Cơ duyên với Việt Nam của Lee Jun Hyuck đến khi Ban lãnh đạo Hanwha Investment & Securities quyết định chiến lược mới là mở rộng ra toàn cầu và tập trung vào số hoá. Thời điểm đó, thị trường Đông Nam Á và Việt Nam được lựa chọn để tìm hiểu và được vị sếp trực tiếp trước đây (khi đó đã là Tổng Giám đốc) đề nghị  ông Lee tới Việt Nam.

Trải qua hơn 20 chuyến công tác tại đây để tìm hiểu thị trường và làm thủ tục mua lại Chứng khoán HFT, ông Lee xác định rõ hơn tiềm năng còn rất lớn của chứng khoán Việt Nam. Khi đó, toàn thị trường mới có chưa tới 2 triệu tài khoản chứng khoán, chỉ chiếm 2% dân số, trong khi tốc độ tăng trưởng GDP luôn ở mức cao (7%/năm).

Một điểm khác khiến người đàn ông Hàn Quốc này yêu thích mảnh đất này và có cảm giác thân thuộc như ở quê hương mình là ở sân bay. Ông Lee có cảm giác ấm áp khi người Việt Nam thường đón người thân với những bó hoa và cái ôm thắm thiết. Vì thế, ông Lee rất muốn đến Việt Nam thử sức và nghĩ rằng mình có thể thành công.

Khi chia sẻ nghiên cứu và đánh giá của mình với CEO Hanwha Investment & Securities khi đó, ông Lee nhanh chóng nhận được sự đồng ý. Lý do quan trọng là vị CEO này từng là sếp trực tiếp của ông Lee ở bộ phận trading và rất hiểu năng lực cũng như tiềm năng cấp dưới của mình.

Nhận nhiệm vụ ở Việt Nam và trở thành CEO Pinetree (đổi tên từ Công ty chứng khoán HFT sau khi thâu tóm), ông Lee Jun Hyuck rất vui và lần đầu tiên có phòng làm việc riêng sau hơn 20 năm làm việc tại Hanwha Investment and Securities Co., Ltd (ở Hàn Quốc, văn phòng thiết kế theo dạng mở nên hầu hết các lãnh đạo không có phòng riêng). Thế nhưng, niềm vui này chỉ thoáng qua nhường chỗ cho những áp lực ngày càng tăng và nỗi ám ảnh mang tên Covid-19. 

Chỉ vài tháng sau khi nhậm chức, đại dịch Covid-19 xuất hiện và vị CEO người Hàn chứng kiến chỉ số VN-Index tụt xuống chỉ còn dưới 700 điểm, thị trường chứng khoán có lúc rơi vào trạng thái gần như hoảng loạn. Trong khi đó, Pinetree là một công ty chứng khoán vừa mới đổi chủ, mọi thứ vẫn còn ngổn ngang và chưa có lợi thế cạnh tranh gì đặc biệt so với các đối thủ khác trên thị trường. 

CEO Lee Jun Hyuck và Pinetree đã chọn việc kiên định chiến lược khác biệt với phần còn lại, đi ngược dòng so với thị trường.

Đi kèm với đó, ông Lee lại cùng với các đồng nghiệp của mình tiếp tục kiên định theo chiến lược mới, hoàn toàn khác biệt với hầu hết đối thủ trên thị trường: công ty chứng khoán số. Vào thời điểm ấy, như tiết lộ của một lãnh đạo cấp cao Pinetree: "Không ai nhìn thấy mô hình này có bất cứ một dấu hiệu nào của sự thành công, vì nền tảng công nghệ, con người, lẫn thị trường đều chưa sẵn sàng".             

Thời điểm ấy, nhiều người khẳng định mô hình công ty chứng khoán số sẽ thất bại bởi chiếm ưu thế tuyệt đối, mang lại doanh thu lẫn lợi nhuận cao ngất lúc đó là mô hình môi giới – đặc biệt là môi giới VIP. Không ít nhân viên, có cả lãnh đạo cấp cao tại Pinetree chưa tin tưởng vào chiến lược mới, cảm thấy không còn phù hợp và quyết định rời đi khi công ty gặp rất nhiều vấn đề khi triển khai kinh doanh.

Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, có một giai đoạn còn bị cách ly toàn xã hôi – mọi người đều phải ở nhà, không được ra đường, ông Lee có những khoảnh khắc cảm thấy bất lực khi liên tiếp nhận email nghỉ việc từ các đồng nghiệp. CEO này nhớ lại: "Điều khiến tôi ám ảnh nhất khi đó là mở email, vì rất sợ nhìn thấy những lá đơn xin nghỉ việc. Đó là khoảng thời gian mà tôi chỉ có thể nhìn mọi người rời đi mà không thể làm gì, thậm chí không thể gặp trực tiếp để nói lời tạm biệt. Chúng tôi cũng không thể tổ chức hoạt động gì để có thể tăng tính gắn kết với nhân viên vì Covid-19".

Trên thực tế, việc nhiều nhân viên tại Pinetree rời đi vì thấy không phù hợp với chiến lược mới cũng bởi nó đi ngược dòng so với mô hình thành công chung trên thị trường lúc đó – phát triển mạnh môi giới, thu phí giao dịch cao và mở nhiều chi nhánh. Chiến lược số hoá mà công ty này theo đuổi lại có 3 đặc điểm chính: không môi giới, không phí giao dịch, không chi nhánh.

Thế nhưng, vị CEO người Hàn Quốc vẫn kiên định với chiến lược mà mình cùng với những chuyên gia từ Hội sở chính đã thống nhất, dù gặp rất nhiều khó khăn và có lúc tưởng như phải cân nhắc việc trở lại thu phí giao dịch và tuyển bổ sung môi giới.

Sau đó, Pinetree gây chú ý khi đi đầu trong việc miễn phí giao dịch trọn đời cho khách hàng, bên cạnh ưu đãi lãi suất cho vay margin. Cùng thời điểm, Pinetree tiếp tục tạo dấu ấn khi cho ra mắt loạt sản phẩm giao dịch số như Alpha Trading hay Stock123. Hệ thống Core cho giao dịch chứng khoán hiện đại nhất của Hàn Quốc cũng đã được đưa vào vận hành từ cuối năm 2020.

Trong hơn 1 năm đầu tiên tại Pinetree, ngoài những khó khăn khách quan do thị trường và Covid-19, một khó khăn bổ sung với ông Lee là sự khác biệt về văn hoá. Điều này cộng với việc quá tập trung vào mô hình kinh doanh và sản phẩm chiến lược mà chưa đầu tư nhiều cho mối quan hệ với nhân viên Việt Nam khiến vị CEO gặp rất nhiều căng thẳng trong công việc. Thế nhưng, một nhân tố thú vị đã khiến CEO người Hàn Quốc tỉnh ngộ, được truyền cảm hứng và tạo nên sự thay đổi quan trọng sau này.

Ông Lee nhận thức rất rõ rằng, để thực hiện chiến lược số hoá toàn diện, con người là yếu tố quan trọng nhất và để vượt qua những khó khăn lớn của thị trường thì sự thấu hiểu, chia sẻ và tinh thần lạc quan là điều không thể thiếu.

Trong cuộc trao đổi với chúng tôi, CEO Pinetree tiết lộ: chiến lược "3 không" (không môi giới, không phí giao dịch, không chi nhánh) được đưa ra sau rất nhiều cuộc thảo luận với các chuyên gia từ công ty mẹ ở Hàn Quốc. Theo đó, ông Lee và những chuyên gia ở hội sở chính cùng nhận thấy có 3 lý do quan trọng để Pinetree theo đuổi chiến lược này.

Thứ nhất, ngành tài chính toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng đều đang vận hành trong thời đại số và chuyển đổi số cần được triển khai toàn diện trong việc cung cấp dịch vụ cho khác hàng, với việc sử dụng các công nghệ mới nhất như AI (trí tuệ nhân tạo), Big Data (dữ liệu lớn), Blockchain…Bằng việc ứng dụng công nghệ mới, Pinetree có thể đem đến cho nhà đầu tư trải nghiệm tiện lợi, minh bạch với chi phí hợp lý nhất.

"Điều quan trọng nhất là phải ra quyết định đúng thời điểm, vì nếu trì hoãn sẽ tuột mất cơ hội tốt nhất. Và đây chính là thời điểm để thực hiện", ông Lee chia sẻ về quyết định thực hiện chiến lược "3 không" mà mình cùng với các chuyên gia của công ty mẹ đưa ra.

Ông Lee Jun Hyuck và các chuyên gia từ hội sở chính ở Hàn Quốc đều cho rằng, nếu đi theo chiến lược của các công ty chứng khoán khác, không tạo ra sự khác biệt thì sẽ rất khó phát triển.

