Gần 3 thập kỷ, 1.000 cửa hàng, Highlands Coffee, trong trái tim của đội ngũ không chỉ là một doanh nghiệp kinh doanh cà phê.

"Đây là nơi chúng tôi liên tục thử nghiệm, học hỏi, điều chỉnh và tích lũy kinh nghiệm để chứng minh rằng: một thương hiệu Việt Nam hoàn toàn có thể phát triển ở quy mô lớn, vận hành hiệu quả và tạo ra giá trị bền vững.

Đó là sứ mệnh của chúng tôi và tôi cảm nhận nó giống như một "niềm tin tôn giáo", và chúng tôi cũng như những "nhà truyền giáo" về tiềm năng của cà phê Việt Nam. Niềm tin rằng chúng ta có thể xây dựng những thương hiệu Việt Nam đủ mạnh để cạnh tranh, đủ tốt để được tin tưởng và đủ bản sắc để được tự hào" - Nhà sáng lập, CEO David Thái khẳng định.

Xin chào ông David Thái. Có lẽ hôm nay sẽ là một ngày rất giàu cảm xúc với đội ngũ và với chính ông. Sau 26 năm và cột mốc 1.000 cửa hàng, ông nghĩ thành tựu lớn nhất của Highlands Coffee là gì?

Với tôi, hôm nay là ngày rất đặc biệt, không phải vì nơi ta đang đứng - không phải là về cửa hàng thứ 1.000, mà là việc lắng nghe Vĩnh (ông Dương Xuân Vĩnh - Quản lý Thu mua Cà phê & Phát triển Bền vững), chàng trai trẻ có tầm ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực cà phê, chia sẻ những điều mà trước đây chính tôi đã từng nói. Cậu ấy đam mê cà phê, đam mê phát triển bền vững, đam mê cả những người nông dân. Và bạn thấy đấy, cậu ấy hồi hộp vô cùng, và sự khiêm nhường của cậu ấy khiến tôi thấy thật thú vị.

Nhìn thấy những người trẻ, tôi thực sự tự hào. Không phải vì tôi đã tạo ra họ, mà vì Highlands Coffee đã có thể tạo ra một nền tảng đủ tốt để những người trẻ, như Vĩnh, chàng trai đến từ Buôn Ma Thuột, có cơ hội chứng tỏ niềm đam mê và khát vọng của mình.

Chúng tôi có thể tạo dựng nền tảng và hỗ trợ cậu ấy những thứ mà tôi đã không có khi mới bắt đầu: công nghệ, kiến thức, khoa học, cơ sở hạ tầng và đội ngũ. Ngày nay, Highlands Coffee có tất cả mọi thứ và khi lắng nghe Vĩnh nói về tương lai của ngành cà phê, tôi nhìn thấy những tiềm năng to lớn của thế hệ tiếp theo.

Chúng tôi đã chứng minh điều đó là khả thi: mở đường cho việc bảo tồn, gìn giữ cà phê Việt Nam, và diễn giải nó theo một cách phù hợp với thời đại. Và có lẽ, điều khiến tôi tự hào nhất là chúng tôi đã xây dựng được một "đường băng" cho cà phê Việt Nam. Highlands Coffee đã góp phần khơi gợi trí tưởng tượng, xây nền tảng và mở ra những khả năng để thế hệ tiếp theo có thể tiếp tục đưa cà phê Việt Nam tiến xa hơn.

10 cửa hàng hay 100 cửa hàng có nghĩa là rất nhiều khách hàng thích Highlands Coffee, nhưng để đến con số 1.000, tôi cho rằng cần có điều gì đó, như một lòng tin (trust) đối với thương hiệu.

Để chứng minh là mình xứng đáng với niềm tin và sự lựa chọn đó, Highlands Coffee đã làm gì?

Tôi ước rằng mình có thể nói là ngay từ đầu chúng tôi đã có một chiến lược lớn về việc xây dựng niềm tin, nhưng thực tế không phải thế.

Chúng tôi đơn giản là bước từng bước: từng tách cà phê, từng nhân viên, từng cửa hàng một.

Những ngày đầu, chúng tôi chỉ tập trung vào một mục tiêu duy nhất là làm ra một tách cà phê thật sự tuyệt vời, với rất nhiều thứ hạn chế: cả tài chính, công nghệ, kiến thức, và thậm chí cả những điều kiện cơ bản nhất để đi tìm nguồn nguyên liệu tốt.

