15 năm tăng từ 2 lên 180 cửa hàng: Không phải chiến lược “bình dân hóa”, đây mới là điều làm nên thành công cho Highlands Coffee

Highlands Coffee ra đời năm 2000 từ niềm đam mê với hạt cà phê của ông chủ người Mỹ gốc Việt, David Thái. Ban đầu thương hiệu chỉ tập trung bán các sản phẩm cà phê đóng gói nhưng sau đó đã nhanh chóng phát triển, trở thành một trong những chuỗi cà phê lớn nhất thị trường Việt Nam ở thời điểm hiện tại.

Năm 2011, Viet Thai International, chủ sở hữu thương hiệu Highlands Coffee, bán 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh Hồng Kông cho tập đoàn Jollibee đến từ Phillipines với mức giá 25 triệu USD.

Thương vụ này đã giúp chuỗi cà phê có thêm vốn để tiến hành những bước mở rộng mạnh mẽ, đặc biệt là trong những năm gần đây. Nếu năm 2011, Highlands mới chỉ có 50 cửa hàng thì đến 2015, con số này đã lên tới 75. Tính đến cuối tháng 3/2017, Highlands có tổng cộng 180 cửa hàng, trải dài khắp 14 tỉnh thành của Việt Nam.

Kinh doanh chuỗi F&B, đặc biệt là chuỗi cà phê những năm vừa qua trải qua khá nhiều biến động. Sức hút từ thị trường này đã nhanh chóng sinh ra rất nhiều chuỗi mới, cũng như thu hút sự tham gia của các chuỗi ngoại đình đám như Starbucks, Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria Jean's hay NYDC... Tuy nhiên, đây không phải là thiên đường hoa hồng, đây là trận địa máu.

Năm ngoái, Coffee Inn đóng cửa, NYDC rời Việt Nam. Năm nay, đến lượt The KAfe, Gloria Jeans hay Saigon Cafe tiếp bước. Chuỗi Urban Station đình đám cho giới trẻ cũng đang phải thu hẹp sau thời gian tăng trưởng nóng. Ngay cả "đại gia" như Starbucks có vẻ cũng đang bước đi khá dè dặt. Trên trận địa khốc liệt này, trong khi rất nhiều binh sĩ bị thương hay chết trận, thì Highlands Coffee có vẻ đang là "bên thắng cuộc".

Không khó để bắt gặp hình ảnh dân văn phòng ngồi kín bàn tại Highlands Coffee vào các buổi trưa hoặc giới trẻ tụ tập, gặp gỡ nói chuyện tại Highlands Coffee vào các buổi tối.

Anh Hải (Thanh Xuân, Hà Nội), cho biết anh là khách quen của Highlands Coffee từ những ngày đầu. Hiện tại, tuần 3-4 lần, anh tới Highlands ngồi hoặc mua đồ uống mang đi. Theo anh, chuỗi Highlands có phủ sóng khá rộng ở Hà Nội nên dễ mua hơn hẳn so với các chuỗi khác. Mức giá từ 39-59 ngàn đồng cho một món đồ uống được anh Hải đánh giá là khá “phù hợp với túi tiền”.

Chị Mai, một khách hàng khác ở TPHCM cho biết, Highlands Coffee khá phù hợp cho việc gặp gỡ đối tác và gia đình. Theo chị Mai, chương trình phát voucher mua 1 tặng 1 mỗi dịp có đồ uống mới của chuỗi này tỏ ra khá hiệu quả, “kích thích khách hàng quay lại hoặc đi thành nhóm để được hưởng lợi”. Điểm trừ của chuỗi này theo chị Mai là các quán Highlands thường đông nên rất ồn, menu đồ uống cũng khá nghèo nàn so với các quán cà phê thông thường khác.

Trên các phương tiện truyền thông xã hội, Highlands là thương hiệu cà phê được nhắc đến nhiều nhất. Theo một khảo sát của Buzzmetrics, trong quý 4/2015, 28% các cuộc thảo luận liên quan đến thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp tập trung vào Highlands, 27% vào Starbucks và 12% cho Trung Nguyên.

Vì sao Highlands Coffee thành công?

Theo nhiều người, chiến lược “bình dân hóa” là yếu tố chủ đạo đằng sau sự thành công của Highlands. Hình thức kinh doanh “được phục vụ” chuyển sang “tự phục vụ”. Bàn ghế từ bọc da xịn trước đây được thay bằng bàn ghế gỗ bình thường và khoảng cách các bàn cũng sát nhau hơn. Thực đơn đồ ăn chuyển từ món Tây sang món bánh mì thuần Việt cùng một số loại bánh ngọt.

