Uniqlo – Thế lực đang “nhăm nhe” Việt Nam: Dày mặt sao chép Gap, chịu “ném đá” để sản xuất rẻ tại Trung Quốc, thất bại ê chề khi “xuất ngoại”

Khởi đầu khiêm tốn

Tadashi Yanai sinh năm 1949 tại Yamaguchi, Nhật Bản. Đây là khoảng thời gian cực kỳ khó khăn đối với người dân nước này vì Thế chiến thứ 2 vừa mới kết thúc. Nhưng tuổi thơ khó khăn không vì thế mà làm "nhụt chí" Tadashi Yanai, khi được cha nhường lại cửa hàng quần áo nam của gia đình, ông không hài lòng với chỉ một cửa tiệm, Tadashi Yanai muốn làm chủ một đế chế thời trang.

Lấy cảm hứng từ những triết lý kinh doanh của Peter Drucker, Tadashi Yanai hiểu rằng nếu muốn thành công, ông phải nghĩ về sản phẩm mà khách hàng cần, chứ không phải những gì công ty muốn bán.

Để thực hiện được điều đó, khi được trao cửa hàng vào năm 1984, Tadashi Yanai mạnh dạn giới thiệu hàng loạt sản phẩm dành riêng cho nữ giới, mở thêm cửa hàng ở ngoại thành, và từ bỏ thương hiệu mà cha mình đã xây dựng cả đời để thành lập Unique Clothing Warehouse (sau này được rút gọn thành Uniqlo).

Nhưng chỉ vài năm sau đó, Tadashi Yanai nhận ra rằng Uniqlo dù phát triển rất nhanh nhưng đang dần bị bão hòa trên thị trường. Không ngần ngại, ông lập tức tìm mọi cách để liên hệ với Mickey Drexler, chủ tịch lâm thời của chuỗi thời trang The Gap.

Tadashi sau đó đã thuyết phục được Mickey cùng ăn sáng với mình một bữa, và dùng từng giây trong bữa ăn ngắn ngủi đó để tìm cách biến Uniqlo thành một "bản sao" của Gap.

Hoàn toàn tự hào về những gì mình học được, Uniqlo nhanh chóng sao chép mô hình kinh doanh của Gap khi chỉ tập trung bán những sản phẩm do chính Uniqlo sản xuất, tập trung nhiều hơn đến các mẫu thời trang đơn giản, và thậm chí là tung ra những đoạn phim quảng cáo với người nổi tiếng "y chang" Gap.

Chỉ một thời gian ngắn sau khi trở thành "Gap thứ hai", Uniqlo nhanh chóng lấy lại đà phát triển của mình.

Tỏa sáng bất chấp khó khăn

Vào đầu những năm 1990, đợt khủng hoảng kinh tế tại Nhật đẩy hàng loạt các thương hiệu thời trang vào vòng xoáy thua lỗ, nhưng Uniqlo là tên tuổi duy nhất "vụt sáng" vì nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu quần áo giá rẻ của khách hàng.

Vào năm 1993, Tadashi thực hiện một kế hoạch "vô tiền khoáng hậu" và phải hứng chịu không ít "gạch đá" từ dư luận: Chuyển toàn bộ hoạt động sản xuất sang Trung Quốc. Bước đi này không chỉ củng cố lợi thế giá rẻ đang giúp Uniqlo "sống sót" qua thời kỳ khủng hoảng kinh tế, mà còn đem lại một khoản lợi nhuận khổng lồ để thương hiệu này tranh thủ mở rộng thị phần trước sự chững lại của các đối thủ.

Đến năm 1994, chỉ 10 năm sau ngày tiếp quản, Uniqlo đã trở thành một chuỗi thời trang danh tiếng với hơn 100 cửa hiệu khắp Nhật Bản.

Chuyến xuất ngoại đầu tiên

Mong muốn mở rộng thành công ra nước ngoài để theo đuổi ước mơ "đế chế thời trang". Vào năm 2002, Uniqlo tiến đánh kinh đô thời trang London với 21 cửa hiệu cả trong thành thị lẫn vùng ven. Không dừng lại ở đó, Uniqlo còn "chen chân" vào 3 đại siêu thị ở New Jersey, đánh dấu sự có mặt ở cường quốc số 1 thế giới.

Những tưởng Uniqlo sẽ nhanh chóng gặt hái thành công khi đem mô hình "bất bại" của Gap trở về với cội nguồn, nhưng trên thực tế, kế hoạch này đã thảm bại đến mức Uniqlo phải chịu lỗ hàng chục triệu USD chỉ sau một thời gian ngắn.

Lý do chính đến từ việc quá ham phát triển mà quên mất chân lý "bán những gì khách hàng muốn". Uniqlo hấp tấp mở rộng ra thị trường phương Tây khi chưa nắm rõ kích cỡ quần áo phù hợp với khách hàng mà chỉ gia tăng kích thước của những mẫu đang bán chạy tại Nhật.