Bạn biết không, để đến Cầu Đất, chúng tôi phải tiết kiệm tiền để thuê xe. Hồi đó, để thuê một chiếc xe, 1 triệu, đó là một số tiền lớn đối với chúng tôi. Chúng tôi phải lên kế hoạch kỹ lưỡng, chỉ để có cơ hội đi đến tận nơi và tìm hiểu về hạt cà phê, cách làm ra một tách cà phê tuyệt vời.

Mọi thứ bắt đầu từ sản phẩm. Từ việc tìm kiếm những hạt cà phê tốt nhất, hiểu sâu hơn về đặc tính của từng vùng nguyên liệu, từng phương pháp chế biến, rồi cố gắng tạo ra một hương vị phù hợp với khẩu vị của người Việt. Đó là điều mà chúng tôi gọi là một "chuỗi giá trị tận tâm" - ý định khởi đầu cho việc giành được sự tin tưởng của khách hàng.

Khi đó chúng tôi chưa có khách hàng trung thành, chưa có một cộng đồng người yêu thích thương hiệu. Điều duy nhất chúng tôi biết là phải cố gắng hết sức để tạo ra một sản phẩm xứng đáng với sự lựa chọn của khách hàng và đồng tiền mà họ bỏ ra.

Bạn biết không, hôm qua, chúng tôi còn chưa mở cửa, vẫn đang chuẩn bị cho lễ khai trương, thì có rất nhiều khách hàng đến. Họ kiểu: "Tránh ra nào, để tôi còn gọi món" (cười). Họ biết rất rõ mình muốn gì, như thể họ thân thuộc với nơi này - còn chúng tôi thì trông như những kẻ kỳ quặc đứng chắn đường khách. Điều đó rất khác với những ngày đầu, khi chúng tôi chỉ biết chờ đợi từng vị khách bước qua cánh cửa, nhìn họ một cách đầy hiếu kỳ và hy vọng họ sẽ cho chúng tôi một cơ hội.

Giờ đây, mỗi cửa hàng Highlands Coffee đều thân thuộc với từng khu phố, từng cộng đồng. Lòng tin (trust), với tôi là một từ rất lớn lao. Bạn không thể có được nó trong một sớm một chiều, nó phải được xây dựng theo thời gian.

Có một điều khiến tôi tò mò. Vì sao cửa hàng thứ 1.000 được đặt ở đây mà không phải nơi nào khác, Buôn Ma Thuột chẳng hạn?

Vì Hà Nội là nơi chúng tôi bắt đầu mọi thứ. Còn Buôn Ma Thuột, một ngày nào đó, chúng tôi sẽ đến đó.

Là khi nào vậy?

Biết giải thích thế nào nhỉ? Có thể nói Buôn Ma Thuột là nơi tôi dành rất nhiều sự tôn trọng.

Buôn Ma Thuột - một trong những vùng cà phê đặc biệt nhất thế giới. Người ta thường nhắc đến Sumatra, Jamaica… và Việt Nam cũng có Sơn La, Đà Lạt cùng nhiều vùng trồng cà phê tuyệt vời khác, nhưng với tôi, Buôn Ma Thuột chính là trái tim của ngành cà phê.

Vì vậy, khi đến đó, tôi không muốn chỉ đơn giản là xây một công trình thật hoành tráng, hay ném một khoản tiền lớn vào một dự án nào đó. Tôi nghĩ đến việc tạo ra tác động nhiều hơn, phải trả lời được những câu hỏi: Chúng ta đại diện cho điều gì? Chúng ta muốn đóng góp điều gì? Chúng ta thể hiện sự tôn trọng của mình như thế nào?

Tôi không nghĩ nhất thiết phải là một quán cà phê, có thể sẽ là điều gì đó khác,

Tôi thường nghĩ nhiều hơn đến việc đầu tư cho nghiên cứu, cho khoa học và cho tương lai của ngành cà phê Việt Nam. Có thể đó là một trung tâm nghiên cứu. Có thể là một chương trình hỗ trợ người nông dân. Có thể là một nền tảng giúp phát triển những giống cà phê mới hoặc những phương pháp canh tác mới.

Bởi điều mà tôi nhìn thấy hôm nay là Việt Nam sở hữu một nguồn tài nguyên vô cùng đặc biệt. Chúng ta có hàng nghìn hương vị cà phê khác nhau, hàng nghìn câu chuyện khác nhau, nhưng vẫn chưa có đủ sự đầu tư tương xứng để khám phá và phát triển hết tiềm năng đó.

