CEO The Coffee House: Chúng tôi đã trở lại đường đua

The Coffee House - 6 tháng để về lại như trước dịch

Với phong cách cởi mở và không ngại đụng chạm đến những vấn đề gai góc - không tích cực của The Coffee House (TCH), ông Ngô Nguyên Kha đã một lần nói hết tất cả những thắc mắc của người dùng với những thay đổi gần đây của The Coffee House: "Tôi đến TCH với tâm thế phải làm việc, phải kiếm tiền cái đã, chuyện gì nói sau".

"TCH giống như 1 chiếc xe đang đua, rẽ ngang rẽ dọc rồi có thể đã lạc tay lái đâm vào bụi rậm hay bãi lầy, bây giờ phải xúm nhau lôi nó quay trở lại đường đua. Sau khi ra rồi và chạy trên đường chính được 1 đoạn, mình có thể chia sẻ với những ai quan tâm đến TCH để mọi người yên tâm" - Ông Kha cho biết.

Khi nhìn về TCH thời điểm trước dịch, doanh nghiệp này cũng đã gặp kha khá các vấn đề khi phải liên tục mở rộng quá nhanh, lỗ lũy kế liên tục 2 năm, chi phí vận hành quá lớn, đóng cửa thương hiệu trà sữa và gồng gánh khoản lỗ khổng lồ, đội ngũ quản lý cấp cao và trung cũng lần lượt ra đi. Vì vậy, bất cứ người lãnh đạo mới nào cũng sẽ gặp những 'bài toán' cực kỳ hóc búa cần phải giải. Covid ập đến cùng lúc, tưởng chừng đây cũng là thời điểm đo ván cho một thương hiệu đình đám không chọn hình thức nhượng quyền để mở rộng. Nhưng không, bằng một cách 'lạ lùng', The Coffee House vẫn vượt qua khó khăn và nhanh chóng trở lại.

Ông Kha nhìn nhận: "Tôi hay ví doanh nghiệp như 1 chiếc xe chạy: khi mà xe đang chạy tự dưng không chạy được nữa, đầu tiên nên thì xem lại chiếc xe; nếu xe ổn mà không chạy tốt thì đổi tài xế; nếu thay tài xế rồi, cả 2 cái đấy ổn rồi, xe vẫn tiếp không chạy được – tức vẫn ra không được kết quả mình cần, thì coi lại con đường có phù hợp với xe và tài xế không. Nếu là chiếc xe đua, thì chúng ta còn phải xem mình có một đội hỗ trợ vô cùng hùng hậu bảo đảm xe đua tốt trên con đường ấy không.

4 yếu tố ấy quyết định doanh nghiệp có đang chạy đúng đường, đúng tốc độ không và có nằm trong cuộc đua nữa không. Có vẻ như đến thời điểm này, TCH đã quay trở lại đường đua và có tốc độ tốt".

Với tâm thế và cách nhìn một doanh nghiệp vừa hồi phục, khi tiếp nhận TCH, ông Kha đã thực hiện khá nhiều những cải tổ trong âm thầm: đội ngũ, tài chính, sản phẩm, vận hành…Ông nói thêm: "Một doanh nghiệp đang có những vấn đề hoặc hoạt động không tốt ở chỗ này chỗ kia, việc tái cấu trúc – sắp xếp lại là cần thiết và cần có lộ trình. Lúc đó, chúng ta vừa ra khỏi đại dịch và tất cả doanh nghiệp đều mất rất nhiều nguồn lực. Ai đi qua giai đoạn đấy mà vẫn còn nguồn lực đi tiếp là giỏi rồi. Vậy nên, việc để đua thật nhanh trong giai đoạn tới rất là căng thẳng - với bất kỳ ai, chứ không phải chỉ riêng tôi hay TCH".

Để không sa lầy, ông soạn 2 danh sách: "Những việc được làm" – To do list, và quan trọng không kém là "những việc không được làm" tại đây – Not to do list. To do list nếu không làm chỉ mất cơ hội thôi, còn Not to do list nếu đụng vào hoặc làm sai thì đôi khi không cứu chữa được. Sau đó, ông đã tìm lại những người cũ như Nguyễn Hải Ninh – một trong các founder TCH, Võ Duy Phú – Cựu CMO, cùng một vài người chủ chốt cũ…để nghe chia sẻ những gì bạn ấy từng làm – từng trăn trở với TCH, để biết thương hiệu xây dựng như thế nào… và ghi nhận những luận điểm – lời khuyên quý giá.

