Khi công ty bút đi bán kính râm

Nội dung nổi bật:

AT Cross là doanh nghiệp sản xuất bút viết với lịch sử 165 năm tuổi tại Mỹ. Vào những năm 1999, công ty thất thu nặng.

- Thách thức: Bút viết AT Cross thuộc hàng "đẳng cấp thế giới", nhưng công ty vẫn tăng trưởng thấp.

- Chiến lược: Kinh doanh thứ mới "không liên quan".

(i) Nhìn ra cơ hội phát triển, thành lập tập đoàn kính mắt với công ty vừa mua lại.

(ii) Tập trung vào thị trường chuyên biệt rồi sau đó mới lan rộng ra khắp nơi.

(iii) Không ngừng tìm kiếm cơ hội sáp nhập.

- Kết quả: Doanh thu kính mắt tăng trưởng hai con số.

Đối với AT Cross - doanh nghiệp 165 năm tuổi nổi tiếng trong ngành sản xuất bút viết tại Mỹ, việc được "ông lớn" Essilor of Costa - chủ sở hữu thương hiệu kính mắt thể thao Costa del Mar - mua lại với giá 270 triệu USD là sự kiện đỉnh điểm trong cả một chuỗi biến chuyển đáng ghi nhớ.

Trở lại những năm 1999, khi David Whalen mới trở thành giám đốc điều hành của AT Cross thì công ty đang chới với giữa thất thu. 

Suốt từ cả thập kỷ trước, doanh thu đã tụt gần một nửa. Công ty cũng định bắt theo làn sóng công nghệ bằng những sản phẩm mới như sổ tay kỹ thuật số nhưng hoàn toàn thất bại. 

Từ đỉnh cao 440 triệu USD, giá trị thị trường của công ty giảm xuống còn 65 triệu USD.

Thách thức: Sản phẩm tốt, nhưng vẫn "ngắc ngoải"

Sản phẩm bút viết của AT Cross từ lâu đã trở thành biểu tượng đẳng cấp, là món quà phổ biến khắp nơi trên thế giới nhưng công ty vẫn mắc kẹt trong nhóm tăng trưởng thấp, kết quả kinh doanh quý bốn vẫn phụ thuộc nặng nề vào mùa quà tặng cuối năm. Các kênh phân phối truyền thống như cửa hàng văn phòng phẩm, cửa hàng chuyên doanh cũng chịu nhiều áp lực khi các siêu thị văn phòng phẩm mọc lên rầm rộ.

Thực chất sau đấy công ty cũng đã chấm dứt được chuỗi thua lỗ trường kỳ bằng việc vừa ổn định kinh doanh bút viết, vừa mở rộng thương hiệu sang mặt hàng đồ dùng cá nhân như ví đựng danh thiếp, bảng kế hoạch và đồng hồ. Nhưng nếu chỉ có vậy thì Whalen chưa thể duy trì tăng trưởng hay xây dựng giá trị cổ đông như đã cam kết.

Chiến lược: Từ bán bút sang thứ "không liên quan"

Nhằm đa dạng hóa lĩnh vực tăng trưởng, khắc phục tình trạng mất cân bằng giữa các mùa bán hàng, Cross tìm kiếm một người mua lại, đến năm 2003, hãng kính mát cao cấp Mỹ Costa del Mar đã mua lại công ty với giá 10 triệu USD. Được một nhóm người đánh cá thành lập trước đó 20 năm, Costa có một lượng khách hàng tuy nhỏ nhưng rất trung thành.

Nguyên là giám đốc hãng kính mắt Ray-Ban trụ sở Bắc Mỹ, Whalen hiểu rõ hơn ai hết rằng thị trường kính râm cao cấp hiện đang phân đoạn rõ rệt, ông nhìn ra cơ hội để đưa một Costa đang thiếu vốn vươn xa khỏi thị trường Nam Mỹ để đến với nhiều khách hàng hơn. 

Tập đoàn kính mắt Cross (Cross Optical Group) ra đời, kéo theo là những kênh phân phối quốc gia và khu vực mới toanh kèm một chiến lược phân khúc hẹp, chỉ tập trung vào thị trường chuyên biệt chứ không chạy theo toàn bộ nhóm "thể thao/biểu diễn".

Cross mua lại hãng kính mắt Native Eyewear, tạo ra dòng sản phẩm kính mát cao cấp phục vụ cho người đam mê leo núi. Công ty "lấn sân" sang kinh doanh cả kính thuốc cũng như mũ, áo sơ mi nhưng không quên tìm kiếm cơ hội sáp nhập định hướng tăng trưởng.

Năm 2005, Whalen yêu cầu giám đốc tài chính Kevin Mahoney tái cơ cấu công ty, tập trung tìm kiếm cơ hội mua lại để củng cố bảng cân đối tài chính, tạo điều kiện cho đầu tư vào tăng trưởng mới.

Thế mạnh của bút viết và những sản phẩm mang thương hiệu Cross khác cũng được củng cố. Nhờ có thương hiệu nổi tiếng và được tôn trọng, Cross tiến sang bán lẻ trực tuyến, đẩy mạnh vào thị trường mới nổi, theo đuổi các thỏa thuận nhượng quyền dưới thương hiệu Cross.

Bên cạnh đó, ban quản trị mới cũng không ngừng tính toán chi phí cho những bước đi mới như đưa sản phẩm tới châu Á, tạm dừng kế hoạch lương hưu nhân viên và thậm chí là bán lại trụ sở Rhode Island trong năm 2007.

Kết quả: Sống sót nhờ mảng kinh doanh mới

Doanh thu mảng kính mắt tăng trưởng hai đơn vị, tạo tiền đề phát triển ổn định cho thu nhập trên mỗi cổ phiếu. Đầu tư có mục tiêu, biết cách đa dạng hóa và quản lý được chi phí đồng nghĩa với việc công ty đã vượt qua suy thoái toàn cầu và tăng trưởng ổn định trong suốt năm 2008 và năm 2009 một cách nổi trội. Công ty mua lại gần một phần tư cổ phiếu từ các cổ đông với giá dưới 4 USD/cổ phiếu.

Mặc dù vậy, cổ phiếu công ty vẫn tương đối mờ nhạt, rất ít khi được giao dịch và đưa ra phân tích. Ban quản trị tìm cách rời bỏ mảng kinh doanh bút viết truyền thống (cho đến nay vẫn chiếm một nửa lợi nhuận) để tập trung sang kính mắt.

Tháng 9 năm 2013, các sản phẩm bút viết, đồ dùng và cả thương hiệu Cross đều được bán lại với giá 60 triệu USD.

Vào cuối năm 2013, công ty đổi tên thành Costa Inc. và chấp nhận lời đề nghị mua lại của nhà sản xuất kính mắt Pháp Essilor với giá 21,5 USD trên mỗi cổ phiếu.

Bài học

- Khi luật chơi thay đổi, doanh nghiệp cần tái phân bổ vốn chiến lược trên ván bài của mình.

- Nếu triển vọng tăng trưởng của lĩnh vực kinh doanh hiện tại đang thấp dần và vấp phải nhiều hạn chế, người lãnh đạo có rất nhiều lựa chọn ngoài việc gồng gánh khó khăn, sao chép người khác hay đơn giản hơn là thu hẹp quy mô.

- Tuy nhiên, nếu muốn chuyển sang một lĩnh vực mới, nhà quản trị cần có một tinh thần thép, khả năng đàm phán khéo léo, gây được sự tin tưởng cao để chứng minh tiềm năng tăng trưởng cho nhà đầu tư.

>> Bán lược cho sư, bán rượu cho Ấn Độ

Thùy An