Uniben – công ty sở hữu thương hiệu mì 3 Miền (đứng số 1 ở thị trường nông thôn Việt Nam trong 6 năm liên tục từ 2017 đến 2022) bất ngờ công bố việc gia nhập thị trường nước giải khát vào cuối năm 2019 với sản phẩm nước trái cây JOCO, đây cũng là thời điểm đại dịch Covid bắt đầu bùng phát ở Việt Nam.

Năm 2021, Uniben tiếp tục gây bất ngờ với việc tung sản phẩm gây sốt trà mật ong BONCHA trên toàn quốc vào đúng thời điểm đỉnh dịch (tháng 7/2021) và Sài Gòn bị cách ly hoàn toàn. Thế nhưng, chỉ sau vài tháng, BONCHA đã tạo nên "kỳ tích" trên thị trường nước giải khát chỉ sau khoảng hơn 6 tháng chính thức tung sản phẩm rầm rộ.

Việc một công ty thực phẩm vốn nổi tiếng với sản phẩm mì và nước mắm, bất ngờ rẽ ngang vào ngành nước giải khát lại tạo nên hiện tượng như vậy đang là một điều gây khó hiểu với nhiều người. Bởi ngoài "kỳ tích" BONCHA, nước trái cây JOCO cũng đã có mức thị phần tích cực sau khoảng 2 năm hiện diện trên thị trường.

Cuối năm 2019, Uniben bất ngờ tuyên bố phát triển ngành nước giải khát và sau đó tung ra thị trường nước trái cây JOCO. Việc chuẩn bị cho chiến lược này có từ bao giờ và tại sao Uniben lại tung sản phẩm vào đúng thời điểm đại dịch Covid như vậy?

Trong quá trình phát triển của mình, Uniben luôn luôn đặt kỳ vọng tăng trưởng rất cao so với mặt bằng chung của ngành. Điều này đã được thực hiện xuyên suốt trong cả thập kỷ vừa rồi và sẽ tiếp tục trong 1-2 thập kỷ tới. Khi đặt mục tiêu như vậy, giống như ông bà ta hay có câu "Muốn có gì đó sau 3 năm thì phải nghĩ từ bây giờ", điều mà mọi người nhìn thấy vào năm 2020 đã được Uniben lên kế hoạch thực hiện từ 3 năm trước đó..

Thực tế, khi phát triển ngành mì với thương hiệu 3 Miền vươn lên vị trí số 1 ở khu vực nông thôn năm 2017, chúng tôi đã nghĩ rằng tốc độ tăng trưởng của ngành mì sẽ chậm lại. Bởi sau giai đoạn tăng trưởng cao liên tục nhiều năm (khoảng 20% mỗi năm), đồng thời đi kèm với thị trường mì đã bão hoà, Uniben sẽ khó có thể duy trì mức phát triển như trước nếu chỉ dựa vào mì.

Vì thế, chúng tôi quyết định phải xây dựng một ngành hàng mới. Tại thời điểm đó, chúng tôi có nhiều ý tưởng và sự lựa chọn, từ ngành sữa cho đến ngành bánh kẹo, nước giải khát... Nghiên cứu sâu hơn thị trường trong nước để tìm ra ngành hàng phù hợp, Uniben nhận thấy: về dung lượng tại thị trường Việt Nam, ngành nước giải khát đứng vị trí số 2 chỉ sau ngành sữa.

Tổng dung lượng thị trường của ngành khoảng 70 ngàn tỷ/năm, mức độ tăng trưởng hàng năm là 5-7% đều liên tục trong các năm. Nhu cầu về mặt trải nghiệm sản phẩm này càng ngày càng tăng lên. Nhu cầu làm việc nhiều, hoạt động nhiều dẫn đến nhu cầu uống nước nhiều hơn,… nên ngành hàng này có tiềm năng cực hấp dẫn.

Ngoài tiềm năng về dung lượng thị trường, Uniben nhìn thấy khoảng trống nào cho một "lính mới" như mình?

Khi thực hiện nghiên cứu thị trường, chúng tôi thấy rằng, các sản phẩm của ngành nước giải khát khi đó cũng tương đối đơn giản, giống như ngành mì Việt Nam giai đoạn trước năm 2010. Sản phẩm của các doanh nghiệp trên thị trường rất nhiều nhưng có vẻ như chưa đáp ứng hết được sự kỳ vọng của người tiêu dùng. Mà với một doanh nghiệp có DNA sáng tạo như Uniben, chúng tôi mong muốn được tham gia vào thị trường này để tạo ra nhiều sản phẩm mới mang tính sáng tạo, cũng như chất lượng vượt trội hơn cho người tiêu dùng.