Rất nhiều nông hộ đang làm những công việc tuyệt vời. Họ hợp tác với nhau, thử nghiệm những phương pháp mới, tạo ra những sản phẩm chất lượng cao. Nhưng phần lớn họ vẫn là những đơn vị nhỏ, với nguồn lực hạn chế. Họ cần những cam kết dài hạn. Họ cần biết rằng sẽ có người đồng hành cùng họ, mua sản phẩm của họ, giúp họ tiếp cận thị trường và tạo điều kiện để họ tiếp tục đầu tư vào công nghệ, vào chất lượng và vào tương lai của chính mình.

Vậy thì khi nói đến niềm tin, tôi nghĩ Highlands cũng cần niềm tin từ cả những người nông dân trồng cà phê, và nhiều người khác nữa?

Chắc chắn rồi. Thực ra tôi định sẽ không nói nhiều về cửa hàng thứ 1.000 đâu, vì chúng tôi cần tận dụng cơ hội này để nói nhiều hơn về cà phê. Khi lên tiếng cho cà phê của mình, cũng có nghĩa là chúng ta sẽ lên tiếng cho những người nông dân của mình, cho mảnh đất trồng cà phê của chúng ta.

Bởi những thách thức phía trước là rất lớn. Như Vĩnh đã nói, biến đổi khí hậu đang đe dọa ngành cà phê toàn cầu. Có dự báo cho rằng đến giữa thế kỷ này, khoảng 50% diện tích đất phù hợp để trồng Arabica trên thế giới có thể biến mất. Trong khi đó, nhu cầu tiêu thụ cà phê vẫn tiếp tục tăng mạnh, đặc biệt tại châu Á - nơi chiếm phần lớn dân số thế giới.

Điều đó đồng nghĩa với việc tương lai của ngành cà phê sẽ phụ thuộc vào khả năng đổi mới, ứng dụng công nghệ và phát triển bền vững. Và Việt Nam đang có một cơ hội rất lớn. Chúng ta có nguồn lực, có tri thức từ những con người không ngừng tìm kiếm lời giải cho tương lai của ngành cà phê.

Vĩnh dành phần lớn thời gian của mình ở các vùng nguyên liệu. Cậu ấy đến thăm gần 200 trang trại cà phê, làm việc trực tiếp với người nông dân, nghiên cứu các phương pháp canh tác và những kỹ thuật mới như vi lô (micro-lot). Họ không chỉ nhìn vào hạt cà phê như một nguyên liệu thô, mà nhìn vào toàn bộ quá trình tạo nên chất lượng của nó.

Sau nhiều năm canh tác trên nông trại, rồi đến quá trình chế biến, lên men và bảo quản kéo dài hàng tháng trời, người nông dân mới tạo ra được một sản phẩm có chất lượng thực sự. Từ đó, hạt cà phê tiếp tục đi qua các công đoạn lưu trữ, làm sạch, phân loại, pha trộn và cuối cùng là khâu rang xay, sau đó là lựa chọn phương pháp chiết xuất phù hợp để làm nổi bật những đặc tính tốt nhất của hạt cà phê - dù đó là espresso, cold brew hay bất kỳ hình thức thưởng thức nào khác.

Nói cách khác, để tạo nên một ly cà phê ngon, không một mắt xích nào là không quan trọng. Đó là lý do tôi luôn nhấn mạnh vai trò của người nông dân. Họ không chỉ là người cung cấp nguyên liệu. Họ là điểm khởi đầu của toàn bộ chuỗi giá trị.

Và nếu muốn nâng tầm cà phê Việt Nam, chúng ta phải đồng hành với họ, đầu tư vào họ và cùng họ phát triển. Đó cũng chính là cách mà một "chuỗi giá trị tận tâm" được hình thành.

Nhiều người cho rằng người Việt nên ưu tiên ủng hộ thương hiệu Việt. Nhưng theo ông, tình yêu hay niềm tự hào dân tộc có đủ để một thương hiệu phát triển bền vững hay không? Với Highlands Coffee thì sao?

Bạn biết đấy, tôi nghĩ khái niệm về national championship (tạm dịch: vô địch quốc gia - PV) là điều mà tôi đã khám phá ra, và thực sự tiếp thêm sức mạnh cho tôi. Và tất nhiên, tôi tin rằng người Việt Nam nên ủng hộ các thương hiệu Việt Nam.

Nhưng sự ủng hộ đó không thể đến từ một suy nghĩ đơn giản rằng cứ là thương hiệu Việt thì mặc nhiên được lựa chọn. Người tiêu dùng, dù ở bất kỳ đâu, đều sẽ đặt câu hỏi. Họ sẽ cân nhắc xem thương hiệu đó có thực sự xứng đáng với niềm tin, sự tôn trọng và số tiền - từng đồng tiền khó nhọc kiếm được - mà họ bỏ ra hay không.

