Trong House of Cards, nhân vật tài phiệt Francis Underwood từng nói: “Tiền bạc là căn biệt thự tại Sarasota mà chỉ cần 10 năm là đã rệu rã. Nhưng quyền lực là lâu đài đá sẽ tồn tại hàng thế kỷ.” Để có được quyền lực, một kẻ trong giới chính trị phải đánh bại những đối thủ để leo lên những chiếc ghế trong quốc hội. Để có được chỗ đứng của một kẻ đứng đầu chuỗi thức ăn, con người đã phải lựa chọn “ăn” giữa “ăn” và “bị ăn”. Để có thể sống sót và dẫn đầu thị trường, một doanh nghiệp đã phải nỗ lực không bị nuốt gọn bởi các tập đoàn khổng lồ và linh hoạt thay đổi cho phù hợp thị hiếu. Người ta ngày nay không nhắc tới việc Netflix làm ra bao nhiêu tiền. Người ta nhắc về quyền lực của Netflix như một dịch vụ xem phim hàng đầu mà một người không thể không biết đến, nhắc về Netflix là nghĩ ngay tới những series làm mưa làm gió: Stranger Things, House of Cards, The Crown… Có lẽ rất lâu về sau này, chúng ta vẫn sẽ nhắc về Netflix như một trong những dịch vụ xem phim đã thay đổi thói quen giải trí của toàn cầu và là hình mẫu của mô hình kinh doanh sáng tạo, hợp lý nhất.

Chỉ với 15 đô (khoảng 350 ngàn VNĐ) một tháng, người dùng Netflix toàn cầu có thể truy cập vào kho phim gần như vô tận. Những series mới ra đã đầy đủ cả một mùa để bạn có thể xem xuyên đêm. Không ai có thể xem được một phim chiếu rạp dài 8 tiếng vì nó quá dài, nhưng người ta sẵn sàng thức trắng để xem hết một mùa của The Haunting of Hill House tận 10 tập phim. Series được bầu là “cực phẩm” kinh dị nhất Netflix này khiến khán giả nôn mửa, khóc hết nước mắt, thậm chí là trầm cảm và sang chấn tâm lý nhưng vẫn sống chết để xem cho bằng được.

Chúng ta, cũng như con nghiện Netflix tại Ấn Độ kia, là những khách hàng choáng ngợp trước quá nhiều biệt đãi mà hệ thống truyền hình trực tuyến này bày ra trước mắt chỉ với mức phí 15 đô một tháng. Từ một startup cho thuê đĩa phim qua bưu điện, trong 20 năm Netflix đã có được thành tựu mà những Disney hay HBO phải cố gắng trong nửa thập kỷ. Những House of Cards, Orange Is The New Black, Stranger Things hay The Crown chen chân vào Emmy, đứng cạnh Game of Thrones hay Breaking Bad trên bảng vàng dành cho phim truyền hình. Hollywood và các studio truyền thống bối rối trước một thế lực mới và bành trướng quá nhanh. Xem chán chê phim của Netflix, nhưng liệu ta đã đã biết gì về người khổng lồ mới chỉ 20 năm tuổi này?

20 năm trước, Reed Hasting lúc ấy còn đang bù đầu với cả đống công việc quản lý công ty Pure Software mà mình thành lập. Vị trí CEO dường như quá sức đối với một gã kỹ sư vốn chỉ quen với code hay các phần mềm debug. Một ngày xấu trời nọ, giữa căn bàn bộn bề công việc là yêu cầu nộp phạt đến từ Blockbuster. Dịch vụ băng đĩa thuê này là mốt của thập niên 80, 90 hồi đó. Hóa ra, Hastings đã quên đem trả cuốn băng cát xét phim Apollo 13 với hình của Tom Hanks và Kevin Bacon trên bìa. Số tiền phạt chỉ là 40 USD (khoảng gần 1 triệu đồng) cho 6 tuần muộn nhưng cũng đủ để vị CEO tức điên lên.

Reed Hastings ngay sau đó đã bắt tay vào nghiên cứu hệ thống cho thuê băng đĩa và phát hiện ra điểm yếu chết người của Blockbuster: sự chậm trễ và thiếu tiện lợi khi phải chạy tới tận cửa hàng để thuê và đem trả lại. Khách hàng không có nhiều lựa chọn trừ việc ra rạp hoặc thuê băng chiếu phim về xem. Ông đã nảy ra ý tưởng cho thuê đĩa phim DVD qua bưu điện khi ngẫm nghĩ về việc có nên nói với vợ về khoản tiền phạt 40 đô kia không. Trên đường tới phòng gym, Hastings nhận ra mô hình kinh doanh của các phòng thể hình tiện lợi biết bao: Bạn trả 30, 40 đô cho thẻ tập một tháng và bạn chăm hay lười tới tập là việc của bạn. Vậy thì tại sao không để khách hàng mua một tháng thẻ dịch vụ và để họ thích xem bao nhiêu phim tùy thích?

