhưng vẫn bám trụ được, may chăng cũng nhờ phương châm "Thời trang cho tất cả". Tuy chịu chèn ép từ "thời trang nhanh" xuất xứ Trung Quốc và các thương hiệu Tây phương nhưng các sản phẩm của CANIFA có vẻ đại trà hơn những sản phẩm cùng loại nhập ngoại khác. Yếu tố thời trang vừa đủ khiến mọi người, dù ở độ tuổi, giới tính, cá tính và thu nhập nào, đều có thể chọn sản phẩm của thương hiệu này.

Nói cách khác, khách hàng "một lòng một dạ" với CANIFA là những người không cập nhật xu hướng sát sao như phần đa thế hệ Y (1982-2000). Thứ họ cần ở CANIFA là sự ổn định, trong khi giới trẻ (đặc biệt là teen) luôn là những khách hàng không trung thành. Người trẻ cần những thứ trẻ, cá tính hay thậm chí là táo bạo, và các yếu tố này đã có lúc hoàn toàn thiếu vắng ở CANIFA.

Trong mọi sự, chung quy thì gạch đầu dòng quan trọng nhất vẫn là hai từ "thời điểm". Nếu năm 2001 là thời điểm hoàn hảo để khai sinh nên CANIFA thì 2014 lại là lúc để thương hiệu này "hồi xuân".

Cố gắng thay đổi bằng giải pháp nghiên cứu trước mỗi mùa mới tận 6 tháng, đồng thời cập nhật và tích hợp nhiều xu hướng mới là đường hướng của CANIFA. Có điều khó khăn mới lại nảy sinh. Chính sự thiếu hụt về Social Marketing (tiếp thị xã hội) đã khiến những nỗ lực của CANIFA chưa được người dùng đón nhận một cách rộng rãi.  

2014 đánh dấu một bước ngoặt của thương hiệu Việt khi bắt nhịp xu thế toàn cầu - "Collab". Đại để, "Collab" là cái bắt tay giữa các thương hiệu lớn với những nhà thiết kế kiệt xuất, nhằm tạo nên những cá tính mới trên nền chất liệu quen thuộc của chính thương hiệu đó. Bộ sưu tập Len Lông Cừu ra mắt vào thời điểm năm 2014 đã nhanh chóng được tiêu thụ mặc dù giá cao hơn khoảng 30% so với sản phẩm thông thường. Đứng sau thành công này là hai nhà thiết kế Lý Giám Tiền và Hoàng Minh Hà, hai quán quân của cuộc thi Project Runway – cuộc thi về thiết kế thời trang do chính CANIFA tài trợ. Đây cũng là tiền đề để những cái tên trẻ như Châu Chấn Hưng, Lê Hà... tiếp tục tô vẽ các mảng màu mới cho thương hiệu quen thuộc.

Có thể nói bước đi khôn ngoan nhất của CANIFA chính là phương thức xây dựng hình ảnh bằng cách tài trợ cho các show thực tế về thời trang như Vietnam's Next Top Model hay Project Runway, sau đó hợp tác với các người mẫu và nhà thiết kế từ chính chương trình này. Vừa tinh chọn được chất xám từ các "young blood" (tài năng trẻ), đồng thời thâu tóm lượng khán giả đông đảo từ những chương trình truyền hình quả là "một mũi tên trúng hai con nhạn"!

Động thái khôn ngoan tiếp theo của CANIFA là tham gia Tuần lễ Thời trang Quốc tế tại Việt Nam (VIFW). Chuỗi sự kiện thời trang uy tín này đã giúp thương hiệu thời trang Việt vươn đến gần hơn với giới mộ điệu.

Theo đà "trẻ hóa", thương hiệu này cũng không bỏ lỡ kênh online – xu hướng đang lên ngôi - khi sử dụng Fanpage hay các website bán hàng trực tuyến để không bỏ sót nhóm đối tượng có thói quen mua sắm online. Tuy nhiên, CANIFA chưa thật sự làm tốt ở mảng này. Bằng chứng là trang web bán hàng của họ không tạo được cảm giác gần gũi và được update liên tục với người mua. Khách hàng của CANIFA vẫn có thói quen ra cửa hàng mua sắm và chọn quần áo với gia đình, nhiều hơn là sự thích thú, hào hứng khi lựa đồ online như một thói quen khó bỏ.

Dù vậy, với mức giá trung bình từ 200.000 – 700.000 đồng/sản phẩm, không ngoa nhận định rằng CANIFA đã hội tụ đủ mọi yếu tố của một thương hiệu trẻ, hoàn thiện và có sức cạnh tranh tốt trong thị trường bon chen khốc liệt như hiện tại, dù vẫn còn nhiều thiếu sót. 