"Đề nghị chung từ những người cũ của TCH là tôi nên tìm một công thức thành công trong giai đoạn mới. Vì những gì từng chạy tốt, từng mang lại thành công cho TCH, bây giờ có thể không hiệu quả nữa. Nếu tôi cứ áp dụng những gì như cũ mà các bạn từng làm, có thể không ra được kết quả".

Hơn nữa, ông nhìn nhận, TCH đã và đang có 1 đội ngũ rất yêu công ty. Họ biết làm thế nào để khách hàng xem cửa hàng TCH là 'Nhà', làm sao để phục vụ khách hàng tốt. Vì là 'người nhà' nên có gì không hài lòng họ sẽ chia sẻ trực tiếp.

"Cũng qua những câu chuyện đó, tôi đã làm dài thêm Not-to-do list cũng như To-do list của mình. Tôi đã dựng lại bộ khung như thế: dựa trên những hiểu biết của mình về cách quản trị 1 công ty, cộng với kinh nghiệm tại TCH của tầng lớp lãnh đạo cấp trung sẵn có, thêm những người cũ quay lại – họ biết và chỉ cho tôi phải làm những việc này để ra kết quả kia. Với TCH, bộ khung này đã và đang mang về kết quả tốt. Sự kết hợp này sẽ tiết kiệm thời gian cho chính bản thân tôi và công ty" – ông Kha nói.

Trong ngành F&B, lõi vẫn là sản phẩm

Dường như hậu Covid, TCH đã bước đi với một bộ khung mới, đơn giản hơn và hiệu quả hơn. Tuy vậy, khó có thể chứng minh được liệu bộ khung ấy có hiệu quả hơn hay không nếu như kết quả kinh doanh không khởi sắc.

TCH đã chọn cách tập trung vào 'sản phẩm', bên cạnh điểm mạnh về 'trải nghiệm' - điều tạo nên sự đặc biệt của thương hiệu này. Vậy đâu là lý do? Vị CEO nhiều kinh nghiệm này cho biết: "Sau Covid-19, cách người ta tương tác khi đến cửa hàng đã thay đổi, người ta chuộng mua mang về vì lo ngại dịch bệnh nên các trải nghiệm tại cửa hàng không còn là lợi thế số 1 để cạnh tranh. Vì vậy TCH phải ngồi lại để nhìn nhận đâu là thứ mình cần tập trung.

Theo quan điểm của tôi, TCH cần những sản phẩm tốt. Đó là một thức uống mà mọi người sẽ quan tâm, thử lần đầu khách hàng sẽ ghiền và giới thiệu với bạn bè cùng người thân. TCH phải làm ra nhiều sản phẩm 'gây thương nhớ' cho khách hàng, khiến họ ngày nào cũng phải đặt, giống như món Trà Đào Cam Sả đã làm được".

Với tầm nhìn đó, TCH liên tục tung các sản phẩm mới. Quý I là quý thử nghiệm với các dòng trà, trà sữa… tung mới dòng sản phẩm cà phê hợp gu người Việt (đắng đậm), để nắm bắt khách hàng muốn uống gì trên dải sản phẩm mà TCH đang có. Quý II, TCH tung sản phẩm Hi-Tea – một sản phẩm trà hoa quả với nền trà hoa hibiscus (hoa atiso đỏ), không có cafein và có khả năng chống lão hoá – chống oxi hoá tốt. Bên cạnh đó, Hi-Tea cũng mix (trộn) với trái cây đi kèm như vải – xoài – yuzu – lô hội, dâu tây mận muối…

Trung thu năm nay, "Hi-Tea bling bling" – dòng trà hoa quả khuấy nước lên sẽ có hiệu ứng nhìn lấp lánh như dưới ánh trăng đang làm mưa làm gió trên truyền thông, mạng xã hội. TCH cũng tung bộ sưu tập cà phê hội ngộ 3 miền: cà phê muối – Miền Trung, cà phê trứng – Hà Nội và cafe sữa đá Sài Gòn… để tạo nên một trải nghiệm sản phẩm riêng biệt dành cho thế hệ gen Z, Y…

Ông Kha chia sẻ, dòng sản phẩm Hi-Tea đã liên tục 'đạp đổ' các kỷ lục về doanh thu hàng ngày, kéo doanh thu tổng và lượng khách hàng đến cửa hàng tăng mạnh. Đặc thù là sản phẩm tốt cho sức khỏe có thể dễ dàng mang đi và uống nhiều lần, Hi-Tea cũng đã liên tục vượt chỉ tiêu bán hàng trên các platform.

