Bài học dành cho giới startup từ câu chuyện của Soya Garden

Từ một thương vụ được trao "vé vớt"

Năm 2017, hai chị em Hoàng Thu Thủy và Hoàng Anh Tuấn đồng sáng lập Soya Garden mang "hệ thống đậu nành chuẩn hữu cơ đầu tiên" lên Shark Tank Việt Nam gọi vốn. Thương vụ này được Shark Nguyễn Ngọc Thủy (Chủ tịch Tập đoàn Egroup) trao "vé vớt" sau khi bị các Shark khác đồng loạt từ chối với tuyên bố "Anh thích lao vào khi người khác bỏ đi".

Shark Thủy đã đưa ra con số 4 tỷ đồng cho 45% cổ phần Soya và 11 tỷ đồng dưới dạng trái phiếu doanh nghiệp với lộ trình hoàn vốn 3 năm.

Trong cái bắt tay giao kết tại chương trình hôm đó, Shark Thủy đã nói với Hoàng Anh Tuấn "Anh sẽ giúp em được". Nói là làm, quá trình DD (Due diligence) của Shark Thủy đã được triển khai một cách nhanh chóng.

Tại buổi họp trình bày ý tưởng với ông Nguyễn Ngọc Thủy và ban lãnh đạo tập đoàn Egroup, Hoàng Anh Tuấn đã giới thiệu Soya Garden ở phố Vũ Phạm Hàm như một mô hình mẫu.

Theo Tuấn, tổng đầu tư cho Soya Garden cơ sở Vũ Phạm Hàm là 950 triệu đồng, với tổng diện tích 185 m2, tổng số chỗ ngồi 110 chỗ.

Kết quả kinh doanh tháng 12/2017, Doanh thu: 390,5 triệu đồng, Chi phí: 304 triệu đồng, Lợi nhuận: 91 triệu đồng, biên lợi nhuận 23%.

Sau khi nhận được đầu tư từ Shark Thủy, tháng 3/2018, Soya Garden tăng vốn điều lệ từ 30 triệu đồng lên 20 tỷ đồng. Trong đó, 82% cổ phần thuộc về CTCP Tập đoàn Ozen (là công ty của Shark Thủy), còn lại của chị em Hoàng Anh Tuấn.

Tháng 3/2019, Soya Garden tăng vốn điều lệ gấp 5 lần, lên 100 tỷ đồng, nguồn vốn này phần lớn đến từ tập đoàn Egroup của Shark Thủy. Với màn bơm vốn này, Soya Garden nhanh chóng mở rộng quy mô lên mức 50 cửa hàng tại nhiều tỉnh, thành phố lớn trên cả nước.

Tuy nhiên việc kinh doanh không hiệu quả cùng với tác động của dịch bệnh, chuỗi đồ uống này đã phải đóng phần lớn cửa hàng. Đến tháng 7/2021, hệ thống này chỉ còn 10 điểm (giảm 80%), trong đó tại TP.HCM đã đóng toàn bộ và tại Hà Nội còn 6 cửa hàng.

Đến thời điểm hiện tại (tháng 8/2022), theo thông tin trên website con số Soya Garden chỉ còn vỏn vẹn 4 cửa hàng tại Hà Nội, giảm 92% so với thời điểm có quy mô cao nhất.

Ông Hoàng Anh Tuấn cũng không còn là người đại diện theo pháp luật của công ty từ tháng 8/2020. Người đại diện theo pháp luật của Soya Garden hiện nay là bà Nguyễn Thị Dung. Bà Dung cũng chính là người đại diện theo pháp luật của Công ty cổ phần tập đoàn Ozen và công ty cổ phần Ecapital Holdings.

Những bài học từ câu chuyện của Soya Garden

Trước hết, phải khẳng định rằng mặc dù con virus Sars-Cov-2 và đại dịch Covid -19 đã tấn công trực diện vào các doanh nghiệp ngành F&B, nhưng lý do Soya Garden thất bại không chỉ có một.

Đầu tiên, sản phẩm lựa chọn có tính "mạo hiểm" cao

Thức uống dân dã từ đậu nành được Soya Garden đưa vào hệ thống cửa hàng hiện đại là một lựa chọn tương đối khác biệt trong ngành F&B (ngành dịch vụ ăn uống). Ở Việt Nam, có thể dễ dàng tìm mua ở một khu chợ dân sinh hay quán cóc ven đường những bịch sữa đậu nành nóng hổi, nhưng chưa ai "tô vẽ" và đưa những ly sữa đậu nành vào cửa hàng "sang chảnh".

Trên thực tế, Việt Nam là nước có văn hóa uống trà và cà phê, chứ không phải sữa đậu nành như Singapore. Theo khảo sát từ Kantar Worldpanel năm 2019, đa số người dân chọn cà phê và trà là đồ uống khi ra ngoài.

Chiến lược marketing của Soya Garden nhấn mạnh nhiều vào việc sản phẩm healthy, tốt cho sức khỏe nhưng quên mất rằng, sở dĩ người ta có thể uống trà và cafe hàng ngày lại chính vì chúng có chứa... caffeine.

Đậu nành lại khác, nó không thể trở thành thức uống hàng ngày với cả phụ nữ hay đàn ông vẫn còn là chủ đề gây nhiều tranh cãi. Về mặt định lượng dinh dưỡng, sữa đậu nành chứa một lượng lớn isoflavone, có cấu tạo tương tự như hormone nữ estrogen. Người dùng Việt sẽ đặt câu hỏi rằng: Phụ nữ khi uống quá nhiều sữa đậu nành không hẳn tốt cho sức khỏe, còn đàn ông có nên uống sữa đậu nành mỗi ngày?

