CEO TGDĐ: "Thế Giới Di Động, Điện Máy Xanh là trường hợp đặc biệt của thế giới"

Ngày 13/5/2021, Thế Giới Di Động công bố mô hình cộng tác viên bán hàng với mong muốn tiếp cận đến khoảng 20.000-30.000 cửa hàng nhỏ lẻ, đưa họ trở thành "cộng tác viên" bán hàng cho TGDĐ. Thông tin này thu hút sự quan tâm lớn của giới kinh doanh di động, điện máy trên toàn quốc những ngày qua. Để hiểu rõ hơn về vấn đề này, chúng tôi có cuộc phỏng vấn với ông Đoàn Văn Hiểu Em - CEO của TGDĐ.

"Chúng tôi không lấy thị phần của ai cả"

- Xin ông cập nhật thông tin về chương trình cộng tác viên bán hàng của Thế Giới Di Động sau khi công bố vào ngày 13/5?

Theo thông tin tôi mới cập nhật được thì đã có trên 250 đại lý đăng ký cho chương trình cộng tác viên bán hàng. Về chương trình này, chúng tôi dự kiến phát triển theo 2 hướng. Thứ nhất, sau khi công bố chương trình sẽ có những người đọc được tin tức hoặc lên website của Thế Giới Di Động (TGDĐ) thấy thông tin, vào hệ thống và app để tìm hiểu về chương trình và đăng ký.

Mục đích của chương trình là phát triển ở những nơi cửa hàng TGDĐ, Điện Máy Xanh không hiện diện. Chẳng hạn tại những địa điểm như Gia Lai, Kontum, chúng tôi sẽ không phát triển mô hình ở những xã đã có cửa hàng, chỉ phát triển ở nơi không có. Trong hệ thống app, khi khách hàng đăng ký, khách hàng có thể chọn quận/huyện, phường/xã để xem khu vực đó có cửa hàng hay chưa. Nếu chưa, họ sẽ thực hiện các bước còn lại. Tối đa sau 2 ngày, TGDĐ sẽ có nhân viên đến thẩm định để thành đại lý chính thức. Nếu có cửa hàng rồi, chúng tôi sẽ từ chối ngay từ đầu.

- Trở ngại ban đầu của mô hình mới là gì, thưa ông?

Chúng tôi ước tính sơ bộ Việt Nam có 63 tỉnh, mỗi tỉnh 10 quận huyện, mỗi huyện 10 phường xã thì cả nước có khoảng 7.000 phường xã. TGDĐ, Điện Máy Xanh hiện chỉ 2.500 điểm bán hàng, tối đa là 3.000 điểm. Điều này đồng nghĩa sẽ còn khoảng 4.000 địa bàn còn trống ở đơn vị xã nhưng được đánh giá là thị trường nhỏ và chúng tôi không có nhu cầu mở shop. Do đó, chúng tôi muốn tận dụng các đại lý có sẵn để làm "cánh tay nối dài" nhằm phát triển thị trường, gia tăng thị phần.

Cái khó khăn nhất là làm sao tiếp cận được với khoảng 30.000 đại lý ở thị trường bên ngoài đang trống, để họ biết về chương trình, cài đặt và bán hàng trên đó. Cái khó thứ 2 là chăm sóc, hướng dẫn cho họ để họ quen với hệ thống. Có những đại lý kinh doanh cả chục năm, họ quen với hình thức kinh doanh, buôn bán cũ, quen với việc đại lý cung cấp hàng cho họ. Sắp tới, chúng tôi sẽ mở nhiều chương trình chăm sóc đại lý, chăm sóc khách hàng cho nhóm cộng tác viên này.

- Có những đại lý bên ngoài cho rằng động thái mở mô hình cộng tác viên của TGDĐ là "bành trướng", "chèn đường sống" của họ, ông đánh giá gì về nhận xét này?

Tôi hiểu là bên ngoài thị trường sẽ có những người nghe tiếng được tiếng mất, chưa hiểu rõ tường tận về câu chuyện. Người chưa hiểu rõ sẽ thấy lo ngại vì sợ TGDĐ lấy thị phần của họ. Thực tế, chúng tôi có mở cửa hàng offline đâu mà lấy.

Thứ nhất, với các cửa hàng nhỏ lẻ, chúng tôi còn phải thông qua họ để giúp tôi bán hàng. Không có họ sao chúng tôi bán được hàng. Có thể họ chưa hiểu về việc này. Cái khó là giúp họ hiểu về chương trình này, như đã nói ở trên, tiếp cận được họ, để họ thành đại lý, sau đó hỗ trợ họ. Tôi nghĩ quan ngại là bình thường, vì họ chưa hiểu hết. Thậm chí, họ có thể nghĩ rằng nếu họ làm cộng tác viên là tiếp tay cho TGDĐ để lấy thị phần của mình. Nếu để lấy thị phần thì chúng tôi sẽ mở shop. Hình thức cộng tác viên là để chúng tôi kết hợp cùng nhau bán hàng.