Vì thế, thách thức lớn nhất, đồng thời cũng là khát vọng lớn nhất của các doanh nghiệp Việt Nam, là xây dựng những thương hiệu đủ tốt, đủ đẳng cấp, để giành được sự tin tưởng, sự tôn trọng ấy.

Tôi nghĩ đây là một mối quan hệ hai chiều. Người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng trao cơ hội cho các thương hiệu Việt Nam, nhưng doanh nghiệp cũng phải không ngừng cải tiến, không ngừng nâng cao chất lượng và liên tục tạo ra giá trị mới để xứng đáng với sự ủng hộ đó. Muốn được tôn trọng, trước tiên bạn phải cho đi. Muốn được ủng hộ, trước tiên bạn phải chứng minh rằng mình xứng đáng với sự ủng hộ ấy, bằng cách không ngừng cải tiến.

Bởi vì thực tế là chúng ta đang đối mặt với những hạn chế rất riêng. Chúng ta không phải là một nền kinh tế có nguồn vốn dồi dào, là một thị trường đang phát triển, với những thách thức về cơ sở hạ tầng, năng suất và khả năng tiếp cận vốn.

Vì vậy, điều quan trọng không chỉ là có vốn, mà là thu hút được nguồn vốn phù hợp, phân bổ nguồn vốn đó một cách hiệu quả và đặt nó đúng chỗ để tạo ra giá trị thực sự cho người tiêu dùng. Cuối cùng, doanh nghiệp phải chứng minh được rằng mình đang phục vụ khách hàng tốt hơn, đang tạo ra giá trị tốt hơn và đồng thời xây dựng được một mô hình kinh doanh bền vững ngay trên chính thị trường này.

Đó là câu hỏi mà chúng tôi luôn tự đặt ra: làm thế nào để đặt khách hàng lên hàng đầu, trong khi vẫn chứng minh được hiệu quả của mô hình kinh doanh tại chính Việt Nam, chứ không phải ở một thị trường nào khác.

Viet Thai có sứ mệnh mang những điều tốt đẹp nhất của thế giới đến Việt Nam, và mang những gì tốt đẹp nhất của Việt Nam ra thế giới. Highlands Coffee đã tiếp nhận sứ mệnh đó.

Trong suốt gần 30 năm qua, Highlands Coffee không chỉ là một doanh nghiệp kinh doanh cà phê. Đây là nơi chúng tôi liên tục thử nghiệm, học hỏi, điều chỉnh và tích lũy kinh nghiệm để chứng minh rằng: một thương hiệu Việt Nam hoàn toàn có thể phát triển ở quy mô lớn, vận hành hiệu quả và tạo ra giá trị bền vững, và là một doanh nghiệp Việt thực sự.

Đó là sứ mệnh của chúng tôi và tôi cảm nhận nó giống như một "niềm tin tôn giáo", và chúng tôi cũng như những "nhà truyền giáo" về niềm tin vào tiềm năng của cà phê Việt Nam. Niềm tin rằng chúng ta có thể xây dựng những thương hiệu Việt Nam đủ mạnh để cạnh tranh, đủ tốt để được tin tưởng và đủ bản sắc để được tự hào.

Ông luôn nhấn mạnh tầm quan trọng của đội ngũ, đào tạo con người trong chiến lược để vươn đến những mục tiêu quan trọng, như nâng tầm văn hóa cà phê, xuất khẩu sự xuất sắc... Nhưng chính xác thì Highlands Coffee sẽ làm thế nào?

Tôi có một ý tưởng điên rồ (crazy idea), tôi biết là nghe rất điên. Nhưng tôi thực sự tin vào điều đó.

Khoảng 20 năm trước, tôi nhìn sang các nước Đông Nam Á, thấy những trung tâm thương mại hiện đại ở Thái Lan, những chuỗi nhà hàng, dịch vụ phát triển ở Philippines hay Indonesia và nghĩ rằng một ngày nào đó Việt Nam cũng sẽ giống như vậy.

Nhưng bây giờ tôi nghĩ, không thể nào, Việt Nam phải vượt lên hơn thế, trở thành nước giàu, vượt qua bẫy thu nhập trung bình - thứ đang cản trở sự phát triển của nhiều nước trong khu vực.