Điểm hay ho ở CANIFA là tuy uốn mình để cập nhật tư duy cấp tiến hơn, rút ngắn khoảng cách đến giới trẻ hơn nhưng vẫn không bị "mất chất". Bên cạnh những nét mới, thương hiệu này vẫn trung thành với dòng sản phẩm cơ bản vốn đã ăn sâu vào nếp sống người dân như áo thun, áo len, quần jeans… với kiểu dáng đại chúng, dễ mặc và chất lượng tối ưu. Cách thức phát triển của CANIFA có nhiều điểm chung với Uniqlo – thương hiệu bình dân đứng hàng Top thế giới. Đại để, nếu Zara và H&M luôn cố gắng chiều lòng đại chúng bằng cách cập nhật xu hướng liên-tùng-tục và xuất xưởng đủ loại mẫu mã thì Uniqlo vẫn giữ vững chất lượng với những sản phẩm cơ bản đã tạo nên thương hiệu của mình. Và đây chính là cách thức mà CANIFA hướng đến. Họ muốn thâu tóm đủ mọi đối tượng khách hàng nhưng trên hết, vẫn ưu tiên phục vụ các đối tượng quen thuộc.

Sinh ra trong khoảng giao thoa giữa 8x và 9x, thú thực, CANIFA với tôi là một cái tên quen nhưng lại có ấn tượng lạ. Quen là bởi nghe nhiều đến nhàm, lạ là vì… chưa bao giờ đặt chân vào.

Và nhờ bài viết này, tôi đã tự mang đến cho mình một sự ngạc nhiên. Xem ra, sau quãng thời gian dài "ủ mưu" thì CANIFA đã nhận ra rằng chất lượng của trải nghiệm mua sắm là yếu tố tiên quyết để tạo nên thành bại cho một thương hiệu thời trang. Tạo cảm giác thoải mái, níu chân khách hàng được lâu nhất và khiến họ muốn giới thiệu đến các khách hàng tiềm năng khác là bài toán của mọi thương hiệu. 

Chúng ta hãy nói về sản phẩm.

Tôi bước ra khỏi cửa hàng với 3 món đồ: một chiếc áo thun cho chính mình, đầm len cho mẹ tôi và một bộ cánh khaki cho cậu nhóc trong nhà. Mọi thứ diễn ra hết sức tự nhiên.

Và tôi vỡ lẽ rằng, bản thân mình bị CANIFA quyến rũ vào một không gian thời trang dành cho cả gia đình. Tôi mua sắm cho mình và người thân, CANIFA đáp ứng một cách rất chuyên nghiệp.

CANIFA không đơn thuần là một thương hiệu, mà gần như tiến hóa thành cả một thế giới. Bạn có thể tìm thấy những chiếc túi tote vốn luôn xuất hiện trên vai các bạn trẻ năng động hay kiểu áo khoác dạ dáng dài, sắc màu cổ điển kiểu "Reply 1980", hoặc những trang phục nỉ tối giản với slogan ấn tượng theo đúng tinh thần sporty-chic. Từ pastel đến color block, từ len đến cotton, từ kiểu dáng bodycon đến oversized... đều là những bất ngờ phá vỡ định kiến vì một thương hiệu đã 16 năm tuổi.  

Với dòng sản phẩm cơ bản thì CANIFA đã, đang và có thể sẽ còn làm tốt hơn nữa. Họ đang tiến gần đến với định nghĩa "thời trang nhanh" nhưng chất lượng được đảm bảo, đa dạng về kích cỡ. Dẫn chứng là, sản phẩm len cơ bản của CANIFA đã được xuất khẩu sang Đức, Mỹ, Đài Loan, Anh... Điểm chung, đây là những thị trường khó tính bậc nhất. Dĩ nhiên là chưa thể so sánh với UNIQLO - thương hiệu Nhật Bản mà CANIFA chịu ảnh hưởng rất nhiều, nhưng người ta cũng có thể tìm thấy sự hài lòng với chất lượng và sự đa dạng ở các sản phẩm CANIFA. 

Có lẽ, ngoại trừ thị trường thời trang cho người trẻ vốn cần nhiều hơn sự cá tính và nổi bật, thì CANIFA đã làm xuất sắc mảng sản phẩm Canifa – Kids. Một bảng màu rực rỡ mà bất kỳ đứa trẻ nào cũng thích trên nền chất liệu khaki, cotton mềm mại sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của các phụ huynh khó tính.

