Xu hướng mới của bán lẻ trực tuyến: Mua online, nhận tại cửa hàng

Mô hình bán lẻ trực tuyến “buy online pick-up in store” được hiểu là “mua hàng trực tuyến nhưng nhận hàng tại cửa hàng” là một mô hình thương mại điện tử lai (hybrid) mới này cho phép người dùng mua sắm trực tuyến và tự đến các cửa hàng của hãng đó để nhận hàng đã mua bắt đầu trở nên phổ biến trên thế giới trong thời gian gần đây. 

CafeBiz xin trân trọng giới thiệu bài viết "Xu hướng mới của bán lẻ trực tuyến: Mua online, nhận tại cửa hàng", được đúc kết từ những tìm hiểu thực tế của tác giả Phan Anh, một chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử.

Tại Hoa Kỳ – quốc gia đi đầu về thương mại điện tử và lĩnh vực bán lẻ các doanh nghiệp cũng không ngừng đổi mới phương thức kinh doanh và đặc biệt quan tâm đến mô hình bán lẻ trực tuyến BOPS này. Thực tế kinh doanh thì hầu hết các nhà bán lẻ và bán lẻ trực tuyến tại Mỹ hiện đều đang áp dụng mô hình này trong kinh doanh như Apple, Amazon, Target, Nordstrom, Sears, eBay…

Từ Wal-Mart...

Để cạnh tranh với nhà bán lẻ trực tuyến Amazon, gã khổng lồ bán lẻ theo phương thức “chiết khấu” Wal-Mart đã liên tục nghĩ ra những mô hình khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm tại nhà của khách hàng. 

Trên thực tế, hoạt động bán lẻ trực tuyến giao tận nhà đã được Wal-Mart thực hiện từ lâu và mang lại cho người tiêu dùng nhiều lợi ích đó là tiết kiệm được thời gian. Tuy nhiên, mặt trái của hình thức này là khách hàng thường phải chờ đợi lâu và tốn thêm chi phí cho khâu vận chuyển. Trong khi đó, với việc mua sắm truyền thống ở các siêu thị, người tiêu dùng sẽ được tận tay kiểm tra sản phẩm trước khi mua.

Trong bối cảnh đó, một mô hình mới kết hợp những ưu điểm của cả hai hình thức bán lẻ nói trên đã bắt đầu được thử nghiệm và áp dụng rộng rãi với tên gọi Buy Online Pick-up in Store (BOPS). Tuy không phải là đơn vị đầu tiên thử nghiệm hình thức BOPS cho phép người dùng đặt hàng trực tuyến và tự đến cửa hàng nhận sản phẩm, nhưng Wal-Mart có khả năng sẽ trở thành nhà bán lẻ với hệ thống giao hàng mạnh nhất, với khoảng 4.700 siêu thị tại Mỹ và hơn 10.000 chi nhánh trên khắp thế giới. 

Bản thân mô hình bán lẻ BOPS là mô hình phát triển sau để phục vụ nhu cầu của khách hàng so với mô hình cũ là “bán hàng trực tuyến và giao hàng tại nhà” – là mô hình bán lẻ của hầu hết các website thương mại điện tử hiện nay đang áp dụng.

Bắt đầu từ mùa hè 2013, chuỗi bán lẻ khổng lồ này đã đưa vào thử nghiệm mô hình BOPS tại một số địa điểm ở Mỹ. Theo đó, Wal-Mart cho lắp đặt những tủ khóa số tại các siêu thị và cung cấp mật mã cho khách đặt hàng trực tuyến để họ có thể tự đến nhận sản phẩm chỉ trong vòng 2-3 giờ. Bởi vì có đến 2/3 dân số nước Mỹ sống trong bán kính 8 km tính từ một siêu thị Wal-Mart bất kỳ nên mô hình này hứa hẹn sẽ giúp tiết giảm chi phí giao nhận cho cả người bán lẫn người mua, đồng thời giúp nhà bán lẻ này không bị bỏ lại trong cuộc đua với các đối thủ.

... và hàng loạt ông lớn khác 

Trước Wal-Mart, Amazon đã kết hợp với hai chuỗi bán lẻ nổi tiếng khác là Staples (văn phòng phẩm) và RadioShack (thiết bị điện tử) để lắp đặt tủ khóa số cho phép khách hàng mua sắm theo hình thức BOPS.