Chúng tôi đã đang và hướng đến một mô hình kinh doanh làm được điều đó - vượt bẫy thu nhập trung bình - bằng cách đầu tư vào con người và mang đến một chính sách đãi ngộ cạnh tranh hơn trên thị trường. Đổi lại, chúng tôi cũng kỳ vọng nhiều hơn ở đội ngũ của mình, các em không chỉ làm tốt công việc, mà còn phải biết nhiều hơn, làm được nhiều hơn và phục vụ bằng tất cả sự tận tâm hơn.

Và nếu một doanh nghiệp khác, một ngành khác muốn chiêu mộ họ, doanh nghiệp đó cũng phải trả mức lương cao hơn để tương xứng với giá trị của nhân sự đã từng đồng hành cùng chúng tôi - những người có năng lực tốt hơn, tạo ra nhiều giá trị và đảm trách nhiều hơn.

Đó cũng là lý do chúng tôi đầu tư rất mạnh cho đào tạo.

Như Thái Anh (ông Lê Thái Anh, Giám đốc Quốc gia Việt Nam của Highlands Coffee) đã nói, chúng tôi muốn trang bị cho mọi người không chỉ kỹ năng nghề nghiệp mà còn cả tư duy phục vụ khách hàng, tinh thần trách nhiệm và khả năng làm việc trong một môi trường chuyên nghiệp. Mỗi năm, hàng nghìn người được đào tạo trong hệ thống của chúng tôi. Và chúng tôi làm điều đó không phải chỉ vì chúng tôi, mà hoàn toàn nhận thức được sự thật rất rõ ràng: không phải ai cũng sẽ ở lại Highlands Coffee mãi mãi.

Nhiều người sẽ rời đi. Họ sẽ chuyển sang những doanh nghiệp khác, những ngành nghề khác hoặc bắt đầu hành trình riêng của mình. Chẳng sao cả. Bởi khi họ mang theo những kỹ năng, kinh nghiệm và tư duy phục vụ đã được đào tạo tại Highlands Coffee đến những nơi khác, chúng tôi vẫn đang tạo ra giá trị cho ngành này.

Vậy sau cột mốc 1.000, thách thức lớn nhất tiếp theo sẽ là gì?

Thực ra, chúng tôi chưa bao giờ đặt ra mục tiêu nhất định phải đạt đến 1.000 cửa hàng. Chúng tôi không bị ám ảnh bởi những con số. Chỉ đơn giản là cố gắng làm tốt hơn, mỗi ngày.

Như tôi đã nói, điều chúng tôi đang làm thực sự rất khó. Khi một doanh nghiệp đạt đến quy mô này, mọi thứ đều trở nên khó khăn hơn rất nhiều. Kiểm soát chất lượng khó. Đào tạo khó. Mở cửa hàng mới khó. Thiết kế khó. Xây dựng khó. Chuỗi cung ứng khó. Tất cả đều trở nên phức tạp hơn khi bạn vận hành trên quy mô toàn quốc.

Thách thức lớn nhất là làm sao để tổ chức có thể tiếp tục vận hành hiệu quả ở quy mô lớn hơn nữa. Bởi cuối cùng vẫn là những con người đó, vẫn là những nhà lãnh đạo đó, vẫn là những người phải đưa ra quyết định mỗi ngày.

Và điều đó dẫn đến một thách thức còn lớn hơn: lãnh đạo.

Tôi luôn nghĩ lãnh đạo là một trong những công việc khó nhất. Bởi lãnh đạo không phải là việc của riêng bạn nữa. Nó là khả năng truyền đạt một tầm nhìn, giúp người khác hiểu, tin tưởng và cùng hành động theo hướng đó. Khi tổ chức ngày càng lớn, điều đó càng trở nên khó khăn hơn.

Vì thế, đối với tôi ngay bây giờ, điều quan trọng nhất, như câu trả lời đầu tiên của tôi, là thế hệ tương lai. Tôi không nói về con cái của tôi đâu, mà nói về thế hệ quản lý kế tiếp.

Khi xây dựng bất cứ điều gì, bạn sẽ có lúc vấp ngã, điều đó là bình thường. Nếu chúng tôi vấp ngã, sẽ có người khác tiếp quản, tất cả đều ở đây vì ngành cà phê Việt Nam. Quan trọng là đảm bảo chúng ta thực sự truyền cảm hứng cho những người chơi tiếp theo trong ngành cà phê - điều mà tôi nghĩ là Highlands Coffee đã làm được: truyền cảm hứng và tạo ra thế hệ lãnh đạo tiếp theo, để đảm bảo chúng ta tiếp tục tiến về phía trước.

Cảm ơn ông đã dành thời gian chia sẻ!