Với những đại lý cỡ trung, chẳng hạn có  5-7 cửa hàng thì phần lớn họ sẽ mở ở những nơi có cửa hàng Thế Giới Di Động rồi. Do đó, chúng tôi không phát triển mô hình này tại đó. Thực tế tạ những địa điểm này, trong quá khứ đến hiện tại thì chúng tôi và họ vẫn đang cạnh tranh với nhau, không có gì khác đi cả.

Theo cá nhân tôi, mỗi đại lý, chuỗi đều có tập khách hàng riêng, cách chăm sóc riêng. Bất kỳ đại lý lớn, nhỏ đều có khách hàng riêng. Nếu nói một ngày nào đó TGDĐ lấy hết 100% khách hàng ở Việt Nam là điều không thể. Hiện tại, việc TGDĐ, Điện Máy Xanh chiếm 50% thị phần điện thoại, điện máy đã là một trường hợp rất đặc biệt, của thế giới không phải chỉ Việt Nam. Không có một thị trường nào có nhà bán lẻ chiếm trên 50% ngoài Việt Nam, theo tôi biết tính đến thời điểm này. Phần còn lại của thị trường, chúng tôi chọn cách phối hợp với các đại lý nhỏ để phủ rộng thị trường này. Nếu có đại lý nào đấy lo lắng thì họ cần phải hiểu rõ hơn về mô hình của TGDĐ. Có người xem đó là cơ hội nhưng cũng có người quen kinh doanh rồi xem đó là rủi ro hơn là cơ hội thì chúng tôi cũng chịu.

Không nhảy vào làm thử thì mọi kế hoạch chỉ mãi trên bàn giấy

- Thời gian qua, TGDĐ đưa ra rất nhiều những thử nghiệm mới, liệu đó có phải là dấu hiệu của việc không có định hướng rõ ràng?

Bản thân là người vận hành tôi lại nghĩ khác. Điều này thể hiện sự năng động của một nhà bán lẻ. Người ta không chấp nhận đứng yên một chỗ, luôn tìm kiếm cơ hội phát triển. Ví dụ trước đây khi TGDĐ mở vài trăm shop TGDĐ, vài trăm shop Điện Máy Xanh ở các thành phố lớn chúng tôi có thể cảm thấy hài lòng và đứng đó, như bao nhà bán lẻ khác. Nhưng TGDĐ nói không, khi đã làm được thị trường lớn, chúng tôi phải tạo ra mộ hình nhỏ hơn, đến các thị trường nhỏ hơn. Mô hình Điện Máy Xanh Super Mini gần đây đã đi về tới nông thôn. Khi không thể mở thêm shop nữa, chúng tôi mới nghĩ tới việc mở mô hình bán hàng cộng tác viên, thông qua đại lý. Chúng tôi thử nghiệm rất nhiều mô hình, bán đồng hồ, bán xe đạp. Các thử nghiệm thành công giúp chúng tôi gia tăng doanh số, gia tăng thị phần.

Với một công ty đã niêm yết, nhà đầu tư luôn mong đợi, thậm chí phải nói là áp lực công ty này hàng năm phải duy trì tăng trưởng như thế nào, chúng tôi càng phải năng động hơn trong việc tìm ra các mô hình kinh doanh để nó hiệu quả hơn. Về vấn đề này, tôi nghĩ chúng ta nên đánh giá theo chiều hướng tích cực hơn là tiêu cực.

- Từ khi ông đảm nhiệm vị trí CEO, người ta thấy TGDĐ có những nước đi phải nói là táo bạo, đó có phải là phong cách của ông?

Có 2 điểm, một là nó thể hiện sự năng động của một nhà bán lẻ đã đứng đầu nhưng luôn tìm tòi phương án mới để phát triển doanh số của công ty.

Thứ 2, nó cũng thể hiện sự năng động của một CEO trẻ như tôi: luôn tìm ra mô hình kinh doanh để phát triển. Với TGDĐ, đây là văn hoá làm việc. Cá nhân tôi được tôi luyện trong môi trường đó nhiều năm nay nên nó trở thành văn hoá công ty, văn hoá cá nhân. Cách làm việc của chúng tôi là luôn tìm cái mới, thử nghiệm, tất nhiên có cái thành công thì nhân rộng, cái nào không như mong đợi thì đóng lại.