Các chuỗi siêu thị khác như Target (Target.com), BestBuy (BestBuy.com), Nordstrom (Nordstrom.com), HomeDepot (HomeDepot.com), hay Sears (đều của Mỹ) cũng là những đơn vị đã và đang thử nghiệm mô hình bán lẻ tương tự.

Theo thống kê của hãng nghiên cứu thị trường Forrester Research (Mỹ), hiện mô hình BOPS đã được hơn 40% người tiêu dùng nước này sử dụng. Hình thức bán lẻ mới đã giúp tăng doanh số khi có đến 1/3 người tiêu dùng Mỹ cho biết họ thường quyết định mua thêm hàng khi đến nhận sản phẩm tại các siêu thị hoặc cửa hàng. Đây cũng là một “chiêu thức” hay để phục vụ khách hàng tốt nhất mà lại có cơ hội gia tăng doanh số bán hàng.

Một yếu tố khác khiến cho hình thức này ngày càng phổ biến chính là việc những khách hàng không có thói quen thanh toán trực tuyến có thể sử dụng BOPS làm công cụ để kiểm tra xem liệu cửa hàng họ sắp đến có sẵn món hàng mình cần hay không. 

Với mô hình BOPS, trong quá trình đặt hàng trực tuyến, người tiêu dùng sẽ biết được cụ thể những sản phẩm cần mua đang có ở điểm bán nào và có thể an tâm đi đến đó mà không sợ phải ra về tay không. Cũng vì lý do này các nhà bán lẻ ở Mỹ đã thống kê được rằng ở những khu vực có điểm bán lẻ áp dụng BOPS, dù doanh số từ đơn hàng trực tuyến giảm sút nhưng bù lại doanh số tại siêu thị và cửa hàng của họ lại tăng lên khá nhiều. 

Cũng gần giống mô hình này, nhưng hãng bán lẻ đồ gỗ và nội thất lớn nhất thế giới IKEA (ikea.com) lại gọi nó là “pre-order” – tức cho phép người dùng đặt mua hàng trước, sau đó quyết định đến xem hàng trực tiếp tại cửa hàng và đem hàng về (nếu có thể), hoặc là không cần xem hàng và hãng sẽ vận chuyển hàng đến địa chỉ người nhận.

Gần đây, nhà bán lẻ thời trang của Mỹ là GAP (gap.com) còn quyết đẩy mô hình BOPS đi xa hơn khi thử nghiệm việc cho phép khách hàng “xí phần” các sản phẩm trên website và đến điểm bán để thanh toán và nhận hàng chậm nhất là 01 (một) ngày. 

Nếu như mô hình BOPS của Wal-Mart hay Amazon chỉ đơn giản là nhằm giúp khách hàng đặt và thanh toán trực tuyến rồi tự đến nhận hàng ở các tủ khóa số (hàng hóa sẽ được để trong một tủ để đồ - dành cho khách hàng mua hàng trực tuyến) mà không cần phải đặt chân vào bên trong điểm bán, thì mô hình BOPS của GAP sẽ “ép buộc” người mua phải bước vào cửa hàng để thử sản phẩm và thanh toán tại chỗ. Việc này có thể thúc đẩy họ mua thêm những sản phẩm khác và tăng doanh số cho Công ty. 

Mặc dù chưa biết quyết định này của GAP sẽ hiệu quả đến đâu, nhưng rõ ràng các nhà bán lẻ ngày nay, dù lớn hay nhỏ cũng đều cố gắng xóa nhòa ranh giới giữa ảo và thật khi người tiêu dùng đang trở nên khó tính và tiết kiệm hơn trong chi tiêu, nhưng lại luôn đòi hỏi những phương thức hiện đại, đơn giản và tăng tính trải nghiệm mới cho khách hàng.

Hãng Apple cũng không nằm ngoài cuộc chơi BOPS này, bằng chứng là hãng đã tung ra chương trình tương tự trên website của mình, cho phép khách hàng đặt mua sản phẩm trực tuyến thông qua website Apple.com của hãng, ngoài ra khách hàng còn được tùy biến lựa chọn cài đặt các ứng dụng cho thiết bị của mình, từ các ứng dụng miễn phí đến các ứng dụng trả phí tùy theo nhu cầu và sở thích của khách hàng. Sau đó, khách hàng có thể đến bất kỳ cửa hàng nào thuộc hệ thống Apple Store nhận được sản phẩm đúng với đơn hàng và cấu hình cài đặt mong muốn.

