Cuộc chiến khốc liệt trong thị trường thương mại điện tử ở Đông Nam Á

Lazada – website mua sắm online ở Đông Nam Á được sở hữu bởi Alibaba đáng ra phải được hưởng lợi khi dịch Covid-19 bùng phát vào tháng 4 ở Singapore.

Tuy nhiên khi quốc gia này phong tỏa, Lazada đã không thể đáp ứng nhu cầu của người mua, họ bắt đầu cắt giảm rất nhiều hàng hóa trên nền tảng bán rau củ của mình và thậm chí đưa ra giới hạn số lượng khách hàng được mua chỉ là 35 sản phẩm.

"Lazada đã thu hẹp chuỗi cung ứng và cắt giảm sản phẩm khi khách hàng cần họ nhất", theo Chủ một quỹ đầu tư có trụ sở tại Singapore. "Mọi người phải tranh giành suất giao hàng và điều đó khiến ai cũng tức giận".

"Tôi chưa từng nghe thấy Alibaba cũng làm như vậy ở Trung Quốc", một người gay gắt nói. Đến tháng 7, CEO Lazada là Pierre Poignant đã bị thay thế. Chun Li – CEO mới là vị lãnh đạo thứ 4 của Lazada trong 2 năm qua.

Cuộc cải tổ bộ máy lãnh đạo lần này là tín hiệu đáng buồn mới nhất với Lazada - công ty 8 năm tuổi vốn được Alibaba mua lại từ Rocket Internet.

Ở thời điểm diễn ra thương vụ thâu tóm, Lazada đã gánh trên vai một nhiệm vụ rõ ràng là lặp lại thành công như của gã khổng lồ Alibaba ở quê nhà trên khắp Đông Nam Á – khu vực Amazon vẫn chưa có những sự hiện diện đáng kể.

Một nhà kho của Lazada ở thu đô Jakarta, Indonesia.

Tuy nhiên sau khi đầu tư ít nhất 4 tỷ USD vào công ty này, biến đây trở thành liên doanh nước ngoài đắt đỏ nhất của mình, Alibaba vẫn chưa thể tìm ra được công thức thành công cho Lazada. Trong khi không công khai tình hình hoạt động kinh doanh của Lazada, Alibaba đã cảnh báo trong báo cáo tài chính năm nay rằng Lazada là một trong những công ty dự kiến "có tác động tiêu cực đến kết quả tài chính của chúng ta trong ngắn hạn".

Trên thực tế, Lazada đã thất bại trước Shopee, không phải tất cả nhưng ở một vài thị trường chủ chốt.

Theo nghiên cứu từ iPrice Group, App Annie và SimilarWeb, Shopee đã vượt Lazada trở thành ứng dụng mua sắm trực tuyến được sử dụng nhiều nhất trong khu vực vào năm 2019 và được tải nhiều nhất trong năm tính tới tháng 5/2020 ở 6 quốc gia mà 2 công ty đang hoạt động gồm: Indonesia, Philippines, Thái Lan, Việt Nam và Singapore.

Ở 2 thị trường lớn nhất là Indonesia và Việt Nam, Shopee có lượng người dùng hoạt động hàng tháng nhiều hơn Lazada vào tháng 5.

Lazada thì nói trong tuyên bố rằng họ có hơn 70 triệu khách hàng trên khắp 6 quốc gia trên nền tảng của mình trong 12 tháng tính tới tháng 3. "Lượt tài ứng dụng và truy cập web không phải là những thước đo các nhà đầu tư quan tâm và cũng không phải mục tiêu tập trung của chúng tôi".

Công ty mẹ của Shopee là tập đoàn Sea ở Singapore được định giá 50 tỷ USD. Đây là đế chế kinh doanh từ game tới thương mại điện tử được đầu tư bởi Tencent – đối thủ của Alibaba ở Trung Quốc.