Thứ hai, để tồn tại và phát triển trên một thị trường mà các công ty chứng khoán nội địa đang chiếm ưu thế với mô hình nhiều chi nhánh, môi giới và thu phí, Pinetree chắc chắn cần một hướng đi riêng. Nếu bắt chước hoặc làm theo những chiến lược của các công ty trong nước, Pinetree sẽ rất khó cạnh tranh và không thể có điều gì khác biệt hay hấp dẫn để thu hút khách hàng.

Trên thực tế, kinh nghiệm của các chuyên gia từ Hanwha Investment & Securities cũng cho thấy, việc đi theo mô hình của các công ty khác, không tạo ra sự khác biệt của riêng mình, sẽ rất khó phát triển.

Thứ ba, một số công ty ở Hàn Quốc hay trên thế giới triển khai chiến lược "3 không" đã có những thành công nhất định, đem lại những bằng chứng thực tiễn để tham khảo.

Ông Lee Jun Hyuck tiết lộ: "Không phải toàn bộ các chuyên gia từ Hanwha đều đồng tình với chiến lược này, nhưng đa số chúng tôi đều cho rằng: ‘Pinetree phải đi một con đường khác, tiên phong trong việc trở thành một công ty chứng khoán số và khiến cho những người khác sẽ phải đi theo mình về sau này’. Chúng tôi đều tin rằng, muốn vượt lên trong cạnh tranh, thu hút được khách hàng thì cần tạo ra giá trị cho họ trước thì những điều mình mong đợi mới đến. Đây là lý do vì sao chính sách miễn phí giao dịch được ủng hộ".

Tại Việt Nam, việc thu phí giao dịch chứng khoán của khách hàng là bình thường. Cũng vì thế, chiến lược không thu phí, cộng với ưu đãi về lãi vay margin, đặt lợi ích của khách hàng lên trước khiến cho Pinetree trở thành một hiện tượng đặc biệt của chứng khoán Việt Nam. Thế nhưng, ông Lee Jun Hyuck lại cho lý do riêng cho lựa chọn khác biệt đó.

CEO Pintree cho biết: "Hãy coi đó giống như việc đi mình đi học, cứ chăm chỉ rồi sẽ thành công. Khi chúng ta đọc nhiều sách, làm nhiều bài tập, kết quả có thể không tốt ngay trong năm đầu tiên, nhưng 2-3 năm sau, thậm chí 23 năm sau có thể những kiến thức đó sẽ tiếp tục giúp ích cho mình".

Việc lấy khách hàng làm trung tâm khi triển khai chiến lược "3 không" với ông Lee cũng tương tự như vậy. Ban đầu, Pinetree có thể chưa lãi nhiều như các công ty chứng khoán truyền thống khác. Tuy nhiên, đến thời điểm khách hàng hiểu mục tiêu chiến lược công ty đưa ra là muốn mang lại giá trị cho họ, Pinetree sẽ gặt hái được thành quả. Vị CEO này tin tưởng: "Thành công có thể đến muộn nhưng sẽ lớn hơn".

Cùng với việc thực thi chiến lược "3 không", CEO Pinetree cũng đặt ra hai mục tiêu quan trọng: có lãi trong vòng 3 năm và đưa nền tảng đầu tư số của Pinetree trở nên phổ biến ở Việt Nam.

Sau một thời gian triển khai chiến lược mới rất quyết liệt (miễn phí giao dịch và ưu đãi lãi vay margin), đi kèm với việc cho ra mắt các sản phẩm đầu tư số như Alpha Trading hay Stock123, rồi hệ thống Core cho giao dịch chứng khoán hiện đại nhất Hàn Quốc…, quý I/2021, Pinetree lần đầu tiên báo lãi. Bên cạnh sự lựa chọn khác biệt về chiến lược giúp Pinetree nhanh chóng thu hút được rất nhiều khách hàng, một nhân tố quan trọng khác là công ty này đã lựa chọn đúng "thời điểm vàng".

"Việc VN-Index tăng một mạch từ 700 điểm lên hơn 1.500 điểm, đi kèm với sự bùng nổ của khối lượng giao dịch là nhân tố thuận lợi cho việc triển khai chiến lược mới và giúp Pinetree hoàn thành sớm mục tiêu có lãi", ông Lee cho biết.