Thứ hai là khuynh hướng giới trẻ - Gen Y và Z đang có nhu cầu rất mới, nhu cầu trải nghiệm mới, thưởng thức cái mới, khám phá cái mới cả về cuộc sống, về lifestyle, cũng như hành vi sử dụng, nhất là ngành nước vì các bạn trẻ rất hay thưởng thức nước uống bên ngoài.

Những năm gần đây có sự bùng nổ của các thương hiệu nước uống nổi tiếng, nhu cầu trải nghiệm của mọi người ngày càng nhiều, đặc biệt là thế hệ trẻ. Thêm vào đó, khi nghiên cứu các quốc gia phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan… xu hướng phát triển nước giải khát hướng đến tập người tiêu dùng trẻ cũng rất phổ biến.

Khuynh hướng này cho phép Uniben có cơ hội tạo ra những giải pháp về sáng tạo sản phẩm, tạo ra sự khác biệt trên thị trường. Mà tại Uniben, sáng tạo sản phẩm luôn là nhân tố cốt lõi nhất, tạo nên thành công cho ngành hàng mà mì ăn liền với thương hiệu 3 Miền chính là ví dụ điển hình.

Với mì 3 Miền, sáng tạo đột phá của Uniben là tạo ra gói nước cốt độc đáo, vậy sáng tạo trong sản phẩm nước giải khát được Uniben thể hiện như thế nào?

Yếu tố sáng tạo trong ngành nước giải khát của Uniben được thể hiện qua 3 lát cắt.

Lát cắt thứ nhất là về cá nhân hóa. Tập người tiêu dùng với ngành nước có nhóm học sinh cấp 2, cấp 3, sinh viên đại học, người mới ra trường đi làm, người lao động phổ thông… Hành vi và nhu cầu sử dụng của những tập người dùng này tưởng là giống nhau nhưng thực sự rất khác nhau. Mỗi người lại có một khẩu vị, sở thích riêng.

Chính vì vậy, khi phát triển sản phẩm cho ngành nước giải khát, Uniben hướng tới những định dạng, hương vị và quy cách sáng tạo, được đo ni đóng giày cho từng tập người dùng chứ không phải là giải pháp duy nhất kiểu ‘One size fits all’.

Trong khi đó, chúng tôi nhận thấy một hình thức phổ biến trong ngành nước giải khát là các doanh nghiệp đang đi theo hướng truyền thống nhất, tạo ra những dòng sản phẩm chung cho toàn bộ các tập người dùng. Nhưng với Uniben thì không, Uniben quyết định xây dựng sản phẩm sáng tạo cho những tập người dùng khác nhau.

Lát cắt thứ hai là về quy cách sản phẩm. Ví dụ như trong ngành trà, chúng ta thường thấy trà đóng chai, chứ chưa có trà đóng lon sleek-can nào nổi bật.

Do vậy, Uniben quyết định phát triển dòng trà đóng lon, theo hướng sleek-can. Xu hướng này xuất hiện tại Mỹ, Bắc Mỹ vào những năm 2012, phổ biến tại châu Âu vào năm 2015-2016 và bắt đầu du nhập sang Việt Nam trong những năm gần đây.

Lúc này xu hướng sleek-can chỉ mới bắt đầu và chủ yếu ở ngành hàng bia hoặc ngày Tết sẽ là những lon nước ngọt có gas của các Thương hiệu nổi tiếng, và đang dần phổ biến hơn. Sáng tạo này là quy cách mới mà các doanh nghiệp khác chưa thực hiện. Do vậy, Uniben đã áp dụng xu hướng này vào thương hiệu nước giải khát của mình để tạo ra nét độc đáo cho danh mục sản phẩm.

Ở lát cắt thứ ba, đặc tính riêng biệt của sản phẩm là yếu tố vô cùng quan trọng. Đa phần người tiêu dùng hiện nay ưa chuộng các dòng sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên đặc biệt là các loại nước ép trái cây như vải, chanh dây, việt quất...

Đặc biệt với giới trẻ, họ lựa chọn thức uống có nguồn gốc từ thiên nhiên như nước trái cây vì vị ngon, hương vị đa dạng và thành phần tốt cho sức khỏe. Bên cạnh đó, họ còn hứng thú với việc trải nghiệm uống mới lạ và thể hiện được cá tính của bản thân. Nước trái cây kèm topping đã trở thành một xu hướng và gần như là một phần không thể thiếu khi thưởng thức trong giới trẻ.