Năm ngoái, Shopee có hơn 1,2 tỷ đơn hàng, trị giá 17,6 tỷ USD nhưng có được tốc độ tăng trưởng này một phần lớn là nhờ những chính sách khuyến mại khổng lồ. Trong báo cáo tài chính hàng năm, Sea đã ghi nhận thua lỗ 1,45 tỷ USD trong năm 2019, cảnh báo "doanh thu tạo ra từ Shopee không đủ bù đắp chi phí hoạt động. Trong tương lai, sàn thương mại điện tử này sẽ vẫn thua lỗ".

Tuy nhiên, ông Wintels nhận định: "Bạn có thể nhận được nhiều hơn nếu sẵn sàng chi tiền".

Theo tình hình hiện tại, cuộc chiến thương mại điện tử không ở đâu đắt đỏ và khốc liệt hơn Indonesia, thị trường mới nổi hứa hẹn nhất trong khu vực, với dân số 267 triệu người và thu nhập bình quân đầu người gấp 4 lần Ấn Độ.

Ở đây, Lazada không chỉ phải cạnh tranh với Shopee mà còn cả ứng dụng nội địa Tokopedia – cũng được chống lưng bởi Alibaba cũng như Softbank. Một công ty nữa tham chiến là Bukalapak.

Các chuyên gia phân tích tin rằng sẽ có một sự củng cố trên thị trường. Một lựa chọn dễ thành hiện thực nhất là sáp nhập giữa Lazada và Tokopedia – bởi họ có chung cổ đông là Alibaba.

Tuy nhiên, thay vì là một đơn vị tham chiến đáng sợ nhất trên thị trường, "Lazada chính là mục tiêu của các thương vụ thâu tóm", theo Paul McKenzie – một chuyên gia phân tích tại CLSA. "Đến năm 2023, Shopee và Tokopedia sẽ kiểm soát 2/3 thị trường".

Một vấn đề nữa là sự khác biệt trong việc cho ra mắt mô hình của Lazada – vốn có sự tập trung như Alibaba và Amazon với những dịch vụ khách hàng cao cấp và tự kiểm soát quá trình vận chuyển. Lazada luôn phải "nặng đầu", theo Willson Cuaca – nhà sáng lập quỹ đầu tư mạo hiểm East Ventures – vốn đầu tư vào Tokopedia nói. "Họ luôn tự làm mọi thứ - như sở hữu nhà kho riêng".

Trái lại, Shopee và Tokopedia đơn giản chỉ là "một sàn" – nơi các doanh nghiệp nhỏ có thể đăng hàng hóa của họ bán và sắp xếp việc vận chuyển chúng.

Để thu hút khách hàng, Lazada đang tìm cách tận dụng công nghệ của Alibaba. Lucy Peng – nữ chủ tịch Lazada và đồng sáng lập Alibaba nói vào tháng trước rằng tập đoàn này sẽ "thiết lập" những sáng kiến kỹ thuật số như sáp nhập mua sắm với giải trí và trải nghiệm xã hội như live streamning.

Tuy nhiên, việc phụ thuộc nặng nề vào Alibaba khiến chính Lazada đau đầu. Đa phần người mua ở Đông Nam Á xem Lazada là công ty nước ngoài, ban đầu là của Đức và hiện tại là Trung Quốc còn Shopee lại nhấn mạnh đến những chương trình tuyển dụng địa phương.

Phong cách quản lý thượng trung lưu của Lazada có xu hướng nhập khẩu từ Trung Quốc "sẽ không quen thuộc với khu vực này".

Trong khi đó sức ép cạnh tranh ngày một lớn hơn. Amazon đã ra mắt tại Singapore để tiếp tục những bước tiến mới trong khu vực. Tokopedia trong khi đó đã huy động được ít nhất 1 tỷ USD từ các nhà đầu tư.

"Nếu phải đầu tư cho 1 công ty, tôi sẽ chọn Tokopedia. Tokopedia có mô hình của Taobao - C2C trong khi đó Lazada khởi đầu với mô hình B2B của T-Mall nhưng đáng tiếc họ chọn sai thời điểm. Nó quá phức tạp với người Indonesia".