Bước chân vào thị trường trang sức, liệu Thế giới Di động có thể thành công được như PNJ đã từng

Để giải quyết cho bài toán tăng trưởng sau khi ngừng mở rộng chuỗi Bách Hóa Xanh. Công ty Cổ phần Đầu tư Thế giới Di động (MWG) đã cho ra mắt hàng loạt các chuỗi cửa hàng với thương hiệu AVA với các mặt hàng như: thời trang, xe đạp, . Trong các mặt hàng mới thì mảng trang sức với thương hiệu AVAJi đang được ban lãnh đạo kỳ vọng sẽ là mảng chiến lược giúp tăng thêm nguồn thu của MWG.

Vậy chiến lược của MWG khi dấn chân sang mảng trang sức là gì? Và nếu nhìn thị trường trang sức từ Công ty Cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (PNJ), MWG đang có lợi thế gì? Liệu MWG có thể thành công? Bởi rõ ràng, ngành bán lẻ trang sức không phải là câu chuyện quá xa lạ khi nó đã được PNJ khai phá và định hình từ những năm 2011. Có thể coi PNJ là một hình mẫu cho sự thành công ở thị trường này.

PNJ: Tiên phong mở lối

Thiên thời: Thị trường phân mảnh và đầy biến động

Nhìn lại bối cảnh thị trường, giai đoạn 2011-2014, khi đó thị trường vàng trang sức đang khá phân mảnh, thị phần các doanh nghiệp nhỏ lẻ, các tiệm kim hoàn địa phương chiếm tới 80%. Tuy nhiên, quy mô nhỏ lẻ, công nghệ lạc hậu đã dẫn tới tình trạng hao hụt nguyên vật liệu và gian lận vàng, từ đó niềm tin người tiêu dùng sụt giảm một cách nghiêm trọng.

Cũng chính vì thế, thời điểm thông tư 22/2013/TT-BKHCN và có hiệu lực từ 6/2014 buộc các chủ thể kinh doanh vàng đều phải có thước đo, quy định, giấy tờ rõ ràng về hàm lượng vàng trong các trang sức chính là bước ngoặt đổi thay đối với thị trường vàng. Đối diện với thách thức đó, hàng loạt doanh nghiệp hay các tiệm vàng địa phương phải đóng cửa. Tuy nhiên, đó lại là cơ hội ngàn vàng đối với PNJ để bứt phá mạnh mẽ, chuyển hướng sang bán lẻ vàng trang sức. Có thể nói PNJ là doanh nghiệp tiên phong đi khai phá thị trường bán lẻ trang sức đầy tiềm năng này. Vậy tại sao lại là PNJ mà không phải là các DOJI, BTMC hay các tên tuổi khác?

Từ xây dựng uy tín, định vị thương hiệu

Từ năm 1998, PNJ đã tiên phong trong lĩnh vực kiểm định đá quý và kim cương tại Việt Nam với PNJLab - được công nhận trên toàn thế giới. Tận dụng cơ sở sẵn có của PNJLab, đón đầu TT 22, PNJLab bổ sung thêm kiểm định trang sức trên toàn quốc vào 2015. Chính điều này đã giúp PNJ khẳng định uy tín và chiếm lĩnh thị phần của các nhà bán lẻ truyền thống bỏ lại.

Vấn đề quan trọng nhất của PNJ trước khi chuyển sang mảng bán lẻ là thương hiệu. Câu hỏi được đặt ra là làm sao để người tiêu dùng biết đến và tin tưởng một thương hiệu trang sức còn non trẻ như PNJ thay vì các tiệm trang sức địa phương quen thuộc? PNJ đã lựa chọn phương thức bán buôn để giải quyết vấn đề này. Ngay từ thời điểm năm 2008, PNJ đã bán sản phẩm của mình thông qua các cửa hàng trang sức địa phương với thương hiệu PNJ. Nhờ đó, thương hiệu trang sức PNJ từng bước đi vào tâm trí khách hàng. Sáu năm là khoảng thời gian mà PNJ dùng để định vị thương hiệu của mình đối với người tiêu dùng. Đến năm 2014, PNJ bắt đầu tăng tốc độ mở mới các cửa hàng của mình và chuyển hướng hoàn toàn sang bán lẻ.

Số lượng cửa hàng của PNJ tăng từ 50 vào năm 2014 lên gần 400 cửa hàng vào năm 2018, gấp 8 lần chỉ sau 5 năm. Điều này đã giúp thị phần của PNJ chiếm đến 30% thị phần của các chuỗi có thương hiệu.

Xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững

Do đặc thù ngành nghề nữ trang luôn đòi hỏi chế tác thủ công nên tay nghề của thợ kim hoàn không chỉ là nhân tố quyết định chất lượng, tính hoàn mỹ của các sản phẩm kim hoàn mà còn giúp tạo dựng uy tín, vị thế của doanh nghiệp trong ngành.

Một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của PNJ chính là đội ngũ thợ kim hoàn có tay nghề cao, điều làm nên sự khác biệt cho PNJ. Đây là điều mà PNJ xây dựng trong nhiều năm, hoàn toàn do doanh nghiệp tuyển mới và đào tạo từ đầu vào. Vào năm 2014, thời điểm bắt đầu chuyển hướng sang bán lẻ, PNJ có khoảng 800 thợ kim hoàn , trong đó, trên 160 thợ kim hoàn được xếp vào nhóm "nghệ nhân kim hoàn" và chiếm khoảng 70% lượng nghệ nhân của Việt Nam thời bấy giờ. Với những chính sách ưu đãi cho đội ngũ thợ kim hoàn như tăng mức đãi ngộ, ESOP,... số lượng thợ kim hoàn của PNJ hiện tại lên tới con số 1.000. Điều này giúp PNJ ngày cho ra mắt nhiều sản phẩm phong phú, đa dạng và thích ứng nhanh với thị hiếu người tiêu dùng và đặc biệt yếu tố tinh xảo làm nên sự khác biệt cho các sản phẩm của PNJ.

Thế giới Di động: Nhìn ra cơ hội

MWG cũng bắt nguồn từ tận dụng cơ hội từ thị trường bán lẻ trang sức phân mảnh sau đại dịch

Nếu PNJ được sinh ra từ 2014 trong bối cảnh thị trường vàng phân mảnh và đầy biến động, dịch bệnh Covid-19 suốt hơn 2 năm qua cũng tạo nên một cú sốc đối với thị trường bán lẻ trang sức khi rất nhiều doanh nghiệp và cửa hàng tư nhân nhỏ lẻ đang nắm giữ khoảng 73% thị phần ngành trang sức không thể chống cự trước những giai đoạn giãn cách xã hội và rời bỏ thị trường. Đây chính là cơ hội cho những doanh nghiệp có thương hiệu và tiềm lực tài chính chiếm lấy thị phần và là thời điểm tuyệt vời để giai nhập thị trường, MWG là một trong số đó. Theo báo cáo xu hướng nhu cầu vàng mới nhất của Hội đồng Vàng Thế giới, tổng nhu cầu vàng cả năm 2021 ở Việt Nam đạt 43 tấn, tăng 8% so với năm trước, bất chấp ảnh hưởng bởi dịch COVID-19. Trong đó, riêng nhu cầu về trang sức ở Việt Nam đạt 12 tấn trong năm 2021, cao hơn 11% so với năm 2020 dù nhu cầu này đã bị kéo giảm sâu trong quý IV/2021, vốn là quý tiêu thụ trọng điểm trong năm. Có thể nói thị trường vàng đặc biệt là vàng trang sức vẫn luôn đầy tiềm năng. Bên cạnh đó, sự phục hồi trong nhu cầu chi tiêu, mua sắm của người dân sau mùa giãn cách cũng tạo nên một nguồn cầu vô cùng lớn. Tận dụng yếu tố "Thiên thời" này, MWG không thể bỏ qua miếng bánh thị trường hấp dẫn, và chuỗi AVAJi của Thế giới di động từ đó đã nhanh chóng có mặt ở 5 hệ thống tại TP HCM vào đầu 2022.

… cùng một chiến lược khác biệt để tối ưu "từng mét vuông" trên cửa hàng

Với khao khát gia tăng doanh thu trên mỗi cửa hàng, MWG đang cố tìm kiếm nguồn lợi nhuận mới khi mảng kinh doanh chính đang chững lại. Như vậy, thay vì cạnh tranh trực tiếp với PNJ - vốn đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, chiến lược của MWG khi tiếp cận thị trường trước mắt sẽ tấn công vào khoảng trống nơi những doanh nghiệp nhỏ lẻ để lại.

Cơ hội nào cho Thế giới di động?