Vì vậy, Uniben đã phát triển sản phẩm nước trái cây JOCO với đa dạng hương vị, điển hình như Nước vải thạch dừa JOCO thỏa mãn các nhu cầu thưởng thức theo xu thế của giới trẻ. Sản phẩm có thành phần từ nước ép trái cây tươi tự nhiên hòa quyện sáng tạo cùng topping dai giòn sần sật, đem đến trải nghiệm thú vị và mới lạ.

Với 3 lát cắt trên, những giá trị bổ sung đã được Uniben áp dụng vào sản phẩm nước giải khát mà nhiều doanh nghiệp trong ngành chưa có, tạo ra sự khác biệt, mới lạ cho thị trường Việt Nam.

Những lợi thế đã hình thành từ mì 3 Miền giúp được Uniben điều gì khi tấn công sang ngành nước giải khát?

Các nhân tố nền tảng được xây dựng để tạo nên thành công trong ngành mì của Uniben giờ đang phát huy tốt với ngành nước giải khát. Điểm thứ nhất là tạo ra những sản phẩm sáng tạo. Tôi xin tiết lộ là ở Uniben, Trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D Center) là một bộ phận rất đặc biệt.

Trung tâm này có thể xem là "trái tim" của Uniben, quy tụ nhiều chuyên gia đầu ngành về mì gói, nước mắm, nước giải khát… Tại đây, chúng tôi hội thảo, trao đổi liên tục với nhiều đơn vị phát triển sản phẩm trên thế giới, để từ đó tìm ra những cơ hội cũng như phát triển năng lực đặc biệt tạo ra sản phẩm sáng tạo.

Từ triết lý phát triển sản phẩm sáng tạo, Uniben luôn nhìn người tiêu dùng Việt Nam ở góc nhìn giống như cho chính bản thân mình: thường xuyên có những nhu cầu mới, đòi hỏi phát triển liên tục. Khi đến với ngành nước giải khát, triết lý này giúp chúng tôi nỗ lực tạo ra những sản phẩm khác biệt, đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng, vượt lên những sản phẩm hiện có trên thị trường.

Thứ hai, Uniben có mạng lưới phân phối rộng khắp trên toàn quốc, được tích lũy trong 30 năm kinh doanh mì, nước mắm, gia vị. Mối quan hệ giữa Uniben và các đối tác phân phối được hình thành trên sự chính trực, chân tình và hiệu quả nên họ rất ủng hộ việc kinh doanh các sản phẩm mới của chúng tôi. Khi làm bất cứ sản phẩm mới nào, niềm tin và sự ủng hộ của đối tác phân phối với hơn 250.000 điểm bán từ kênh siêu thị, kênh truyền thống, kênh horeca…là một nền tảng rất lớn, đồng thời cũng là sự khác biệt của Uniben khi phát triển ngành nước giải khát.

Thứ ba, yếu tố marketing bằng nói thật mà Uniben kiên định thực hiện xuyên suốt nhiều năm. Chúng tôi không hướng đến việc làm những thước phim quảng cáo hay truyền thông gây sốc hoặc gây chú ý quá đà. Uniben chỉ nói đúng những điều sản phẩm của mình có: kiên định và nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông.

Trong ngành mì và nước mắm với thị trường trong nước, Uniben chủ yếu sử dụng tên gọi thuần Việt (mì 3 Miền). Tại sao với ngành nước giải khát, Uniben lại đặt tên kiểu nước ngoài cho các sản phẩm như BONCHA, JOCO, ABBEN?

Ẩm thực của người Việt luôn mang trong mình yếu tố truyền thống. Ngoài Bắc, khi nói đến phở thì người ta nhắc đến phở Lý Quốc Sư, phở Thìn, … Mỗi nơi có một đặc sản, mang tính di sản cao với người châu Á nói chung và người Việt Nam nói riêng. Vì vậy, Uniben nghĩ rằng một thương hiệu ẩm thực có tính thuần Việt thì đó là thương hiệu sẽ tiếp cận với di sản nguồn cội, với các thế hệ người tiêu dùng Việt Nam một cách tốt nhất. Là một sản phẩm đại chúng, Uniben đã quyết định đặt tên thương hiệu mì của mình là 3 Miền để tạo sự gần gũi, quen thuộc, là cầu nối cho những nét văn hóa địa phương, cầu nối giữa các thế hệ và tôn vinh những tinh túy ẩm thực của người Việt.

