Chuyện Mary Kay 'xử lý' văn hóa Trung Quốc
Cho họ lợi ích chứ không phá vỡ giá trị văn hóa vốn có.
- 28-03-2011Nhà Lauder: “hoàng tộc” của dòng mỹ phẩm cao cấp
- 01-11-2013Cần bao nhiêu hoa để tạo ra một chai Chanel No5?
- 01-07-2012Coco Chanel: Từ cô bé mồ côi tới huyền thoại thời trang
- 17-04-2012Thiên tài kinh doanh Coco Chanel – Chuyện cổ tích của thế kỷ XX
Nội dung nổi bật:
Mary Kay là hãng mỹ phẩm của Mỹ, thành lập vào năm 1963. Tinh thần của công ty là cổ động phái nữ vừa độc lập tài chính, lại cân bằng được sự nghiệp với gia đình. Năm 1995, hãng bắt đầu tiến chân vào Trung Quốc.
- Thách thức: Xung đột văn hóa, bởi tại Trung Quốc, phụ nữ có "thiên chức làm vợ làm mẹ".
- Chiến lược: Phải có nhân viên trung thành đã. Muốn trung thành thì cho lợi ích.
(i) Đặt ra quy tắc nghiêm ngặt để chính nhân viên thấy giá trị thương hiệu.
(ii) Tập huấn giúp nữ nhân viên cải thiện cuộc sống gia đình.
=> Nhân viên sẽ là đội ngũ bảo vệ thương hiệu công ty.
- Kết quả: Mary Kay trở thành một trong những công ty đáng để làm việc nhất tại Trung Quốc.
Nhóm tác giả bao gồm phó giáo sư và giám đốc trung tâm phát triển case study, chuyên viên nghiên cứu tại trường CEIBS.
Vào năm 1963, khi Mary Kay Ash thành lập công ty mỹ phẩm cùng tên tại Texas, Mỹ, cô có ý tưởng bán hàng khá thú vị: đội ngũ bán hàng cũng chính là những tư vấn viên làm đẹp của công ty, họ là những người phụ nữ độc lập, vừa tự kiếm sống lại vừa biết chăm lo gia đình. Các nữ tư vấn viên bán những sản phẩm như kem dưỡng da và đồ trang điểm cho các chị em bằng cách tổ chức lớp dạy làm đẹp.
Năm 1995, khi mới đặt chân đến Trung Quốc, Mary Kay muốn giữ nguyên giá trị vốn có của thương hiệu cho dù đây là một thị trường có nền văn hóa rất khác biệt.
Thách thức: Xung đột văn hóa
Chỉ trong một thời gian ngắn, Mary Kay Trung Quốc đã ghi được dấu ấn nhất định trong lòng người tiêu dùng bản địa và tăng trưởng ổn định tại các thành phố loại một của nước này. Hiện công ty có khoảng 35 chi nhánh tại Trung Quốc.
Khi chuẩn bị vươn xa khỏi các thành phố lớn, hay nói cách khác là khai phá thị trường tiềm năng ở các thành phố loại hai và loại ba, cả thương hiệu lẫn mô hình bán hàng trực tiếp của công ty vẫn khá lạ lẫm đối với khách hàng bản địa.
Chưa kể, tinh thần của Mary Kay là cổ vũ nữ giới độc lập tài chính, cân bằng công việc với gia đình. Điều này xung đột với nền Trung Hoa truyền thống, luôn đặt trách nhiệm gia đình lên vai người phụ nữ.
Chiến lược: Trung thành = Lợi ích
Mary Kay Trung Quốc vẫn tin tưởng rằng mô hình bán hàng trực tiếp và quan điểm giá trị xã hội hiện tại của công ty hoàn toàn có thể trở thành lợi thế.
Mary Kay vẫn trung thành với nét đặc trưng của mình, đặc biệt là quan tâm tới cuộc sống gia đình. Điều đó giúp công ty xây dựng lòng trung thành của nhân viên, và chính họ sẽ là người quảng bá tốt nhất cho thương hiệu Mary Kay.
Đầu tiên, công ty đặt ra các quy định nghiêm ngặt về cách cư xử, cách giới thiệu sản phẩm cho nhân viên. Đây là một thông điệp mạnh mẽ gửi tới cho nhân viên và khách hàng nhằm thể hiện thương hiệu có giá trị cao như thế nào.
Thứ hai, phát triển các chiến dịch quảng bá bằng nhiều cách như báo địa phương, truyền hình nhằm truyền tải triết lý của thương hiệu.
Thứ ba, ban quản trị tổ chức chương trình tập huấn đặc biệt, giúp tư vấn viên thấm nhuần giá trị của Mary Kay, hỗ trợ họ làm quen với sản phẩm cũng như cung cấp kỹ năng giảng dạy các lớp làm đẹp.