Trước mắt, Hastings thử gửi thư đựng đĩa DVD phim tới chính mình để kiểm tra tính linh động của loại hình cho thuê đĩa phim này. Mất khoảng 1 ngày để ông  nhận lại được đĩa phim qua hòm thư, vị CEO như nhảy cẫng lên vì vui sướng khi cầm trên tay chiếc phong bì nguyên vẹn. So với các cuốn băng VHS cát xét cồng kềnh của Blockbuster thì những đĩa DVD thật là gọn nhẹ, có thể nhét dễ dàng vào những phong bì.Đòn trả đũa tấm vét phạt 40 đô đã biến thành một chiến lược dài hơi kéo dài hơn 20 năm. Năm 1997 sau khi Pure Software bị sáp nhập với Rational Software, Hastings cùng người đồng sự Marc Randolph đã thành lập ra Netflix với hy vọng khắc phục được những vấn đề mà Pure Software vướng phải. Một năm sau, dịch vụ thuê đĩa DVD qua mail được chính thức đưa vào vận hành.

Tới năm 1999, Netflix đã có được mô hình tương tự như những gì khách hàng chúng ta được hưởng ngày nay: chế độ theo dõi (subscribe) cho phép xem phim không giới hạn với mức phí cố định hằng tháng. Người thuê sẽ chỉ phải trả mức phí cố định mà không phải trả thêm bất kỳ khoản phí phát sinh nào kể cả trả muộn, tiền ship... Thế nhưng không lâu sau đó, mô hình này rơi vào khủng hoảng khi cơn ác mộng của Pure Software về một hệ thống quản lý kém hiệu quả đã quay trở lại ám ảnh Hastings. Năm 2000, ông có gặp mặt CEO của Blockbuster là John Antioco đề nghị bán lại Netflix với giá 50 triệu USD. Antioco cười vào mặt Hastings, cho rằng dịch vụ cho thuê DVD qua bưu điện này "có thị phần rất nhỏ". Câu chuyện này 20 năm sau vẫn được người ta kể lại, chỉ có điều cả thế giới nay cười vào mặt Antioco, gọi ông ta là một kẻ ngốc.

Dù ý tưởng về việc đưa phim lên mạng để nhân dân có thể tải về xem (tất nhiên là sau khi trả phí) đã có từ sớm, nhưng phải tới những năm 2004 - 2005 sự tiến bộ về dữ liệu và internet mới cho phép Netflix tung ra dịch vụ download phim cho khách hàng. Đen đủi thay, đó cũng là thời điểm Youtube và các loại hình streaming (truyền trực tuyến) ra đời, vì thế ý tưởng một "chiếc hộp Netflix" cho phép khách hàng download phim qua đêm và xem trong sáng hôm sau ngay lập tức bị khai tử. Netflix nhận ra rằng nếu không thay đổi, sớm thì muộn họ cũng sẽ bị bỏ lại phía sau.

Tháng 2 năm 2007, công ty kỷ niệm chiếc DVD thứ 1 tỉ mà họ cho thuê và cũng nhân sự kiện này, chuyển dịch trọng tâm kinh doanh từ cho thuê đĩa phim sang dịch vụ chiếu video theo yêu cầu. Tuy nhiên so với con số 100,000 các tựa phim trong kho đĩa DVD khổng lồ của Netflix thì thư viện phim miễn phí trên mạng của họ chỉ có vỏn vẹn 1% số đó tức khoảng 1000 phim. Không nản lòng, Netflix dồn tiền đầu tư cho hệ thống phim trực tuyến và thành quả đã tới: năm 2009, con số này đã lên tới 12000 bộ phim, mỗi năm lại bổ sung thêm vài nghìn đầu phim mới.

