'Nhờ bóng sao lớn', bán hàng lợi chăng?

CafeBiz xin gửi tới bạn đọc series "Mỗi ngày một Case Study", giới thiệu những câu chuyện kinh doanh thú vị, giàu ý nghĩa do các trường kinh doanh hàng đầu thế giới biên soạn. Series "Mỗi ngày một Case Study" đăng mỗi tuần hai số, vào thứ 4 và thứ 7.

Nội dung nổi bật:

"Nữ hoàng truyền hình Hoa Kỳ" Oprah Wifrey thành lập câu lạc bộ sách để nâng cao văn hóa đọc tại Mỹ.

- Chiến lược: Tận dụng danh tiếng của mình để thu hút khán giả.

- Thách thức: Nhiều người hoài nghi độ khả thi vì "sách văn học" nghe có vẻ vô vị, nhạt nhẽo.

- Kết quả:

(i) Nhờ danh tiếng của Winfrey, tác giả nào có sách được lên sóng tha hồ hốt bạc.

(ii) Tuy nhiên, thị trường chung của toàn ngành không hề tăng lên.

- Đánh giá:

(i) Doanh số không tăng lên hay giảm đi mà chỉ chuyển từ nơi này sang nơi khác.

(ii) Quảng cáo tốt một sản phẩm, các sản phẩm chung nhãn hiệu cũng sẽ được "thơm lây".

Tác giả là giáo sư dự khuyết môn quản trị, chiến lược tại trường Quản trị Kellogg, Đại học Northwestern.

Năm 1996, "nữ hoàng truyền hình Hoa Kỳ" Oprah Winfrey tuyên bố thành lập một câu lạc bộ sách với mục đích "đem văn hóa đọc trở lại nước Mỹ". Kế hoạch của cô cực kỳ đơn giản: tại một trong những chương trình quảng bá văn hóa đọc rầm rộ nhất lịch sử, Winfrey sẽ tận dụng tầm ảnh hưởng của mình để thu hút khán giả đến với sách.

Hình thức tổ chức cũng đơn giản không kém: tại chương trình, Winfrey lựa chọn một cuốn sách và công bố tựa đề để rồi thảo luận về tác phẩm trên truyền hình một tháng sau đó.

Thách thức: Nghe có vẻ "nhạt nhẽo".

Ngay lập tức, câu lạc bộ sách của Oprah đã vấp phải thái độ hoài nghi từ các nhà bình luận văn học, họ cho rằng các tiết mục truyền hình ban ngày chỉ là mấy chương trình "thị trường, rẻ tiền" như phim sến chẳng hạn.

Đến cả đội ngũ làm việc cho Winfrey cũng tự hỏi liệu khán giả có hứng thú với việc "bị giao bài tập về nhà" rồi ngồi lì trước ti vi như thể đang ngồi trong lò luyện thi tiếng Anh trung học hay không.

Nỗi e ngại lại càng nhân lên khi kết quả điều tra cho thấy tỉ lệ người Mỹ đọc sách văn học giảm từ 57% trong năm 1982 xuống còn 47% trong năm 2002.

Kết quả: Tác giả sách hốt bạc.

Chiêu "tranh thủ tiếng tăm" đã giúp doanh số của các tác giả có sách được chọn tăng lên vùn vụt. 

Lựa chọn đầu tiên của chương trình là tác phẩm "Trong thẳm sâu tâm hồn" của Jacquelyn Mitchard (tên gốc: "The deep end of the ocean", kể về một gia đình bị đổ vỡ sau khi cậu con trai ba tuổi bị mất tích. Cuốn tiểu thuyết bán được hơn 70.000 bản, đây là một con số khá ấn tượng đối với "phát súng đầu tiên" tuy nhiên vẫn chưa lên tới mức đột phá. Một tháng sau khi được lên sóng, cuốn sách tăng lên thành 700.000 bản và trở thành "bestseller".

Hai lựa chọn tiếp theo của câu lạc bộ là những tiểu thuyết cũ hơn như "Người yêu dấu" (Beloved) của Toni Morrison và "Câu chuyện của Ruth" (A story of Ruth), tác giả là Jane Hamilton. Nhờ được nữ hoàng truyền hình chọn lựa, mỗi cuốn bán được gần triệu bản.

Không chỉ giới hạn ở những cuốn được lên sóng, doanh số các đầu sách khác của đồng tác giả cũng tăng lên đáng kể. Hiệu ứng này lan tỏa trên phạm vi rộng trong vòng ba tháng sau chương trình, mức độ cao không khác gì khi một cuốn sách nhận được bình luận tốt từ báo New York Times.

Với ngành xuất bản thì sao?

Thắc mắc còn lại là liệu chiến lược tranh thủ danh tiếng kể trên có thực sự khuếch đại được thị trường? Kết quả phân tích dữ liệu ngành xuất bản của Nielsen Bookscan cho thấy chương trình của câu lạc bộ không hề khiến doanh số tổng thể tăng lên.

Trên thực tế, doanh số tác phẩm cùng thể loại của cuốn sách được lên sóng tại các hiệu sách lại giảm đáng kể. Lời giải thích hợp lý cho việc này là các tác phẩm được giới thiệu khó hiểu hay dài hơn những cuốn khác.

Bài học

- Câu lạc bộ sách của Oprah là một ví dụ điển hình cho một chiến dịch "tranh thủ danh tiếng" khá nổi bật, gợi cho chúng ta liên tưởng đến trường hợp dòng rượu Vin Mariani được bảo chứng bởi giáo hoàng Leo XIII năm 1899.

- Ở nhiều quốc gia, khoảng 40% quảng cáo áp dụng hình thức này. Tuy nhiên, tác động của nó lên hành vi người dùng vẫn chưa được đánh giá rõ ràng. Đó là lý do tại sao các công ty hay thất bại khi phát triển chiến lược quảng cáo hay phản ứng trước các đối thủ cạnh tranh.

- Ban đầu Winfrey cho rằng kế hoạch của cô sẽ thành công, văn hóa đọc sẽ lớn mạnh hơn trên đất Mỹ. Nhưng không, nó chỉ khiến doanh số cho riêng đầu sách được lên sóng tăng lên. Kết quả cuối cùng vẫn là "doanh số không tăng lên hay giảm đi mà chỉ chuyển từ nơi này sang nơi khác".

- Kết quả của chiến dịch khá hữu ích cho những công ty bán sản phẩm chung một nhãn hiệu. Sự bảo chứng của Winfrey đã thúc đẩy mạnh mẽ doanh số của các tựa sách dưới tên cùng một tác giả, điều đó cho thấy việc quảng cáo hiệu quả cho một sản phẩm có thể tác động lớn tới toàn bộ danh mục.

>> 7 bài học kinh doanh từ nữ hoàng truyền hình Oprah Wifrey

Thùy An