Kết quả là Uniqlo nhanh chóng bị đè bẹp bởi các "gà nhà" như Abercrombie, The Gap, Express... những lựa chọn tuy có giá cao hơn nhưng đem lại sự thoải mái cho thượng đế. Chỉ trong vòng 18 tháng, Uniqlo buộc phải đóng cửa 16 trong tổng số 21 cửa hiệu tại London và "tháo chạy" ra khỏi Hoa Kỳ.

Không chỉ trở thành một hồi chuông báo thức, sự thất bại này còn dạy cho Uniqlo một bài học quan trọng: Bí quyết thành công của Uniqlo tại Nhật Bản không khác gì so với bí quyết của Gap hay Starbucks tại Mỹ, đó là: Có mặt ở khắp mọi nơi.

Tuy nhiên, nếu muốn thành công tại Châu Âu và Mỹ, "có mặt nhan nhản" vẫn chưa đủ, Uniqlo còn phải sở hữu hình ảnh thật "cool".

Biến Uniqlo trở thành thương hiệu "cool"

Tadashi một lần nữa quay về chiến thuật "copy" để giúp Uniqlo xuất ngoại thành công. Đích thân vị lãnh đạo đã gọi điện để thuyết phục nhà thiết kế nổi tiếng Kashiwa Sato (người đứng sau sự "xuất ngoại" của Honda, 7-Eleven, Rakuten …), Tadashi mong muốn Uniqlo có thể sao chép được thành công của các nhãn hiệu Nhật Bản kia ra khắp thế giới, bắt đầu với trung tâm tài chính New York.

Kashiwa không ngần ngại nói thẳng rằng thương hiệu Uniqlo hiện tại quá "nhạt" so với thị hiếu phương Tây. Nếu muốn thành công tại New York, London, hay bất kỳ thành phố lớn nào, Uniqlo phải cho phép phá hủy hết và xây dựng lại thương hiệu từ con số không.

Và ông chủ Uniqlo đã mạnh dạn đồng ý.

Sau khi gia nhập Uniqlo, Kashiwa cho ra lò nhiều bộ siêu tập phá cách, khác hẳn với hình dáng Uniqlo "quê mùa" với những cái tên "sang trọng" như Charlotte Ronson và Vena Cava.

Uniqlo còn mạnh dạn sử dụng mức lương "khủng" để dụ dỗ nhà thiết kế người Đức nổi tiếng Jil Sander trở lại hợp tác sau khi bà tuyên bố nghỉ hưu.

Với sự chuẩn bị kỹ càng đó, cửa hàng Uniqlo tại New York từ lúc mở cửa cho đến nay luôn đứng vị trí số một về doanh thu khắp thế giới của tập đoàn. Những tên tuổi danh giá như Jil Sander, +J … đã thu hút dòng người xếp hàng dài để sở hữu một sản phẩm Uniqlo rất "cool".

Giữ vững mức giá phải chăng và chi phí sản xuất thấp, xuyên suốt đợt khủng khoảng kinh tế năm 2008 và 2009, Uniqlo mạnh dạn thu mua hàng loạt tên tuổi thời trang trên bờ vực phá sản, đặc biệt là các thương hiệu cao cấp như Theory và Helmut Lang, giúp Uniqlo nhanh chóng mở rộng được thị trường.

Triết lý thành công của Uniqlo

Uniqlo không ngần ngại đón nhận thất bại như một bàn đạp để đi đến thành công. Hết lần này đến lần khác, thái độ nhẫn nhịn và không ngại học hỏi đã khiến Uniqlo không chỉ sống sót mà còn lớn mạnh xuyên suốt các cuộc khủng hoảng thế giới.

Uniqlo tuy là một nhãn hiệu thời trang nhưng "phong cách" không phải là thế mạnh của hãng. Uniqlo an phận với tên gọi "cửa hàng quần áo" để tập trung vào những mẫu mã đơn giản mà khách nào cũng cần.

Hai đối thủ "thời trang nhanh" nổi nhất của Uniqlo là Zara và H&M luôn ra lò hàng trăm mẫu mã khác nhau cho mỗi mùa. Nhưng Uniqlo chỉ tập trung vào quần jean, áo khoác, áo thun trơn … với những màu cơ bản nhất, hoàn toàn không chịu ảnh hưởng của bất kỳ xu hướng nào.

Khẩu hiệu "Made for all" như một lời khẳng định rằng sản phẩm của Uniqlo luôn dành cho mọi người, bất kể tuổi tác, giới tính hay sắc tộc. Uniqlo hiện đang có hơn 1,900 cửa hàng trên khắp thế giới và dự kiến "xâm chiếm" Việt Nam trong năm 2019.

Liệu các thương hiệu trong nước có sẵn sàng trước gã khổng lồ khiêm tốn nhưng đầy nguy hiểm này? Câu trả lời sẽ đến ngay trong năm sau.