Chương trình tập huấn chia làm nhiều nhánh:
- Khiến mục tiêu doanh nghiệp của Mary Kay và kỳ vọng cá nhân của nhân viên hòa vào làm một.
- Kết hợp các giá trị giữa văn hóa Trung Quốc và văn hóa công ty, không quên nhấn mạnh rằng Mary Kay tạo điều kiện cho phụ nữ có công ăn việc làm mà vẫn duy trì được sự êm ấm trong gia đình.
- Đào tạo, tập huấn giúp các tư vấn viên cải thiện cuộc sống gia đình.
Đội ngũ bán hàng chính là lợi thế cạnh tranh của công ty bởi họ sẽ tổ chức các lớp dạy làm đẹp tại nhà, từ đó tư vấn viên sẽ thấu hiểu khách hàng hơn. Sở dĩ mạng lưới cá nhân này có vai trò quan trọng vì người tiêu dùng Trung Quốc tin tưởng những người có quan hệ thân thuộc, tốt đẹp với mình. Mối quan hệ gần gũi giữa tư vấn viên và bạn bè, họ hàng sẽ giúp việc lấy thông tin phản hồi cũng như giới thiệu sản phẩm mới trở nên dễ dàng hơn.
>> Starbucks: Trở ngại văn hóa tại Trung Quốc
Kết quả: Đáng để làm cho Mary Kay
Đến năm 2011, Mary Kay Trung Quốc trở thành một trong những nhãn hiệu mỹ phẩm hàng đầu tại các thành phố loại hai và loại ba tại nước này. Cùng năm đó, doanh thu bán hàng tại Trung Quốc cao gấp 55 lần so với năm 1999.
Mary Kay Trung Quốc được Fortune China đưa vào danh sách một trong những công ty tốt nhất để làm việc.
Bài học
- Để bán hàng tại xứ người, trước hết các công ty có thể truyền tải giá trị và văn hóa của công ty cho nhân viên theo cách phù hợp với nơi bản địa. Mary Kay làm được điều này vì biết khiến một số giá trị xã hội của công ty thực sự giao hòa với văn hóa của lực lượng bán hàng và người tiêu dùng Trung Quốc.
- Các mối quan hệ xã hội có mối liên hệ mật thiết với mô hình bán hàng trực tiếp. Mary Kay tận dụng điều này bằng việc tập huấn nhân viên, quảng cáo hỗ trợ sao cho phù hợp với văn hóa Trung Quốc, từ đó thu hút được sự trung thành của cả nhân viên lẫn khách hàng.
>> Tự làm mỹ phẩm đem bán: Dễ làm - Đắt khách
Mary Kay là hãng mỹ phẩm của Mỹ, thành lập vào năm 1963. Tinh thần của công ty là cổ động phái nữ vừa độc lập tài chính, lại cân bằng được sự nghiệp với gia đình. Năm 1995, hãng bắt đầu tiến chân vào Trung Quốc.
- Thách thức: Xung đột văn hóa, bởi tại Trung Quốc, phụ nữ có "thiên chức làm vợ làm mẹ".
- Chiến lược: Phải có nhân viên trung thành đã. Muốn trung thành thì cho lợi ích.
(i) Đặt ra quy tắc nghiêm ngặt để chính nhân viên thấy giá trị thương hiệu.
(ii) Tập huấn giúp nữ nhân viên cải thiện cuộc sống gia đình.
=> Nhân viên sẽ là đội ngũ bảo vệ thương hiệu công ty.
- Kết quả: Mary Kay trở thành một trong những công ty đáng để làm việc nhất tại Trung Quốc.
Nhóm tác giả bao gồm phó giáo sư và giám đốc trung tâm phát triển case study, chuyên viên nghiên cứu tại trường CEIBS.
Vào năm 1963, khi Mary Kay Ash thành lập công ty mỹ phẩm cùng tên tại Texas, Mỹ, cô có ý tưởng bán hàng khá thú vị: đội ngũ bán hàng cũng chính là những tư vấn viên làm đẹp của công ty, họ là những người phụ nữ độc lập, vừa tự kiếm sống lại vừa biết chăm lo gia đình. Các nữ tư vấn viên bán những sản phẩm như kem dưỡng da và đồ trang điểm cho các chị em bằng cách tổ chức lớp dạy làm đẹp.
Năm 1995, khi mới đặt chân đến Trung Quốc, Mary Kay muốn giữ nguyên giá trị vốn có của thương hiệu cho dù đây là một thị trường có nền văn hóa rất khác biệt.
Thách thức: Xung đột văn hóa
Chỉ trong một thời gian ngắn, Mary Kay Trung Quốc đã ghi được dấu ấn nhất định trong lòng người tiêu dùng bản địa và tăng trưởng ổn định tại các thành phố loại một của nước này. Hiện công ty có khoảng 35 chi nhánh tại Trung Quốc.
