Đã có thời, chính quyền Sa Pa phải trải nệm ra trường học trên thị xã để đón khách du lịch vì không đủ cơ sở lưu trú. Mọi chuyện thay đổi chóng mặt trong 5 năm qua. 

Khi màn đêm buông xuống Sa Pa, nhiệt độ bắt đầu giảm sâu và phảng phất những hạt mưa phùn, từ những nhà hàng dọc theo triền các con dốc, dưới ánh đèn vàng sậm, những làn khói trắng tỏa lên. Cuộc phiêu lưu ẩm thực của du khách bắt đầu. 

Nhiều người sẽ bắt đầu một thực đơn điển hình. Trên bàn, trước mặt họ là một chai rượu ngâm với quả táo mèo. Món khai vị là một đĩa su su vừa luộc, nóng hổi. Sau đó là một đĩa ngọn su su xào tỏi. Một đĩa gỏi cá hồi cuốn với rau cải. Và cuối cùng, là một nồi lẩu cá hồi bốc khói nghi ngút, ăn với rau cải mèo. 

Bàn ăn phủ hai màu chủ đạo, là màu cam đỏ của cá hồi tươi và màu xanh như ngọc của su su và cải mèo. Hầu hết du khách từng đặt chân đến Sa Pa đều nhớ bức tranh tĩnh vật bình yên đó. Và điều đặc sắc của bức tranh: Tất cả nguyên liệu đều đến từ Sa Pa. Táo mèo trồng dưới chân núi Hoàng Liên Sơn. Cá hồi (hoặc cá tầm) được nuôi ở Thác Bạc. Su su và cải mèo đến từ những triền núi xanh mướt ở San Sả Hồ và Ô Quý Hồ.

Trước mặt vị thực khách khi đó, không chỉ là một bữa tiệc ẩm thực. Nó còn là một biên bản kinh tế nông nghiệp của huyện Sa Pa. 

Những đắm say trong lòng người từ rượu táo mèo và vị ngọt của rau cải mèo có thể không thay đổi trong hàng thập kỷ qua. Nhưng với túi tiền của người nông dân Sa Pa, chỉ trong vòng hơn 5 năm qua, bức tranh tĩnh vật màu cam - xanh ấy đã giúp họ giàu có gấp đôi. 

Thu nhập bình quân đầu người của Sa Pa tăng gấp đôi trước và sau khi có cáp treo Fansipan (một dự án được tập đoàn Sun Group khánh thành đầu năm 2016). Nhưng đồng tiền không chỉ đến từ dịch vụ lưu trú và tham quan. Luồng khách du lịch tạo ra một lực đẩy chưa từng có trong lịch sử thị trấn và toàn huyện. Nông nghiệp là một ví dụ điển hình. Giá trị của những vùng trồng rau su su và vùng nuôi cá nước lạnh tại Sa Pa cũng đã tăng hơn gấp đôi từ năm 2015 đến năm 2020.

Tại Thác Bạc, một trong những địa điểm tham quan mà các hướng dẫn viên sẽ dắt du khách tới, sau khi đi qua những dòng suối trong vắt, những nếp nhà rêu phong và xưởng làm bạc truyền thống của người Dao, sẽ là các trại nuôi cá nước lạnh. Đó là một niềm tự hào của địa phương.

Cá nước lạnh đã bắt đầu được nuôi tại Lào Cai từ đầu thế kỷ này, và cho tới năm 2015, sản lượng cá hồi và cá tầm của Sa Pa đã đạt hơn 200 tấn. Một nhà hàng trong thị trấn thậm chí chọn thương hiệu "Vua cá hồi" để thể hiện niềm tự hào về thương hiệu nông sản địa phương. 

Nhưng cuộc "tăng tốc" của cá hồi chỉ diễn ra trong khoảng 5 năm nay. Trong vòng nửa thập niên kể từ sau khi cáp treo Fansipan khánh thành; sản lượng cá hồi của Sa Pa đã tăng lên 500 tấn/năm. Mà trong cùng thời gian đó, thị trường còn chịu sự cạnh tranh của "cá hồi Trung Quốc", với màu nhạt, cá to và rẻ hơn nhiều.

Tại Ô Quý Hồ, nơi từng được gọi là "Vương quốc su su"; cách đây 5-6 năm, một cân su su chính vụ chỉ có giá vài nghìn đồng. Một hộ dân có khoảng hơn 1 hecta su su khi ấy sẽ có lợi nhuận chừng 100 triệu đồng/năm. Đó tưởng đã là một kết quả đáng hài lòng, khi nhiều nông dân xây được nhà, mua được xe. 

Nhưng năm 2020 này, su su Ô Quý Hồ đã được nâng lên tầm đặc sản, và mỗi cân su su chính vụ có thể bán được với giá 12.000 đồng. Lợi nhuận tăng gấp nhiều lần. 