Hình ảnh: Soya garden

Bên cạnh đó, sản phẩm hữu cơ là điểm nổi bật mà Soya nhắm vào, đánh vào tâm lý "tốt cho sức khỏe". Tuy nhiên chọn làm sản phẩm hữu cơ là một hướng đi đầy rủi ro, khi mà giá thành quá cao, không cạnh tranh nổi với sản phẩm tương tự giá rẻ.

Trên thực tế, Soya chưa thành công trong việc tạo dựng được sản phẩm nổi bật gắn với thương hiệu của mình. Hương vị thức uống của Soya không đủ sức gây nghiện, trong khi giá bán lại khá cao, từ 45.000-60.000 đồng/món đồ uống.

Chiến lược marketing của nhãn cũng được cho rằng quá tập trung vào yếu tố "hữu cơ" mà quên mất với thực phẩm hương vị ngon miệng là một điều kiện tiên quyết.

Thứ hai, mô hình và chiến lược kinh doanh chưa phù hợp

Soya Garden tham vọng hoạt động với mô hình chuỗi cửa hàng, tập trung vào trải nghiệm khách hàng tại chỗ. Các cửa hàng đều được đặt ở vị trí đắc địa với diện tích lớn và thiết kế mở. Chính điều này khiến cho chi phí vận hành lớn, làm giảm hiệu quả hoạt động.

Ngoài ra, theo đánh giá của khách hàng, dù được quảng cáo với phong cách chuẩn Nhật nhưng các tiêu chuẩn vệ sinh, dịch vụ chăm sóc của nhân viên chưa đạt tới chuẩn, nhiều tiểu tiết như chuẩn bị muỗng, ống hút phù hợp với từng loại món bị bỏ ra khiến trải nghiệm của khách hàng chưa được tối ưu.

Chiến lược mở rộng "thần tốc" để nhằm dẫn đầu thị trường của Soya Garden sau đó không đạt được hiệu quả, doanh thu không theo kịp chi phí. Càng mở rộng càng lỗ nhiều, Soya Garden trở thành "miếng bọt biển" hút tiền, thay vì "con gà đẻ trứng vàng" cho Shark Thủy.

Thứ ba, Founder chưa có kinh nghiệm về tài chính cũng như quản lý

Hoàng Anh Tuấn - CEO kiêm Founder của Soya sinh năm 1988, tốt nghiệp kỹ sư CNTT của đại học Bách Khoa.

Trước khi xây dựng Soya Garden, Tuấn từng làm nhiều công việc khác nhau từ quay phim, nhiếp ảnh, cho đến lập trình, thiết kế sản phẩm, thiết kế đồ hoạ, dựng phim,... nhưng không có công việc nào liên quan đến kinh doanh.

Sau khi tốt nghiệp, Tuấn đảm nhận vị trí Hoạch định chiến lược (strategic planner) cho Dentsu Việt Nam - 1 tập đoàn truyền thông quảng cáo danh tiếng của Nhật Bản hơn 2 năm trước khi quyết định bỏ việc. Chuyến đi khám phá các nước Đông Nam Á trong suốt hơn 1 tháng sau đó đã khiến Tuấn nảy sinh ý tưởng về Soya Garden.

Tuy nhiên, từ ý tưởng tới việc quản lý, điều hành cơ sở kinh doanh thực tế khi không có kiến thức nền tảng về quản trị và tài chính không phải là việc đơn giản.

Trong phần kêu gọi vốn ở tập 8 Shark Tank phát sóng 30/12/2017, Founder Hoàng Anh Tuấn đã không thể trả lời được lợi nhuận của tháng gần nhất.

Câu trả lời "Em không nhớ thật", khiến Shark Nguyễn Xuân Phú lắc đầu: "Anh không thể đầu tư vào người không nhớ lãi tháng gần nhất bao nhiêu. Anh thấy em không biết lỗ lãi bao nhiêu mà em dám mở rộng, đấy là một điều rất nguy hiểm và rủi ro".

Khi được Shark Phạm Thanh Hưng hỏi, đã đầu tư vốn vào bao nhiêu, Hoàng Anh Tuấn cho biết hai chị em đã bỏ ra 3 tỷ đồng để xây dựng 2 cửa hàng đầu tiên. Nhưng vốn điều lệ trên đăng ký kinh doanh của công ty chỉ vẻn vẹn có.... 30 triệu đồng.

Hình ảnh tập 8 Shark Tank phát sóng ngày 30/12/2017

Chính Shark Thủy trong buổi họp với Soya cũng đã nhận xét, 2 nhà sáng lập của Soya còn "rất là non", đặc biệt là kinh nghiệm trong quản lý chuỗi" và Shark Thủy khẳng định "Chắc chắn ta sẽ phải hỗ trợ, đi bên cạnh và thậm chí là kiểm soát để tránh các bạn ấy đi chệch hướng".

Đáng tiếc rằng, kết quả của thương vụ hợp tác này, cuối cùng, dù đi đúng hay chệch hướng cũng đã không đến được đích. Tuy vậy, nó chắc chắn là 1 bài học đáng giá cho người trong cuộc và cả các startup khác tránh được sai lầm tương tự trên con đường khởi nghiệp chông gai.