Nếu cùng đặt AVAJi và PNJ lên một bàn cân, có thể dễ dàng thấy AVAJi khó để có thể cạnh tranh được với PNJ khi thiếu vắng đi những điều kiện, những lợi thế cạnh tranh. Với các loại phân khúc sản phẩm đa dạng như đồng hồ, mắt kính cho đến trang sức như bông tai, dây chuyền … nhưng chủ yếu là giá bình dân từ khoảng 100.000 đồng đến vài triệu đồng,MWG đang hướng đến tệp khách hàng phổ thông nhất nhằm đem lại hiệu quả về số lượng.

Một số sản phẩm của AVAJi, nguồn: MWG

Hay nói về độ nhận diện thương hiệu, một yếu tố đáng lưu tâm trong ngành trang sức, cũng thấy AVAJi đang ở thế yếu hơn. Bởi lẽ, như mọi mặt hàng xa xỉ phẩm khác, đòi hỏi khách hàng phải cẩn trọng khi lựa chọn mặt hàng, lựa chọn thương hiệu. Trong khi đó, AVAJi mới chỉ bắt đầu kinh doanh từ tháng 11/2021 với vỏn vẹn 5 cửa hàng nằm trong Thế giới di động. Để khách hàng có thể bắt đầu làm quen với thương hiệu này, sẽ cần nhiều thời gian cũng như chiến lược đúng đắn bởi lẽ nhắc tới MWG sẽ không ai nghĩ tới trang sức. MWG cũng mở liền một lúc 5 chuỗi AVA từ trang sức, xe đạp, thời trang, quần áo nên độ tập trung phát triển thương hiệu sẽ không được mạnh mẽ.

Tuy nhiên, nhìn vào mặt tích cực, MWG cũng có sự khác biệt với mô hình shop-in-shop. Điều này cho phép MWG tận dụng ngay cơ sở vật chất và hệ thống phân phối có sẵn trải dài khắp Việt Nam. Sản phẩm ngay lập tức được tiếp cận khách hàng với chất lượng phục vụ không hề thua kém PNJ, mặc dù chất lượng trang sức trong một "cửa hàng ĐTDĐ" sẽ là thứ khiến khách hàng phải cân nhắc. Mô hình shop-in-shop có thể không đáp ứng trải nghiệm của khách hàng có nhu cầu tìm kiếm các sản phẩm cao cấp, nhưng lại là một cách tiếp cận mới lạ, có thể hiệu quả cho tầng lớp bình dân và phù hợp với mục tiêu thúc đẩy số lượng bán sản phẩm của MWG.

Mô hình shop-in-shop, nguồn: MWG

Vậy liệu MWG có thể thành công trong ngành bán lẻ trang sức với cái tên AVAJi?

Điều này lại phụ thuộc vào định nghĩa "thành công" của mỗi người. Nếu như thành công là việc tăng trưởng vượt bậc, chiếm lấy thị phần của những đối thủ có sẵn như PNJ, Doji, Bảo Tín Minh Châu để vươn lên top ngành, thì có thể thấy MWG không có nhiều hy vọng. Khi mà xét về cả thương hiệu hay chất lượng sản phẩm - những yếu tố quyết định trong ngành, thì AVAJi đều không phải đối thủ với PNJ. Những bước đi dẫn tới thành công trong quá khứ của PNJ cũng không phải là thứ mà MWG có thể bắt chước được. Rõ ràng là họ có tiềm lực tài chính, có ban lãnh đạo tài năng nhưng thời thế và vị trí ngành bây giờ đã khác, PNJ đã cầm rất chắc ngai vua của mình.

Nhưng nhìn lại, MWG có lẽ không cần phải cạnh tranh trực tiếp với PNJ để có được thành công của riêng mình. Bởi, chiến lược của MWG là đa dạng hóa nguồn lợi nhuận để bù đắp cho mảng kinh doanh chính đang bão hòa. Do vậy, bài toán của MWG đơn thuần chỉ là tập trung gia tăng sản lượng để cải thiện lợi nhuận ròng tuyệt đối. Việc tích hợp dưới dạng mô hình "Shop-in-shop" sẽ chính là chìa khóa để MWG giải được bài toán này, do MWG có thể tận dụng được một lượng lớn khách hàng đến từ chuỗi bán lẻ sẵn có của mình. Theo hướng nhìn này thì AVAJi hoàn toàn có tiềm năng thành công trong tương lai, khi mà ngành trang sức bán lẻ Việt Nam được dự báo vẫn còn tăng trưởng 20% trong giai đoạn tới, và thị phần các cửa tiệm nhỏ để lại rất nhiều. Với hệ thống bán lẻ "đồ sộ" sẵn có, thành công của AVAJi có thể nói là có cơ sở.