Người sử dụng không còn phải chạy tới rạp hoặc thuê băng đĩa rồi cất công đem trả. Những gì họ cần làm là trả một khoản phí hàng tháng và tận hưởng hàng trăm bộ phim mới mỗi quý, với chất lượng cạnh tranh với phim rạp, thậm chí cũng chẳng cần phải bước ra khỏi nhà mà chỉ cần một màn hình cùng kết nối mạng. Ngành công nghiệp điện ảnh và truyền hình truyền thống lao đao trước cái tên mới này. So với các studio khác, Netflix đã không còn bé mọn gì nữa. Năm 2018, dịch vụ này có tới 130 triệu lượt theo dõi, gấp 6 lần số lượt đăng ký 7 năm về trước. Tổng giá trị của Netflix tới nay đã lên tới 150 tỉ đô, từng có dạo còn suýt vượt mặt Disney để trở thành công ty truyền thông giàu có nhất hành tinh. Thật khó tin tất cả chỉ đến trong hai thập kỷ và từ một chiếc vé phạt 40 đô.

Năm 2018, Netflix dự kiến tung ra 80 phim gốc, do chính công ty sản xuất. Từ một dịch vụ cho thuê đĩa phim, cho tới mua bản quyền để chiếu phim và giờ, Netflix tuyên chiến với các studio phim truyền thống khi tự đứng ra làm phim. Từ một dự án truyền hình trực tuyến, Netflix trở thành nhà sản xuất. Nếu như trước đây Netflix chỉ mua bản quyền phim về Will Smith thì nay họ mời hẳn Will Smith về đóng phim. Đứng trước sự bành trướng của dịch vụ truyền hình, các hãng phim lần lượt hành động.

Nhóm "nhà giàu" có nhiều điều kiện thay đổi mô hình sản xuất như Disney, Amazon, Apple bắt đầu rút hết các nội dung của mình khỏi Netflix để thành lập kênh truyền hình trực tuyến riêng. Nhà Chuột dự kiến đến cuối năm sẽ gói ghém hết các nội dung của mình khỏi Netflix, để trình làng kênh trực tuyến Disney vào năm 2019. Trong khi đó, những nhóm truyền thống hơn với mô hình sản xuất cồng kềnh sẽ cần thêm thời gian để thích ứng. Nhiều studio chọn cách bán phim lại cho Netflix vì sợ lỗ, điển hình là các trường hợp Annihilation mà Paramount đem con bỏ chợ hay Warner Bros. đem cậu bé rừng xanh Mowgli đi bán.

Ảnh hưởng của Netflix tới thị trường phim chiếu rạp là rất lớn dù chưa có con số cụ thể thống kê. Hiện giờ các phim bom tấn có thể chưa bị ảnh hưởng bởi cơn bão Netflix, khi doanh số của những siêu phẩm hành động, siêu anh hùng vẫn rất khấm khá, nhưng dòng phim chiếu rạp kinh phí thấp và trung bình đang trở thành nạn nhân bất đắc dĩ. Richard Gelfond, CEO của IMAX cho biết khán giả hiện tại thà rằng nằm ì ở nhà xem phim hoặc chỉ chọn ra rạp xem những phim hoành tráng nhất, đã mắt nhất. Chính vì vậy, những phim mang hơi hướng thử nghiệm, nghệ thuật... ngày càng khó tìm đường tới rạp phim.

Gần đây nhất, The Haunting of Hill House được bình chọn là một trong những loạt phim kinh dị thành công nhất, khiến khán giả mất ăn mất ngủ. Gõ trên Google cum từ “best series” (series truyền hình hay nhất), 4 kết quả đầu tiên đều thuộc về các phim của Netflix.

Nếu như cuộc chiến phim lẻ đánh dấu sự vấp ngã của Netflix khi cố gắng sản xuất phim  bom tấn mà hóa bom xịt, thì mặt trận phim dài tập lại sáng sủa hơn nhiều. Những Orange Is the New Black, Sense8, BoJack Horseman hay The Crown không chỉ thu hút lượng khán giả khổng lồ mà còn giúp hãng gặt hái được giải thưởng quan trọng. Tại Emmy 2018, nhà vô địch lâu năm HBO cũng phải dè chừng vì Netflix khi mỗi hãng phim đem về 23 đề cử. Series gốc của hãng này càng ngày càng trở nên hoàn thiện và đa dạng hơn. Từ kinh dị, siêu anh hùng, tình cảm tới hài hước, kho nội dung gốc mà Netflix phát triển ngày càng đáp ứng được mọi yêu cầu khắt khe nhất của người xem. Với tiềm lực tài chính hùng hậu, Netflix đổ tiền vào phát triển không chỉ một nội dung cuốn hút mà còn kỹ xảo thuyết phục. Độ hoàn thiện của từng tập phim trong các series Altered Carbon hay Sense8 đạt tới chất lượng của một phim điện ảnh. Cùng với đó, ảnh hưởng văn hóa đại chúng của những Stranger Things, Bojack Horseman không thua kém gì Game of Thrones hay Westworld. Dịp Halloween, bên cạnh những bộ trang phục cosplay “Mẹ Rồng” Targaryen thì những Eleven của Stranger Things giả trang với niềm đam mê chiếc bánh trứng cũng xuất hiện nhan nhản. Ảnh hưởng của Netflix lớn tới nỗi LHP Cannes đã cấm cửa hãng này, dẫn tới cuộc chiến tốn giấy mực Cannes vs Netflix. Thậm chí, Viện hàn lâm cũng cân nhắc tới việc giới hạn đối với Netflix trong khi các đạo diễn gạo cội như James Cameron hay Christopher Nolan từ chối công nhận các sản phẩm của Netflix đủ điều kiện để thành một tác phẩm điện ảnh. Netflix với tất cả tiềm lực to lớn của mình, đứng trước bủa vây chống phá từ màn ảnh lớn lẫn màn ảnh nhỏ.