Khi chuẩn bị vươn xa khỏi các thành phố lớn, hay nói cách khác là khai phá thị trường tiềm năng ở các thành phố loại hai và loại ba, cả thương hiệu lẫn mô hình bán hàng trực tiếp của công ty vẫn khá lạ lẫm đối với khách hàng bản địa.
Chưa kể, tinh thần của Mary Kay là cổ vũ nữ giới độc lập tài chính, cân bằng công việc với gia đình. Điều này xung đột với nền Trung Hoa truyền thống, luôn đặt trách nhiệm gia đình lên vai người phụ nữ.
Chiến lược: Trung thành = Lợi ích
Mary Kay Trung Quốc vẫn tin tưởng rằng mô hình bán hàng trực tiếp và quan điểm giá trị xã hội hiện tại của công ty hoàn toàn có thể trở thành lợi thế.
Mary Kay vẫn trung thành với nét đặc trưng của mình, đặc biệt là quan tâm tới cuộc sống gia đình. Điều đó giúp công ty xây dựng lòng trung thành của nhân viên, và chính họ sẽ là người quảng bá tốt nhất cho thương hiệu Mary Kay.
Đầu tiên, công ty đặt ra các quy định nghiêm ngặt về cách cư xử, cách giới thiệu sản phẩm cho nhân viên. Đây là một thông điệp mạnh mẽ gửi tới cho nhân viên và khách hàng nhằm thể hiện thương hiệu có giá trị cao như thế nào.
Thứ hai, phát triển các chiến dịch quảng bá bằng nhiều cách như báo địa phương, truyền hình nhằm truyền tải triết lý của thương hiệu.
Thứ ba, ban quản trị tổ chức chương trình tập huấn đặc biệt, giúp tư vấn viên thấm nhuần giá trị của Mary Kay, hỗ trợ họ làm quen với sản phẩm cũng như cung cấp kỹ năng giảng dạy các lớp làm đẹp.
Chương trình tập huấn chia làm nhiều nhánh:
- Khiến mục tiêu doanh nghiệp của Mary Kay và kỳ vọng cá nhân của nhân viên hòa vào làm một.
- Kết hợp các giá trị giữa văn hóa Trung Quốc và văn hóa công ty, không quên nhấn mạnh rằng Mary Kay tạo điều kiện cho phụ nữ có công ăn việc làm mà vẫn duy trì được sự êm ấm trong gia đình.
- Đào tạo, tập huấn giúp các tư vấn viên cải thiện cuộc sống gia đình.
Đội ngũ bán hàng chính là lợi thế cạnh tranh của công ty bởi họ sẽ tổ chức các lớp dạy làm đẹp tại nhà, từ đó tư vấn viên sẽ thấu hiểu khách hàng hơn. Sở dĩ mạng lưới cá nhân này có vai trò quan trọng vì người tiêu dùng Trung Quốc tin tưởng những người có quan hệ thân thuộc, tốt đẹp với mình. Mối quan hệ gần gũi giữa tư vấn viên và bạn bè, họ hàng sẽ giúp việc lấy thông tin phản hồi cũng như giới thiệu sản phẩm mới trở nên dễ dàng hơn.
>> Starbucks: Trở ngại văn hóa tại Trung Quốc
Kết quả: Đáng để làm cho Mary Kay
Đến năm 2011, Mary Kay Trung Quốc trở thành một trong những nhãn hiệu mỹ phẩm hàng đầu tại các thành phố loại hai và loại ba tại nước này. Cùng năm đó, doanh thu bán hàng tại Trung Quốc cao gấp 55 lần so với năm 1999.
Mary Kay Trung Quốc được Fortune China đưa vào danh sách một trong những công ty tốt nhất để làm việc.
Bài học
- Để bán hàng tại xứ người, trước hết các công ty có thể truyền tải giá trị và văn hóa của công ty cho nhân viên theo cách phù hợp với nơi bản địa. Mary Kay làm được điều này vì biết khiến một số giá trị xã hội của công ty thực sự giao hòa với văn hóa của lực lượng bán hàng và người tiêu dùng Trung Quốc.
- Các mối quan hệ xã hội có mối liên hệ mật thiết với mô hình bán hàng trực tiếp. Mary Kay tận dụng điều này bằng việc tập huấn nhân viên, quảng cáo hỗ trợ sao cho phù hợp với văn hóa Trung Quốc, từ đó thu hút được sự trung thành của cả nhân viên lẫn khách hàng.
>> Tự làm mỹ phẩm đem bán: Dễ làm - Đắt khách
Thùy An
CÙNG CHUYÊN MỤC
Những loại tỏi không nên mua Nổi bật
