Chuỗi cửa hàng có mọi thứ của Nhật Bản: Sắp trở thành nhà bán lẻ lớn thứ 5 cả nước với doanh thu gần 13 tỷ USD, không marketing hay bán hàng trực tuyến và thành công nhờ chiến lược "không quy tắc"

Cửa hàng Don Quijote - một chuỗi cửa hàng giá rẻ nổi tiếng tại Nhật Bản, có thể sẽ mang đến cho bạn một trải nghiệm chưa từng có. Ở lối vào của mỗi cửa hàng được trưng bày một loạt những loài cá lạ thậm chí các cửa hàng thú cưng còn không có. Còn ở bên trong, bạn có thể tưởng rằng đây là một cửa hàng thuốc, với một dãy những tuýp kem làm từ trứng cá dành cho da bị tổn thương. Sàn nhà ở mỗi tầng lại có màu sắc khác nhau. Trên tầng 2 là một gian hàng quần áo với những chiếc áo phông in hình, bên cạnh đó là các loại túi xách đến từ thương hiệu Coach và gian hàng điện tử có các loại phụ kiện iPhone hay băng cát-xét.

Trong nhiều năm, Don Quijote - một cửa hàng bán tất cả mọi thứ từ máy phun sương cho tới những món đồ cực kỳ nhạy cảm, đã trở thành một "cơn sốt" ở Nhật Bản và được những hộ gia đình khó khăn về tài chính (thế hệ suy thoái) rất ưa chuộng. Hiện tại, chuỗi cửa hàng này đã trở thành một doanh nghiệp rất lớn. Nhờ phần lớn những "fan hâm mộ" của cửa hàng, công ty mẹ của Don Quijote là Pan Pacific International, đang trên đà trở thành nhà bán lẻ lớn thứ 5 của Nhật Bản. Trong năm tài chính kết thúc vào ngày 30/6, doanh thu của họ có thể đạt mức 1,4 tỷ yen (12,5 tỷ USD). Đây là một kỳ tích cực kỳ đáng kinh ngạc đối với một chuỗi cửa hàng không áp dụng hình thức bán hàng trực tuyến và những chiêu trò marketing thông thường.

Doanh thu của các cửa hàng bán lẻ tại Nhật Bản và các khu vực khác.

Giờ đây, Don Quijote đang nỗ lực đưa ra một chiến lược để mang "công thức" kinh doanh độc đáo của mình đi khắp châu Á, nhắm tới nhiều địa điểm ở Hồng Kông, Indonesia, Malaysia, Philippines và hiện đã có mặt ở Thái Lan, Singapore. CEO Koji Ohara và nhà sáng lập Takao Yasuda của chuỗi cửa hàng này đều chắc chắn rằng, "hiện tượng" của ngành bán lẻ chỉ xảy ra ở Nhật Bản này có thể mở rộng ra cả nước ngoài và tạo xu thế đi ngược lại với sự ưa chuộng hình thức mua sắm trực tuyến trên toàn thế giới.

Michael Causton, một nhà phân tích lĩnh vực bán lẻ tại Japan Consuming, cho hay: "Tôi chưa từng thấy điều gì như hiện tượng Don Quijote. Nó là một cửa hàng lộn xộn, với quá nhiều thứ và đằng sau đó là tư duy quản lý rất kỷ luật và cực kỳ nghiêm ngặt." Có lẽ, các nhà đầu tư cũng đồng tình với quan điểm này của ông Causton, nên cổ phiếu của Pan Pacific đã tăng 34% trong năm qua và vốn hoá của họ đạt mức 1,2 nghìn tỷ yen.

Don Quijote là thiên đường cho những ai mê đồ giá rẻ.

Các chuyên gia ngành bán lẻ miêu tả Donki như một khu rừng, thậm chí còn là một mối nguy gây hoả hoạn bởi cửa hàng này có rất nhiều kệ hàng có thể rơi bất cứ lúc nào. Thế nhưng, điểm cốt lõi trong chiến lược của họ lại khá đơn giản: Nhân viên tại cửa hàng có quyền tự quyết định gần như toàn bộ về việc họ sẽ bán gì. Quản lý cửa hàng kiểm soát việc bán hàng, mặc cả trực tiếp với các bên cung cấp và quyết định thay đổi những mặt hàng được bán tại quầy thanh toán để thu hút khách hàng, có thể quay lại bất cứ lúc nào vì tất cả các cửa hàng đều được mở 24/7.