Với mỗi thử nghiệm không như kỳ vọng cũng giúp chúng tôi có kinh nghiệm, trả lời nhiều câu hỏi mà nếu mình không nhảy vào làm mà chỉ bàn bạc trao đổi thì nó mãi mãi chỉ nằm trên bàn giấy.

- Bán xe đạp, sau này có thể là xe máy, ô tô có phải là một trong những phương án mới đó?

Mỗi thứ chúng tôi đang làm đều là thử nghiệm. Tất nhiên, không phải thứ gì cũng thử nghiệm. Chúng tôi sẽ phải đánh giá dựa trên vài yếu tố như: tiềm năng, dung sai thị trường đủ lớn, sản phẩm tương thích với mô hình đang kinh doanh như điện thoại, điện máy hay không?

Trong quá khứ, chúng tôi đã thử nghiệm khá nhiều và nếu thành công chúng tôi nhân rộng nó ra, ví dụ bán đồng hồ, laptop, Điện Máy Xanh Super Mini. Xe đạp cũng là một thử nghiệm của chúng tôi. Vừa rồi chúng tôi mở 2 shop ở quận 9, khai trương từ 30/4 đến giờ doanh số khá tốt, duy trì doanh số mỗi ngày 15 xe đạp/shop. Đây là tín hiệu tốt cho một thử nghiệm. Sắp tới, chúng tôi sẽ mở khoảng 10 shop, đưa về Đồng Nai, Bình Dương, Vũng Tàu  để thử nghiệm.

Độ lớn của thị trường này cũng khá ổn. Mỗi năm thị trường bán 2,4-2,5 triệu xe đạp, doanh thu 6.000-7.000 tỷ, đủ lớn để thử nghiệm. Trong giai đoạn sắp tới nếu 10 shop thành công, chúng tôi sẽ mở trên 100 điểm bán. Nếu duy trì sức bán hiện tại, đóng góp của mô hình này sẽ rất lớn với doanh số cuối năm.

Với mỗi mô hình mới này, chúng tôi có nhiều lợi thế. Mặt bằng chúng tôi có sẵn, chỉ là tái sắp xếp lại về layout, diện tích. Thậm chí khi bán xe đạp, chúng tôi đưa luôn ra ngoài sân, che bạt, không tốn quá nhiều chi phí, nguồn lực nhưng tận dụng được lượng khách hàng đang có. Mỗi sản phẩm bán ra có những khuyến mại lớn, ví dụ chúng tôi có thể giảm giá đồng hồ 20-40%, xe đạp 20-30% khi mua kèm TV, tủ lạnh. Chúng tôi tận dụng những thứ có sẵn để tiết giảm chi phí, tạo khoảng dư để làm khuyến mại cho khách hàng. Chúng tôi đang biến lợi thế thành cơ hội để bán hàng.

- Điều gì khiến ông cảm thấy thú vị nhất kể từ khi đảm nhiệm công việc CEO tại TGDĐ?

Thứ nhất là tôi được trao quyền. Tôi và một vài trị trí thấp hơn tôi có toàn quyền quyết định mọi thứ, tận dụng mọi cơ hội để tập đoàn này được phát triển. Tất nhiên các định hướng lớn cần thông qua HĐQT, ban giám đốc nhưng điểm thú vị nhất là làm việc mình yêu thích, toàn quyền quyết định.

Thứ 2 là làm và được tưởng thưởng xứng đáng với thành quả tôi mang lại. Có thể lương, thưởng hàng tháng của tôi không quá thú vị, chỉ bằng hoặc thấp hơn thị trường nhưng khi kết quả chung cả tập đoàn đạt được, TGDĐ có chính sách ESOP, tưởng thưởng trên thành quả đó, bằng cổ phiếu hoặc thưởng cuối năm. Nhân viên có thể nhận thưởng 3-5, thậm chí 9-10 tháng lương. Cộng lại một năm quy đổi, mức thu nhập của nhân viên TGDĐ hơn nhiều so với thị trường.

- Còn nuối tiếc thì sao, thưa ông?

Thú thật tôi chưa nghĩ ra. Tôi nghĩ tôi đã làm mọi thứ và đang làm tốt, chưa từng thấy nuối tiếc trong công việc. Thành quả tốt nhất trong vòng hơn 2 năm làm CEO (từ cuối 2018), tôi đã đưa số lượng cửa hàng, doanh số, thị phần gần như tăng gấp đôi so với trước đó. Quy mô công ty gần như tăng gấp đôi. Để làm được việc đó, chúng tôi đã đưa nhiều mảng kinh doanh mới vào, chuyển đổi mô hình để tạo được giá trị tăng trưởng này.