Sự “thẳng tay” của Netflix trong việc hủy các series tốn kém và không hiệu quả cũng đã tạo ra một đợt sóng ngầm thúc đẩy màn ảnh nhỏ phát triển. Sense8 mùa tiếp theo bị khai tử không thương tiếc vì quá đắt đỏ, dù fan tiếc nuối khôn nguôi. Một loạt phim của Marvel cũng đã rơi vào “máy chém”: từ Iron Fist cho tới Luke Cage. Tôn chỉ của hãng truyền hình trực tuyến này là đã làm phim thì phải ăn khách, còn nếu không thì… quên đi. Chính sự quyết đoán đôi khi tới mức lạnh lùng này đã tạo áp lực lên các nhà làm phim khai thác nội dung mới mẻ và kinh tế hơn nếu như không muốn thấy con mình “chết yểu”. Điều này hoàn toàn khác với tư duy “vắt sữa” những series thành công mùa đầu của các nhà đài truyền thống. Hãy nhìn xem họ đã làm gì với The Walking Dead kìa.  

Chính chúng ta là những người có lợi nhất khi thưởng thức cuộc đấu giữa nhà mạng này và các hãng phim truyền thống. So với số lượng phim mà một người có thể xem thả cửa một tháng thì mức phí 15 USD là quá rẻ, chỉ bằng hai chiếc vé xem phim tại rạp. Muốn cạnh tranh với Netflix thì các nhà đài và studio Hollywood cần làm cho phim của mình bớt đắt đỏ và cho khán giả nhiều lựa chọn hơn, từ đó thúc đẩy họ nghĩ ra những nội dung mới mẻ thay vì bám lấy những con "bò sữa" trong quá khứ.

Văn hóa xem phim tại gia từ khi Netflix xuất hiện cũng phát triển theo. Cùng với đó là văn hóa "hậu xem phim" Netflix and Chill cũng trở thành một cụm từ cửa miệng của giới trẻ Mỹ, tức là xem phim xong và làm tình - thay vì đi ra rạp xem phim rồi mới quay trở lại nhà để "hành sự" điều thường thấy trong các phim tình cảm Hollywood ngày xưa. Thành công tại Mỹ và trên nhiều quốc gia trên thế giới, Netflix dần tìm đường chiếm lĩnh thị trường Việt Nam.

Không dễ để thuyết phục ngay cả những người trẻ bỏ ra một khoản phí để xem phim trong khi những trang web phim lậu vẫn còn tràn lan tại Việt Nam. Thế nhưng trước sự tấn công như vũ bão của hàng loạt tác phẩm cũ mới, nhất là khi Netflix đã quá phổ biến trên thế giới thì một bộ phận khán giả đã bắt đầu “không đành lòng” mà phải đăng ký Netflix để thỏa cơn ghiền phim. Những gì họ nhận lại cho tới giờ hoàn toàn xứng với đồng tiền bát gạo, từ những bộ phim cũ với chất lượng tuyệt vời cho tới các tác phẩm gốc chỉ có trên Netflix chất lượng thì không thua gì phim chiếu rạp. Hẹn hò thời 4.0 ư? Tại sao phải dắt tay nhau ra rạp khi có thể cuộn tròn trong chăn “chạy marathon” liền một mùa 10 tiếng The Haunting of Hill House thập phần đáng sợ? Netflix có trở thành một phần quan trọng của văn hóa giải trí tại Việt Nam hay không thật khó có thể nói trước, thế nhưng với tất cả quyền lực và sự hào phóng của mình, dịch vụ trực tuyến đang trong thời kỳ vàng son này đã và đang khiến những người theo dõi tại Việt Nam hài lòng với những gì họ nhận lại.