Vị CEO vẫn nhớ như in cuộc họp online để báo kết quả kinh doanh với công ty mẹ khi đó: "Sau khi nghe báo cáo chi nhánh Việt Nam đã có lãi, Tổng Giám đốc (Hanwha Investment & Securities) vừa cười lớn vừa khen Pinetree có lãi nhanh hơn kỳ vọng rất nhiều. Đến giờ tôi vẫn chưa quên nụ cười và những lời động viên của các lãnh đạo công ty mẹ".

Bước ngoặt này cũng củng cố thêm niềm tin của công ty mẹ vào chiến lược phát triển của Pinetree. Sau đó, công ty mẹ đồng ý bổ sung nguồn vốn, cho phép mở rộng nhân sự để tăng tốc độ phát triển. Bản thân các nhân viên Pinetree cũng cảm thấy vững tâm hơn khi đồng hành cùng với công ty.

Trong khi đó, chỉ vài tháng trước, cả CEO và nhiều lãnh đạo chủ chốt của Pinetree còn trong trạng thái stress nặng vì nhiều vấn đề về hạ tầng công nghệ, kinh doanh… vẫn còn ngổn ngang. Tháng 11/2020, khi khai trương hệ thống Core mới và gặp lỗi lớn, ông Lee đã "nổi giận chưa từng có". Thời điểm đó, nhiều nhân viên trong đó có cả những lãnh đạo cấp cao quyết định rời đi khiến ông Lee rất buồn, thậm chí "sợ phải check email vì những lá đơn thôi việc". Đúng là sau đêm tối sẽ là bình minh!

Sau quả ngọt đầu tiên vào quý I/2021, Pinetree tiếp tục gặt hái thành công về lợi nhuận trong năm 2022 bất chấp những biến động giảm sâu của thị trường chứng khoán. Số lượng tài khoản khách hàng tại công ty này trong năm 2022 gấp 3,88 lần so với cuối năm 2021, giá trị giao dịch của nhà đầu tư cũng tăng 15% - lên 113 nghìn tỷ đồng. Điểm nổi bật trong thành tích có lãi năm 2022 của Pinetree là công ty này không gặp rủi ro về nợ xấu do cho vay margin khi thị trường biến động mạnh.

Một lãnh đạo cấp cao của công ty này cho biết: "Nhờ việc ông Lee rất tỉ mỉ và đi sâu vào từng chi tiết trong quản trị rủi ro đã giúp cho Pinetree hạn chế tối đa những thiệt hại khi thị trường có nhiều biến động bất ngờ. Đây cũng là một trong những thành công quan trọng nhưng ít được nhắc tới".

Không những hoàn thành mục tiêu có lãi sớm hơn dự kiến và kiểm soát tốt rủi ro, các ứng dụng số như PineX, Stock123 tiếp tục ghi dấu trên thị trường. Dù vậy, ông Lee đánh giá mục tiêu liên quan đến nền tảng đầu tư số vẫn chưa đạt như kỳ vọng. Tới đây, Pinetree sẽ tiếp tục mở rộng sản phẩm, hướng đến mục tiêu trở thành nền tảng đầu tư tài chính tất cả trong một (all – in – one), từng bước nâng cao thị phần môi giới chứng khoán, và duy trì vị thế nền tảng đầu tư số hàng đầu Việt Nam.

Tuy nhiên, riêng mảng chứng khoán số, Pinetree vẫn tự hào là "leader" của thị trường khi một số công ty khác đã bắt đầu đi theo chiến lược "không phí giao dịch". Đây cũng là một bằng chứng xác đáng để nhân viên thấy được những tiềm năng của công ty khi theo đuổi chiến lược khác biệt trên thị trường.

Đặc biệt, một điều khiến ông Lee tâm đắc là chỉ sau hơn 3 năm thành lập, Pinetree đã trải qua cả 3 trạng thái của thị trường. Thứ nhất, năm 2021 chứng khoán bùng nổ mạnh giúp công ty bắt đầu có lãi. Thứ hai, năm 2022 thị trường gặp biến động giảm sâu nhưng Pinetree vẫn vượt qua và duy trì hoạt động kinh doanh ổn định. Thứ ba, năm 2023 thị trường chủ yếu sideway và đây cũng bài toán công ty cần giải để có hiệu quả kinh doanh tốt hơn.

"Không phải thị trường nào cũng sẽ trải qua cả ba trạng thái chỉ trong vòng 3 năm, đó vừa là thử thách vừa là sức hút đặc biệt của thị trường Việt Nam. Dù vẫn còn nhiều khó khăn cần vượt qua, nhưng tôi thấy cũng có rất nhiều kỳ vọng để tin tưởng vào tương lai của công ty", ông Lee nói thêm.