Ông David Thái đã từng chia sẻ: “Sự thay đổi này nhằm đưa Highlands trở thành nơi lý tưởng để thư giãn và cho khách hàng hiện đại với mức giá hợp lý. Cửa hàng được thiết kế nhằm truyền tải các giá trị truyền thống văn hóa Việt Nam: đó là tính cộng đồng gắn kết và sự thân thiện".

Tuy nhiên dưới quan điểm một người có kinh nghiệm trong ngành, ông Hoàng Tùng, sáng lập chuỗi Pizza Home, đồng sáng lập chuỗi Coffee Bike cho biết nhận định Highlands “bình dân hóa” là không đúng.

“Phân khúc giá và khách hàng của Highland hiện giờ vẫn nằm ở mức trung cao, không phải ở phân khúc bình dân. Và trên thực tế, phân khúc cao cấp và phân khúc bình dân trong mảng chuỗi cafe đang là hai phân khúc có mức độ cạnh tranh khá cao. Tuy nhiên, ở phân khúc trung cao như Highlands đang chiếm lĩnh thì mức độ cạnh tranh có phần ít hơn”.

Cũng theo ông Tùng, 4 yếu tố cơ bản dưới đây có thể lý giải cho sự thành công của Highlands:

1. Khả năng quản trị và vận hành tốt

Vào một quán cafe của Highlands, ta thấy rõ ràng việc tối ưu công suất của từng bộ phận và cách bài trí rất khoa học. Và tính đồng nhất về mặt chất lượng dịch vụ trên toàn chuỗi ở mức rất cao. Điều đó cho thấy năng lực quản trị và vận hành của Highlands rất tốt.

2. Tài chính

Với số vốn được đầu tư, Highlands rõ ràng có quy mô lớn bậc nhất trong mảng chuỗi cafe và trong một cuộc đua đường trường, năng lực tài chính là một lợi thế lớn giúp Highlands chiếm lĩnh những mặt bằng đẹp và nhanh chóng nhân rộng chuỗi cửa hàng của mình.

3. Địa điểm

Những địa điểm của Highlands có tính đồng nhất rất cao, đều là những vị trí đẹp hoặc dưới chân các tòa nhà văn phòng. Điều này giúp cho khách hàng nhận diện một cách rõ ràng và đồng nhất về hình ảnh thương hiệu của Highlands.

4. Khách hàng

Từ những hệ quả trên, khách hàng đến Highlands là tệp khách hàng trung cao cấp, sẵn sàng có mức chi trả trên mức trung bình và tần suất/thói quen sử dụng đi sử dụng lại dịch vụ là rất nhiều.

Lý giải nguyên nhân vì sao Highlands Coffee vẫn tồn tại trong khi nhiều chuỗi khác đã đóng cửa, ông Tùng cho biết mô hình Highlands Coffee đã có sự tiến hóa lớn so với thời điểm bắt đầu.

“Tôi nhớ ngày đầu khi Highlands Coffee mới ra Hà Nội, menu của Highlands có tới gần 50 món đồ uống. Hiện giờ, menu của Highland chỉ còn khoảng 20 loại đồ uống.

Ban đầu Highlands tính tiền sau khi khách uống xong và thu tiền tại bàn. Hiện giờ, khách hàng tự đến lấy đồ tại quầy pha chế và trả tiền luôn.

Có thời điểm Highlands không có đồ ăn tạo ra sự bất tiện nhất định (vì có khách muốn ăn trưa nhưng không có đồ ăn nên phải đi chỗ khác) thì giờ trên menu của Highland có thêm vài món bánh mì”.

Ngoài ra, Highlands liên tục có sự đổi mới về thực đơn, có rất nhiều món mang ra thử nghiệm để thu thập phản hồi từ phía khách hàng nhằm đáp ứng đúng nhu cầu nhưng đảm bảo tinh gọn nhất về mặt vận hành.

“Hệ quả của hai điều trên giúp cho khả năng quản trị và vận hành của Highland trở nên tối ưu hơn rất nhiều so với những chuỗi khác. Đây là nguyên lý nhiều người có thể biết, nhưng để làm được như Highlands Coffee thực tế là điều không hề dễ dàng”, ông Tùng kết luận.