Ở CANIFA vẫn tồn tại một số hạn chế khá lớn. Trong đó, lợi ích cảm xúc chính là hòn đá tảng lớn nhất đang chẹt con đường dẫn đến thành công toàn diện của CANIFA. Phân khúc mà CANIFA hướng tới cũng là mục tiêu của Zara và H&M – những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu đã có mặt tại Việt Nam. Trên thế giới thì hai cái tên này chỉ là hàng may mặc bình dân, nhưng với giới mộ điệu Việt Nam thì chúng cũng thuộc dạng "hàng hiệu", hay ít ra là mặt hàng có cái hiệu nghe sang tai.

Trong ngành thời trang, các chủ đề liên quan đến cảm xúc luôn được thảo luận nhiều. Sự khác nhau giữa một chiếc túi Balenciaga 50 triệu đồng và một chiếc túi IKEA 20 ngàn đồng ra sao thì chúng ta đều rõ, mặc dù chỉ nhìn thoáng qua thì hai món sản phẩm giống nhau đến 80%!

Có thể nhận định rằng lợi ích cảm xúc là một trong những yếu tố khiến các sản phẩm của những cái tên nổi tiếng như Balenciaga được yêu thích bởi người tiêu dùng. Và nếu như các đối thủ "ngoại xâm" của CANIFA là Zara và H&M được nhìn nhận là mang lại lợi ích về mặt cảm xúc như tạo cảm giác hiện đại, trẻ trung, sành điệu thì đây vẫn còn là bất lợi lớn của thương hiệu Việt. CANIFA cần thêm khá nhiều thời gian để xây dựng cho mình một nét đặc trưng nào đó về cảm xúc.

Bên cạnh đó, dễ nhận thấy hình ảnh thương hiệu – những bộ lookbook hay campaign của CANIFA chưa thật sự được trau chuốt, khung hình chỉ mới tập trung vào sản phẩm chứ không tạo được tính tương tác hay sự hấp dẫn, kích thích trí tò mò của người nhìn. Về điểm này thì rõ ràng CANIFA thua xa Zara hay H&M. Thương hiệu nước ta chưa có chiến dịch quảng bá nào thực sự thành công về độ nhận diện, trong khi Zara hay H&M tuy cũng mang tiếng là thương hiệu bình dân nhưng những hình ảnh quảng cáo của hai cái tên này lại vào hàng mỹ miều thượng thặng chẳng kém bất cứ ông lớn nào trong làng mốt. Thậm chí, kể cả những siêu mẫu hàng đầu thế giới như Cara Delevingne hay Liu Wen cũng xuất hiện đầy rẫy trên banner của những cửa hàng Zara, khiến các nàng sành mốt chỉ nhìn cửa hàng từ xa cũng đã phấn khích lên được.

Cuối cùng, nếu bạn là một tín đồ của họa tiết thì chân thành chia buồn, CANIFA hoàn toàn không phải là một điểm đến phù hợp. Kể cả xu hướng họa tiết đang đảo điên mọi thương hiệu từ cao cấp đến bình dân, trong nước lẫn quốc tế, thì đây vẫn còn là một mảng miếng xa lạ với CANIFA.  

Nếu so sánh tỉ mỉ giữa những cái được và chưa được, hẳn CANIFA vẫn là một cái tên thuộc hàng Top hiện nay trong thị trường may mặc Việt Nam. Nếu muốn bước đến đỉnh cao hơn, thương hiệu này cần phải khắc phục suy nghĩ tồn tại khá lâu tại Việt Nam là chỉ tin dùng các sản phẩm ngoại nhập, nghi ngờ chất lượng của các sản phẩm trong nước.

Dù sao đi nữa, để có thể khiến giới trẻ phải "WOW" lên một tiếng khi những BST được ra mắt tại VIFW thì hẳn là CANIFA đã thành công.

Vì sao CANIFA lại "lột xác" thành công đến nhường này? Bà Đoàn Thị Bích Ngọc – Giám đốc điều hành thương hiệu cười và trả lời rất gọn: : "Công ty có CEO mới".

Một câu trả lời thật đơn giản, nhưng không thể đúng hơn.

Bà Bích Ngọc chính là người đã "thay máu" cho CANIFA bằng cách xách vali và đi. "Đi Ấn Độ để tận mắt thấy nơi sản xuất nguyên vật liệu lớn cho ngành công nghiệp thời trang thế giới. Đi Thổ Nhĩ Kỳ để tận mắt xem họ sản xuất ra sao.

Đi Thái Lan, Trung Quốc để tận mắt biết được những người hàng xóm xây dựng thương hiệu cho nền công nghiệp dệt may gia công của họ như thế nào", bà Bích Ngọc chia sẻ với từ "đi" được sử dụng liên tục.

Vậy ra, bài học lớn nhất của CANIFA chính là: HÃY ĐI ĐỂ THÀNH CÔNG.