Năm vừa rồi, Don Quijote đã đóng cửa các văn phòng chi nhánh, cắt giảm số lượng nhân viên quản lý cấp khu vực để đảm bảo các nhân viên tại cửa hàng không phải trả lời nhiều thắc mắc như trước và tự đưa ra quyết định. Các quản lý có thể quyết định chi những khoản cần thiết dù chi phí không hề thấp, ví dụ như một đoàn tàu siêu tốc trên trần nhà của cửa hàng tại quận Roppongi của Tokyo hay đu quay tại cửa hàng ở Osaka.

Don Quijote bán tất cả mọi thứ từ đồ chơi, vali cho đến thực phẩm.

Tại cửa hàng 7 tầng ở khu phố Shibuya - Tokyo, yếu tố độc đáo như vậy lại càng dễ nhận thấy. Trong một chuyến tham quan gần đây, quản lý Yohei Hasebe nhận thấy kệ đối diện với các sản phẩm làm đẹp là khăn lau mồ hôi, kem chống nắng và nhiều loại xịt khử mùi. Sáng hôm đó, Hasebe quyết định kệ hàng này sẽ dành cho các loại sản phẩm dưỡng ẩm. Khi bước vào mùa ấm áp hơn, các nhân viên cũng đưa ra quyết định thay đổi tương tự. Tầng dưới là khu vực đồ ăn vốn thu hút lứa tuổi thanh thiếu niên với trà sữa và những loại đồ uống đang "hot". Hebese cho biết anh sẽ sớm đưa thêm các loại snack cay vào khu vực này, nhằm thu hút khách du lịch Trung Quốc. Không ngại rủi ro, hay không ngại thử những điều mới chính là những gì diễn ra ở Donki, Hebese nói: "Chúng tôi luôn trong trạng thái thử cái mới và bị lỗi."

Khả năng thay đổi chiến thuật như vậy là một phần lớn trong chiến lược gốc của Don Quijote. Gần một nửa hàng hoá của họ là những sản phẩm "thừa" còn sót lại mà các nhà sản xuất không thể bán. Hầu hết các nhà bán lẻ ở Nhật Bản trả lại các mặt hàng này cho bên sản xuất với khoản tiền tối thiểu, bởi vậy bên sản xuất sẽ nhanh chóng bán lại cho bên tiếp theo với cái giá gần như không có gì - đây chính là lĩnh vực Don Quijote "bước chân" vào. Các nhà phân tích ước tính rằng một nửa lợi nhuận gộp của công ty này đều đến từ việc bán các sản phẩm "dư thừa" như thế này.

Cửa hàng Don Quijote tại Thái Lan.

Don Quijote đã thành công trong việc thu hút người tiêu dùng Nhật Bản trong 4 thập kỷ qua, nhưng cũng gặp phải rất nhiều khó khăn với quy mô lớn hơn của chính họ, cùng lúc phát triển tại các thị trường nước ngoài. Mùa thu năm ngoái, Pan Pacific đã thực hiện một thương vụ mua lại lớn nhất từ trước tới nay, trị giá 28,2 tỷ yen. Họ mua lại toàn bộ quyền kiểm soát của Uny, chuỗi 182 cửa hàng giảm giá theo phong cách của Don Quijote hiện nay. Các nhà phân tích cho rằng nỗ lực này, liên quan đến việc đưa nhân viên quản lý và nhân viên cửa hàng của Uny vào chiến lược kinh doanh phi tập trung của Donki, sẽ là thách thức ngắn hạn lớn nhất của công ty.

Việc hấp dẫn khách hàng nước ngoài cũng là một trở ngại khác. Dù đã mở cửa tại 300 địa điểm nhưng Don Quijote vẫn chưa có nỗ lực thực sự nghiêm túc để mở rộng kinh doanh ra ngoài Nhật Bản. Việc đổi tên từ Thieves Market sang Pan Pacific là động thái cho thấy họ sẽ thực hiện tham vọng lớn hơn, nhưng các cửa hàng nước ngoài của họ vẫn chỉ ở chế độ "thử nghiệm". Dù nỗ lực mở rộng ở các thị trường châu Á, thì Donki vẫn chưa thể đạt tới sự thành công và phổ biến của những "siêu sao" bán lẻ như Uniqlo và Muji.

Nếu mở rộng kinh doanh ở nước ngoài, thì họ có thể tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng hơn là những khách du lịch tại các cửa hàng ở Nhật Bản. Một trong số đó là Philip Chung, khách du lịch 22 tuổi đến từ Toronto - Canada, cho biết đây là lần thứ 2 anh đến Nhật Bản và anh đã ghé Don Quijote 10 lần. Xách trên tay một giỏ đầy kẹo, chàng trai chia sẻ: "Mọi thứ ở đây đều rất rẻ. Snack có ở khắp mọi nơi. Tôi thấy cửa hàng này thực sự tuyệt vời. Tôi mong rằng Don Quijote sẽ mở chi nhánh ở các quốc gia khác."