(Nguồn:http://store.apple.com/us/browse/home/personal_pickup)

Đặc điểm chung của mô hình này là các nhà bán lẻ luôn muốn tạo ra một trải nghiệm mới cho khách hàng, sự thuận tiện tối đa trong mua sắm và gia tăng sự hài lòng cho khách hàng. 

Các nhà bán lẻ và bán lẻ trực tuyến thiết kế những chương trình bán hàng và quy trình bán hàng dành riêng cho những khách hàng mua hình theo mô hình BOPS này và khai thác triệt để các tiện ích công nghệ để thuận tiện cho khách hàng. 

Khách hàng có thể nhận được email xác nhận đơn hàng, điện thoại, tin nhắn sms/mms, hoặc mua thông qua online chat và ứng dụng di động (apps). Khi đến cửa hàng, khách hàng chỉ cần đọc mã đơn hàng hoặc ID của mình là có thể lấy được hàng hóa chính xác và nhanh chóng. 

Việc thanh toán có thể diễn ra trước đó hoặc là lúc lấy hàng khách hàng mới thanh toán.

Tiềm năng tại Việt Nam

Tại Việt Nam, mặc dù được các chuyên gia đánh giá là một thị trường bán lẻ tiềm năng và hấp dẫn trong tương lai, nhưng thực tại thì giá trị của thị trường bán lẻ trực tuyến còn khá khiêm tốn so với quy mô chung của toàn ngành bán lẻ, do trình độ phát triển của xã hội, tình hình kinh tế vĩ mô và vi mô, thói quen, hành vi mua hàng, sự tiện dụng các loại hình chợ, siêu thị, cửa hàng tiện ích khiến cho khách hàng chưa quan tâm nhiều đến việc mua hàng trực tuyến.

Công ty Thế Giới Di Động (thegioididong.com) đã từng xây dựng cả một đội ngũ giao hàng cho kênh bán hàng trực tuyến của mình. Thế nhưng về sau chuỗi bán lẻ này đã phải giải tán lực lượng này và tận dụng nhân viên có sẵn tại hơn 200 siêu thị trên toàn quốc của mình. 

Một biện pháp khác được thực hiện là giảm bớt khâu trung gian giữa nhà cung cấp và các siêu thị trong hệ thống. Nếu như trước kia, các nhà cung cấp giao hàng về kho trung tâm của Thế Giới Di Động để sau đó hàng được chuyển đến từng siêu thị thì bây giờ, nhà cung cấp sẽ giao hàng trực tiếp đến siêu thị. 

Bởi theo một thống kê thì số lượng khách hàng mua hàng trực tuyến rất thấp, chỉ chiếm tầm 30% số lượng các đơn hàng đã đặt mua trực tuyến (70% đơn hàng trực tuyến là “ảo”, đặt mua thử xem thế nào – liên quan đến thước đo conversion rate), và doanh thu đến từ bán lẻ trực tuyến chiếm tỷ lệ khiêm tốn trong tổng doanh thu từ chuỗi hệ thống.

Bản thân một số website thương mại điện tử được phát triển bởi các công ty thương mại điện tử như Cực Rẻ (cucre.vn), Mua Chung (MuaChung.com), Nhóm Mua (NhomMua.com) v.v… cũng thành lập các văn phòng giao dịch kiêm nơi xem và giao nhận hàng hóa, dịch vụ nhằm nâng cao khả năng phục vụ và trải nghiệm cho khách hàng.

Mặc dù vậy nhưng vẫn không thể phủ nhận tiềm năng của mô hình này tại thị trường Việt Nam. Dù đến nay vẫn chưa có nhiều những nhà bán lẻ trực tuyến thuần túy, nhưng dịch vụ giao hàng tận nhà bằng xe gắn máy cho khách có hóa đơn mua hàng giá trị cao của một số hệ thống bán lẻ đã được tổ chức với chất lượng dịch vụ khá tốt. Tuy nhiên, vấn đề chi phí và quản lý giao vận hàng hóa cho dịch vụ này vẫn là bài toán cần lời giải thích hợp từ phía các nhà quản trị.

Bài cùng tác giả:

10 lý do doanh nghiệp Việt Nam nên làm thương hiệu trên Facebook

Vì sao Tràng Tiền Plaza phải đóng cửa tạm thời để 'tái cấu trúc'?

Phan Anh