Còn với ngành nước giải khát, lịch sử phát triển trong 30 năm qua cho thấy vai trò rất lớn đến từ các Công ty, thương hiệu đa quốc gia trong việc phát triển sản phẩm và tạo ra tạo thói quen sử dụng cho người tiêu dùng Việt Nam, như nước trái cây, nước ngọt có ga, nước tăng lực …

Vì vậy, Uniben đã đặt tên cho các thương hiệu nước giải khát của mình mang yếu tố quốc tế với ý nghĩa tốt lành, tích cực, lạc quan, dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận diện và không quá khó với người Việt Nam và tạo nền tảng để thâm nhập sản phẩm sang các nước phát triển trên thế giới. Việc đặt tên như vậy cũng phù hợp với hướng đi của Uniben là tập trung vào tập người tiêu dùng trẻ, phù hợp với đặc thù của ngành hàng này.

Tháng 7/2021, khi TP.HCM bị phong tỏa hoàn toàn và nhiều tỉnh thành phố khác cũng bị hạn chế đi lại, bối cảnh thị trường rất xấu. Vì sao Uniben lại lựa chọn thời điểm khó khăn nhất để ra mắt sản phẩm chiến lược trà mật ong BONCHA?

Thực ra thì Trà mật ong BONCHA được giới thiệu ra thị trường bắt đầu từ tháng 3/2021, nhưng quá trình tung sản phẩm thì không đủ sản lượng. Lý do là Uniben phát triển ngành nước giải khát với mục tiêu và hoài bão lớn nhưng là một nhà sản xuất đi sau nên chưa có được dự báo chắc chắn về sản lượng trong thời gian đầu, và sản lượng chưa đủ để thâm nhập ngay toàn bộ thị trường. Vì thế, phải đến đầu tháng 7/2021, Uniben mới đủ lượng hàng để tung ra trên toàn bộ kênh phân phối và điểm bán trên toàn quốc.

Tuy vậy, Bối cảnh thị trường lại gặp rất nhiều khó khăn vào thời điểm đó, ngay cả trong vận hành sản xuất cũng như lưu thông hàng hóa. Trong triết lý vận hành kinh doanh ở Uniben luôn có góc nhìn rất đặc biệt, đó là: năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cần phải được thể hiện một cách tổng thể ngay cả trong lúc thuận lợi cũng như khó khăn. Càng khó khăn, thì những năng lực ưu việt của hệ thống cần phải được thể hiện tốt hơn lúc bình thường, khi đó mới đảm bảo được khả năng tạo ra kết quả vượt trội của doanh nghiệp. Nếu không có khó khăn mà dễ dàng thì toàn bộ các doanh nghiệp khác đều có thể làm được hết. Câu chuyện trong 30 năm chúng tôi làm với ngành mì, nước mắm và gia vị cũng vậy và bây giờ ngành nước cũng vậy.

Vậy việc Uniben đẩy rất mạnh các hoạt động truyền thông, quảng cáo cho trà mật ong BONCHA ngay trong thời điểm phong tỏa kể từ tháng 7 thì sao?

Trong thời điểm đó, hầu hết các thương hiệu đều giảm, thậm chí ngừng đầu tư vào quảng cáo vì không bán được hàng.

Thời điểm đó, Uniben đã đạt được độ phủ gần như toàn thị trường với BONCHA. Hàng đã đến hơn 200.000 điểm bán, nếu không thực hiện các hoạt động quảng cáo truyền thông để đẩy mạnh nhận biết thương hiệu thì dẫn đến lãng phí nguồn lực đã bỏ ra để tạo độ phủ trên, và không hoàn thành cam kết với đối tác phân phối về đầu tư truyền thông khi tung hàng.

Có thể xét ở một góc nhìn thì sẽ không hợp lý khi thời điểm lockdown thì Uniben lại đi làm quảng cáo thương hiệu cho trà mật ong BONCHA. Nhưng ở một góc nhìn khác, khi mà các doanh nghiệp đứng đầu trong ngành hàng này đều cắt giảm chi phí quảng cáo, thậm chí có doanh nghiệp dừng luôn, thì đó lại là lúc mà hoạt động quảng cáo của BONCHA sẽ có hiệu quả truyền thông cao hơn.

Bình thường, với mức độ quảng cáo như vậy, tỷ lệ chiếm sóng của BONCHA chỉ ở mức 15-17%. Nhưng thời điểm mà Uniben quảng cáo trong khi lockdown thì có độ chiếm sóng cao nhất lên tới 30-35%. Khi ấy, nhiều thương hiệu khác off-air, không chạy quảng cáo nữa nên trên thị trường cơ bản chỉ còn Uniben với BONCHA, và hai trong số các sản phẩm trà khác.