GRDP đầu người của Sa Pa đã tăng từ hơn 40 triệu đồng/người lên hơn 80 triệu đồng/người trong vòng 5 năm qua. Nhiều chỉ số, trong đó có tỷ lệ hộ thoát nghèo, vượt xa các dự đoán của chính quyền từ năm 2015. 

Một trong những lý do quan trọng nhất của mức tăng trưởng này, theo nhận định của lãnh đạo huyện là du lịch. Ngoài tăng về số lượng, chi tiêu trung bình của các vị khách ghé thăm Sa Pa trong 5 năm qua cũng đã tăng hơn gấp đôi. Và điều đó đến từ một hạ tầng du lịch được đầu tư bài bản.

Mùa Hè năm 2015, UBND thị trấn phải huy động… ba trường học trên địa bàn, xếp gọn bàn ghế, trải chăn nệm ra làm chỗ nghỉ tạm cho du khách với mức phí 40.000 đồng/đêm. 

Thời điểm đó, mặc dù là một địa danh nổi tiếng từ lâu, nhưng Sa Pa cũng không có phòng khách sạn 5 sao nào. Năm 2015, Sa Pa có 3.000 phòng khách sạn, với sức chứa tối đa khoảng 6.000 người. 

Chỉ trong vòng 5 năm sau đó, Sa Pa đã có 9.000 phòng lưu trú với 5 khách sạn 5 sao. Trong đó, có Hotel de la Coupole – MGallery cũng do Tập đoàn Sun Group đầu tư xây dựng được World Travel Awards chọn là "Khách sạn biểu tượng của Thế giới" hai năm liên tiếp 2019, 2020 và hàng loạt giải thưởng danh giá khác. Kiến trúc của Hotel de la Coupole – MGallery được nhiều hội đồng bầu chọn đưa vào danh sách những khách sạn có thiết kế tốt nhất Việt Nam, cùng với tầm nhìn bao quát toàn bộ thị trấn và thung lũng phía dưới.

Hàng chục nghìn tỷ đồng tiền vốn xã hội được đầu tư vào Sa Pa bởi các nhà đầu tư tư nhân đã thay đổi bộ mặt của thị trấn trong thời gian ngắn. Trong suốt gần một thế kỷ, du lịch Sa Pa vẫn chủ yếu được vẽ lên bởi các hộ kinh doanh cá thể: Những nhà nghỉ nhỏ, quán ăn gia đình, những quầy hàng lưu niệm rải rác khắp thị trấn là "xương sống" của nền kinh tế Sa Pa.

Khách du lịch ở thời điểm đó, sau khi dạo quanh thị trấn, có thể sẽ lấy xe máy và "phượt" tới những bản làng quanh vùng. Không có dịch vụ giá trị gia tăng nào đáng kể. Mỗi du khách tới Sa Pa năm 2010 chỉ tiêu khoảng tám trăm nghìn đồng cho một chuyến viếng thăm. Nói theo ngôn ngữ kinh tế, trong nhiều thập kỷ, Sa Pa thiếu vắng "sản phẩm du lịch". 

Nhưng đường cao tốc Hà Nội - Lào Cai khánh thành đã tạo ra cơ hội cho các nhà đầu tư lớn. Đầu tiên là sự xuất hiện của cáp treo Fansipan – một kỷ lục thế giới về cáp treo 3 dây – với công nghệ của Doppelmayr Garaventa và nỗ lực của những người kỹ sư Việt Nam. Năm 2013, tỉnh Lào Cai tổ chức kỷ niệm 110 năm du lịch Sa Pa. Mốc thời gian được tính từ năm 1903, thời điểm mà đoàn thám hiểm Pháp khám phá ra vùng đất hoang sơ này, mở ra một huyền thoại nghỉ dưỡng trên núi cao. Và một trong những hoạt động lớn nhất để kỷ niệm, là lễ công bố dự án cáp treo Fansipan của Sun Group – vốn là tập đoàn đã nổi danh lúc bấy giờ với công trình cáp treo và khu du lịch Bà Nà Hills ở Đà Nẵng.

Với cáp treo Fansipan, hành trình hơn 2 ngày tiếp cận đỉnh núi cao nhất Đông Dương giờ chỉ còn 15 phút. Chuyến thưởng ngoạn cũng hạn chế tiếp cận vào rừng, thay vì phải đi xuyên rừng như trước kia, hàng chục triệu du khách sẽ chỉ "chạm" vào rừng quốc gia Hoàng Liên bằng những trụ cáp rộng vài trăm mét vuông. 