Hơn 3 năm làm CEO Pinetree, ông Lee Jun Hyuck chia sẻ mình có 3 điều may mắn lớn khi được tới Việt Nam. Đầu tiên, đó là việc ông Lee được người sếp cũ trực tiếp của mình (lúc đó là CEO Hanwha Investment & Securities, hiện chuyển sang làm CEO một công ty khác trong cùng tập đoàn) tin tưởng và khuyến khích nghiên cứu, rồi trao cơ hội tới Việt Nam

May mắn thứ hai, như ông Lee chia sẻ, đến từ sự tin tưởng cũng như thấu hiểu của những chuyên gia công ty mẹ trong quá trình thảo luận, hình thành và thực thi chiến lược "3 không". Thời điểm đó, không ai có thể khẳng định đó là một chiến lược sẽ thành công và việc thực hiện cũng vô cùng khó khăn.

Khi triển khai tại Việt Nam, ông Lee cũng không nhận được sự đồng thuận lớn của nhân viên, thậm chí cả một số lãnh đạo kỳ cựu tại Pinetree. Nếu không có sự hậu thuẫn và tin tưởng từ công ty mẹ trong việc chọn một lối đi rất khác biệt so với thị trường, ông Lee đã không thể bước tiếp.

May mắn thứ ba cũng là điều khiến CEO ấn tượng nhất khi đến Việt Nam chính là nụ cười của người Việt. "Tôi thấy bất ngờ khi người Việt Nam rất hay cười, người Hàn Quốc không có xu hướng thể hiện cảm xúc quá rõ ràng như vậy", ông Lee nói.

Nụ cười của các đồng nghiệp Việt Nam là một trong những động lực quan trọng, truyền cảm hứng cho CEO Lee Jun Hyuck vượt qua giai đoạn khó khăn nhất tại Pinetree.

Sau bất ngờ ban đầu, ông Lee phát hiện ra một điều đặc biệt khác phía sau những nụ cười từ những đồng nghiệp Việt Nam của mình: sự lạc quan. Người Việt Nam luôn lạc quan, ngay cả trong những tình huống khó khăn nhất.

Khi chiến lược "3 không" vào giai đoạn khó khăn nhất, hệ thống Core gặp lỗi nặng, cơn giận của ông Lee bùng phát, nhiều nhân viên rời đi… cơ hội thành công có vẻ như rất nhỏ. Thế nhưng, trong hoàn cảnh ấy, CEO Pinetree vẫn gặp nhiều nhân viên của mình cười rất tươi khi làm việc. Họ vẫn lạc quan về triển vọng của công ty cũng như thị trường. Chính những nụ cười và sự lạc quan của họ đã truyền cảm hứng rất mạnh cho vị CEO người Hàn Quốc.

"Tôi đã thay đổi rất nhiều so với trước đây và rất biết ơn những đồng nghiệp của mình về sự lạc quan đó", ông Lee chia sẻ về một trong những động lực quan trọng giúp mình vượt qua giai đoạn khó khăn nhất tại Pinetree. Vị CEO này bổ sung: "Bây giờ, tôi thấy mình cười nhiều hơn ngày xưa rồi" (cười).

Tại Pinetree, nụ cười không chỉ giảm bớt những áp lực công việc mà còn là sợi dây vô hình kết nối lãnh đạo và nhân viên. Một nhân viên Pinetree tiết lộ: "Bác Lee đã thay đổi rất nhiều so với khi mới đến đây, nhất là so với một lãnh đạo Hàn Quốc điển hình. Bác rất chịu khó lắng nghe và chúng tôi có thể trò chuyện vui vẻ, đôi lúc có thể đùa vui với bác chứ không có nhiều khoảng cách".

Ngoài việc thân thiện với nhân viên Việt Nam, ông Lee đã quen với cuộc sống tại đây và có cả "món tủ": bún chả. "Không biết lý do vì sao nhưng có vẻ tôi rất hợp với những gia vị đó. Dù từng thử qua nhiều đồ ăn Việt, nhưng bún chả vẫn là món tôi cảm thấy ngon nhất", ông Lee chia sẻ.

Nói về dự định trong thời gian tới, ông Lee cho biết mình sẽ học thêm tiếng Việt Nam với mong muốn có thể "tự tin phát biểu bằng chính ngôn ngữ của người Việt".