Khi mà thị trường phục hồi trở lại, cuộc sống trở lại bình thường, Uniben đã tận dụng được hiệu ứng quảng cáo thương hiệu trong 3 tháng liên tục của thời kỳ lockdown đó, cộng với hệ thống phân phối đã sẵn sàng. Nhờ thế, BONCHA đã có sự phát triển bùng nổ, khiến nhiều người thắc mắc: "Không biết BONCHA xuất hiện từ đâu, từ khi nào mà đi tới đâu cũng bắt gặp". Đó chính là những nỗ lực không ngừng nghỉ của Uniben trong khoảng thời gian rất khó khăn đó. Khi cơn bĩ cực đã đi qua thì BONCHA đi lên trong sự ngỡ ngàng của nhiều người.

Khi BONCHA tạo nên bất ngờ trong ngành nước giải khát chỉ trong một thời gian ngắn, ông có suy nghĩ gì?

Nói một cách thật tâm thì cá nhân tôi cũng bất ngờ với kết quả đó. Ở Việt Nam hiện tại, cứ 1 tiếng lại có 1 thương hiệu hoặc 1 sản phẩm mới ra đời. Nếu nhân lên số lượng 1 năm thì đó sẽ là 1 con số rất khủng khiếp. Thế nhưng, tỷ lệ thành công khi tung các sản phẩm mới trong tầm 5 năm cuối là dưới 5%, tức là cứ có 100 thương hiệu hoặc sản phẩm được tung ra thì gần như 95 phát kiến trong số đó sẽ bị ‘bốc hơi’ khỏi thị trường trong vòng 1-2 năm.

Như vậy, chỉ còn khoảng dưới 5 thương hiệu, sản phẩm mới tung sẽ tồn tại từ 1-3 năm và chỉ có 1-2 thương hiệu tồn tại trên 3 năm. Điều đó cho thấy sự khắc nghiệt trong việc tung sản phẩm mới, thương hiệu mới, thị trường cạnh tranh là vô cùng khốc liệt và không ngừng "đào thải".

Thời điểm tung sản phẩm mới ngành nước giải khát, Uniben phải cạnh tranh với hàng loạt doanh nghiệp đa quốc gia rất lớn. Họ là những đế chế về nước giải khát trên thế giới. Còn trong nước cũng phải đối đấu với nhiều doanh nghiệp sừng sỏ với bề dày lịch sử.

Tuy nhiên, với ‘công thức vàng’ cùng những kinh nghiệm đúc kết được trong quá trình phát triển ngành mì, nước mắm và gia vị, Uniben đã áp dụng nó vào ngành nước giải khát và tạo nên "kỳ tích" bất ngờ.

Từ tháng 7/2021 tung ra BONCHA cho đến hiện tại, sản lượng bán hàng tăng cấp tiến theo từng tháng và có độ phủ trên 250.000 điểm bán hàng, Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, một thương hiệu mới gia nhập, cạnh tranh với những tập đoàn đa quốc gia đang thống trị tại Việt Nam, nếu thành công, họ thường phải mất ít nhất 5-7 năm để chiếm 5% thị phần và tối thiểu 7-10 năm để lên 10%. Thế nhưng, Uniben đã tạo nên kỳ tích với Trà mật ong BONCHA chỉ trong chưa đầy 1 năm.

Một công ty mì, nước mắm lại tạo ra "kỳ tích" trong ngành nước giải khát vào đúng lúc thị trường khủng hoảng. Ông nghĩ gì về những điều đó?

Nhìn ra thế giới có thể thấy, Apple khởi thủy là Công ty sản xuất máy tính, chứ không phải điện thoại di động. Thế nhưng, khi Apple giới thiệu chiếc iPhone đầu tiên thì đó là một cuộc cách mạng trên toàn cầu. Thời điểm đó, cũng có rất nhiều người hoài nghi về khả năng thành công của Apple, liệu họ có thể cạnh tranh với các thương hiệu lâu đời khác được không. Nhưng sau hơn 1 thập kỷ, thế giới đã thay đổi rất nhiều từ lúc Apple giới thiệu iPhone.

Câu chuyện của ngành nước giải khát cũng có thể tương tự như vậy. Uniben tin vào năng lực sáng tạo của mình và điều đó đã được kiểm chứng trong thực tế với ngành thực phẩm. Còn với ngành nước, dù là người đến sau, nhưng năng lực sáng tạo đã giúp chúng tôi tạo ra dấu ấn đặc biệt với người tiêu dùng.