Cáp treo hoàn thành vào đầu năm 2016. Sau đó là một luồng khách du lịch gia tăng với tỷ lệ 2 con số qua từng năm. Hạ tầng lưu trú được đầu tư với sự xuất hiện của hàng loạt dự án nghỉ dưỡng sang trọng. Và cuối cùng, trên hết, là một phong cách làm du lịch hiện đại và chuyên nghiệp. 

Trên hạ tầng, hàng loạt lễ hội được tổ chức bài bản. Lễ hội hoa Đỗ quyên. Show nghệ thuật Vũ điệu trên mây. Những chợ tình, đua ngựa, hoạt động trình diễn lễ cưới người Dao,… trước đây thường được tổ chức nhân các năm kỷ niệm chẵn của Sa Pa và tỉnh Lào Cai, giờ ra đời và được tổ chức liên tục dưới sự bảo trợ của các nhà đầu tư du lịch lớn mà cái tên liên tục được nhắc đến vẫn cứ là Sun Group.

Trong một thời gian dài, nếu bạn bắt gặp "Sa Pa" trên các mặt báo quốc tế, nó sẽ được mô tả là "một hành trình leo núi để thăm thú cuộc sống của các dân tộc thiểu số" (báo Courrier International, Pháp tháng 8/2004). Hay tờ Ynet của Israel còn mô tả một khung cảnh gợi ra rất nhiều cảm xúc quen thuộc: "một bà phụ nữ H’mong mặc đồ đen, đã học được một bài hát thiếu nhi tiếng Do Thái và cứ hát đi hát lại trong niềm hy vọng rằng ông lớn kia sẽ mua cho họ chút gì" (6/2008). 

Cho đến những năm 2010, ngay cả một khách du lịch quốc tế đặt chân đến Sa Pa cũng sẽ chỉ tiêu trung bình 2 triệu đồng cho cả chuyến du lịch. Ở thời điểm đó, đây đã là mức giá phòng phổ biến cho một ngày đêm bên bờ biển Nha Trang, Hội An hay Đà Nẵng. 

Những chuyến viếng thăm kiểu "phượt thủ" ngay cả với du khách quốc tế này mang lại một nguồn lợi hạn chế cho Sa Pa: Cho đến đầu thập kỷ, cứ 5 hộ tại Sa Pa thì có 1 hộ nghèo. Khách lưu trú tại thị trấn tại các phòng khách giá bình dân, sau đó dùng xe máy hoặc leo núi đến "thăm" các làng bản gần đó trong tư cách những người quan sát.

Việc có một hạ tầng du lịch mới mở ra cơ hội không chỉ cho thị xã. Trong chiến lược phát triển du lịch của Sa Pa, các vùng dân cư cách trung tâm thị xã hàng chục cây số, như Bản Hồ, cũng đang được đưa vào quy hoạch. Biên giới của "du lịch Sa Pa", và qua đó là nguồn lợi từ du lịch, mở rộng ra một bán kính hàng chục cây số, thậm chí sang cả địa phận Lai Châu. 

"Luật chơi" mới, bài bản hơn cũng được ban hành: Năm 2017, chính phủ chính thức công nhận Sa Pa là "Khu du lịch Quốc gia"; và sau đó là một chuỗi các hoạt động truyền thông, bao gồm quy tắc ứng xử dành cho các nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại Sa Pa, quy tắc ứng xử cho chính khách du lịch, các chính sách trồng cây xanh, dọn rác, bảo vệ môi trường, các liên minh giữa hệ thống nhà hàng - khách sạn (trước nay vẫn hoạt động đơn lẻ, tự phát) để thực hiện hoạt động kích cầu. 

Hai năm liên tiếp, trước ảnh hưởng của Covid-19, các thành viên Hiệp hội Du lịch Sa Pa đã triển khai chương trình kích cầu "Đến Sa Pa bay giữa mùa hoa". Hơn 70 nhà hàng, khách sạn và hãng xe đã tập hợp trong một chương trình khuyến mại từ 30% đến 50%. Kiểu "liên minh cùng phát triển" này là một tiền lệ hiếm tại Việt Nam.

Những năm sau này, nếu bắt gặp "Sa Pa" trên các mặt báo quốc tế, nhiều khả năng bạn vẫn sẽ bắt gặp "một hành trình leo núi để thăm thú cuộc sống của các dân tộc thiểu số" – vì văn hóa bản địa và sự hoang sơ của các cộng đồng dân tộc vẫn là tài nguyên quý giá nhất của du lịch Sa Pa. Nhưng nhiều khả năng, bạn cũng có thể bắt gặp những thước hình sexy về du lịch nghỉ dưỡng, nơi các vị khách đang "chill" trong các khu lưu trú hiện đại, bên hồ bơi, check-in cùng khoảng sân trải dài tầm nhìn xuống thung lũng của MGallery, hoặc tận hưởng những bữa tiệc ẩm thực – thứ sẽ làm giàu cho những người nông dân khắp vùng núi này.