Cách nào để thương hiệu mới “chen chân” vào thị trường cà phê?

Sân chơi của các thương hiệu lớn?

Theo Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam, trong giai đoạn 2018-2019, Việt Nam tiêu dùng khoảng 162.000 tấn cà phê. Về quy mô của ngành, Hiệp hội này cho biết, thị trường cà phê rang xay và hòa tan đạt doanh thu hằng năm lên đến 20.000 tỷ đồng, trong đó cà phê rang xay chiếm 2/3 thị phần và phần còn lại là cà phê hòa tan với sự tham gia của hàng trăm doanh nghiệp.

Tuy nhiên đánh giá từ các nhà kinh doanh cho biết, hiện nay thị trường nội địa là "sân chơi" của các thương hiệu lớn như Vinacafe, Trung Nguyên, Nescafé, Café Phố, Phúc Sinh… bởi đây là những thương hiệu đã phát triển hàng chục năm và có sự đầu tư, kinh doanh bài bản. Song thị phần vẫn chủ yếu về tay 3 "ông lớn" Vinacafe, Trung Nguyên, Nescafé.

Người tiêu dùng như đứng trước "ma trận" bởi có hàng trăm nhãn hiệu cà phê tại các kênh bán lẻ.

Kinh nghiệm làm marketing bán lẻ nhiều năm, ông Lê Hữu Tình - Giám đốc Makerting Emart Việt Nam cho biết, Việt Nam có rất nhiều nhãn hàng cà phê nên các nhà bán hàng phải cạnh tranh rất gay gắt và rất nhiều nhãn hàng đã có một chỗ đứng rất tốt trên thị trường nhiều năm. Chính vì thế các nhãn hàng mới sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức khi gia nhập thị trường. "Thách thức lớn nhất là thay đổi được gu cà phê của khách hàng với thương hiệu cũ, thay đổi nhận thức về thương hiệu mới", ông Tình nhận định.

Chiến lược tạo khác biệt

Các chuyên gia cho rằng, muốn tồn tại và lớn mạnh trong thị trường cà phê thì những doanh nghiệp mới, những nhãn hàng mới cần phải có những chiến lược mới lạ cụ thể là trong hương vị và cách tiếp cận.

Mới "chân ướt chân ráo" tham gia thị trường cà phê, bà Trần Thị Mỹ Dung - Giám đốc điều hành HTX nông nghiệp Mỹ Lệ (Long An) chia sẻ, doanh nghiệp này đã kết hợp giữa cà phê với linh chi để hướng tới một sản phẩm vừa giúp người tiêu dùng vừa nâng cao sức khỏe vừa "thỏa" đam mê thưởng thức cà phê.

Còn với Real Bean Coffee thì chọn tạo khác biệt trong đóng gói, hình thức sản phẩm cùng hạt cà phê chất lượng chính là cách để thu hút người tiêu dùng. Bà Văn Thị Loan - Nhà sáng lập thương hiệu Real Bean Coffee chia sẻ: Ban đầu chúng tôi đã cố gắng đưa ra sản phẩm có phần bao bì làm bằng túi giấy, thân thiện với môi trường. Bên cạnh đó là chọn những sản phẩm cà phê tinh túy nhất, có tỷ lệ chín đến 90%, với các phương pháp sơ chế tự nhiên…

Ngoài những doanh nghiệp này, thị trường cà phê có rất nhiều thương hiệu mới vẫn đang tiếp tục ra đời. Tuy nhiên không phải thương hiệu nào cũng có chỗ đứng ngay được. Đơn cử như sản phẩm cà phê linh chi của HTX Mỹ Lệ do còn quá mới nên tới nay việc tiếp cận hệ thống kênh phân phối nội địa vẫn còn khá chật vật.

Theo ông Lê Hữu Tình, có khác biệt trong sản phẩm chưa đồng nghĩa với được thị trường chấp nhận. Vì thế các thương hiệu mới nên cho khách hàng dùng thử cà phê. Bởi lẽ dù người tiêu dùng rất khó thay đổi, nhưng điều đó không có nghĩa là không thể thay đổi được. Khi khách hàng tiếp cận một hương vị mới mà họ cảm thấy thú vị đồng nghĩa với việc thương hiệu đó có cơ hội đến gần hơn với khách hàng.

Đây cũng là điều dễ hiểu khi nhiều doanh nghiệp khởi nghiệp tìm cách đưa hàng vào hệ thống kênh phân phối như siêu thị, hay trung tâm thương mại và có chiến dịch "cho khách hàng uống thử" để được thu hút họ.

Ngoài các chiến lược trên, nhiều doanh nghiệp cho biết để "chen chân" vào thị trường cà phê họ đã phải doanh đối tác mở các chuỗi cà phê, vừa để kinh doanh vừa để sản phẩm của mình dần đến với người tiêu dùng. Chia sẻ tại hội thảo "Nâng cao năng lực xúc tiến thương mại và mở rộng thị trường cho cà phê Việt Nam", diễn ra ngày 12/11/2020, đại diện của Hiệp hội Cà phê - Ca cao Việt Nam cho biết: Việt Nam hiện có hơn 500.000 quán cà phê, gồm cả chuỗi quán, quán cà phê lẻ, quán cà phê vỉa hè… và tập trung ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… Chính vì thế việc một doanh nghiệp vừa phát triển kênh bán hàng ở hệ thống siêu thị, vừa tự mở chuỗi cà phê cũng là một hướng tiếp cận khách hàng hiệu quả và nhanh hơn.

"Hiện tại chúng tôi đang xúc tiến với một số đối tác đang muốn liên kết chuỗi để xây dựng thương hiệu, mỗi đơn vị có mỗi thế mạnh riêng. Chúng tôi là hợp tác xã nông nghiệp là những người dân, điều kiện sản xuất là trực tiếp nên giá sẽ cạnh tranh. Như vậy, khi liên kết đối tác mở chuỗi sẽ tạo thế cạnh tranh tốt hơn"- ông Nguyễn Đại Dương - Giám đốc HTX Nông nghiệp RO FC (Đắk Lắk) chia sẻ khi nói về chiến lược phát triển thương hiệu trong giai đoạn tới của hợp tác xã cà phê này.