"Có thể chúng tôi vẫn chưa thể biết được nó có tốt mãi như thế hay không, nhưng những gì nó đang thể hiện cho mình những điểm tốt để bám vào đó. Rằng, mình cứ làm tiếp, đường đi đúng rồi! Bây giờ, doanh thu của TCH cũng đã gần quay trở về trước Covid-19" - Ông chia sẻ.

Có thể thấy, The Coffee House là một trong những thương hiệu thường xuyên làm mới menu đồ uống của mình. "Một công ty có chiến lược sản phẩm chỉn chu như TCH, thì đó là điều bắt buộc phải làm. Hàng năm, chúng tôi đều mua những báo cáo về xu hướng trong ngành F&B của Việt Nam và thế giới. Nếu như thời trang có báo cáo xu hướng trong năm sẽ là màu gì – form gì – kiểu dáng gì; F&B cũng có những báo cáo về thức uống hằng ngày và có những món thay đổi theo mùa. Chiến lược sản phẩm của TCH là phải 'stay relevant'– luôn hợp thời, luôn ở lại trong vùng lựa chọn của người tiêu dùng, cả lúc bình thường hoặc cả lúc khách hàng cao hứng" - Ông Kha cho biết.

Phải tăng tốc để giữ được vị trí trong top đầu

Tuy vậy, có những quyết định của TCH lại gặp những phản hồi không mấy tích cực như việc quay sang chủ yếu dùng ly giấy cũng như thẻ rung. Phản hồi trước việc này, ông Kha lý giải: "Giống như tôi nói phía trên, có những thứ mình phải giữ - như các mối quan hệ thân tình - nơi người ta tin tưởng nhau, và có những thứ mình phải cải thiện. Trong dịch và sau dịch, mình phải tuân thủ những quy định như dùng ly 1 lần, để tránh phần tiếp xúc. Từ đó, mình thấy một góc nhìn khác: mình có thể tăng được tốc độ phục vụ. Khi buộc phải thay đổi theo phương hướng đó, mình thấy cũng khá ổn, vì tăng được tốc độ phục vụ rất quan trọng trong ngành F&B".

Ông nói thêm, bản thân TCH cũng ý thức rằng đang sở hữu 1 tệp khách hàng có tư duy "tôi đến với các bạn vì các bạn dùng ly thuỷ tinh" nên thương hiệu này vẫn duy trì việc phục vụ ly thủy tinh (khi được yêu cầu) để phục vụ nhóm khách hàng này. Tuy nhiên, vấn đề ở đây là TCH đã không truyền thông đủ tốt để khách hàng hiểu sự chuyển đổi của mình. Vì vậy sắp tới, TCH sẽ phải truyền thông cho khách hàng hiểu là thương hiệu vẫn dùng ly thuỷ tinh.

Chia sẻ về định hướng tương lai, ông Kha thẳng thắn: "Với TCH, câu chuyện không chỉ là tối ưu hoá chi phí – dù nó quan trọng. Cái chúng tôi muốn: sau khi 'xe TCH' quay trở lại đường đua rồi, thì làm sao có thể chiếm 1 chỗ trong tốp đầu. Thực ra hiện tại chúng tôi vẫn nằm đâu đó trong tốp đầu tiên, nhưng nếu không tăng tốc sẽ không giữ được vị trí. Tôi nghĩ, TCH phải có sự tăng trưởng và trục tăng trưởng sẽ bao gồm nhiều thứ xoay quanh sản phẩm, đến từ lý do rất cốt lõi của doanh nghiệp. Thế nên, trong tương lai gần, TCH vẫn sẽ tiếp tục tập trung vào sản phẩm cà phê, nhằm mang lại thêm giá trị cho người tiêu dùng".

Dù vẫn liên tục mở cửa hàng mới (TCH đã lấy lại số lượng cửa hàng trở lại thời điểm trước dịch) nhưng khi được hỏi về định hướng tăng trưởng cửa hàng, có vẻ thương hiệu này ngày một thận trọng hơn.

Ông Kha cho biết: "Nếu anh phục vụ tệp khách hàng ngày càng to, mà không tối ưu được chi phí, thì có thể nỗ lực của anh sẽ làm cho mình 'khổng lồ' song lại không tạo ra được nhiều giá trị. Đó cũng là một trong những lý do, vì sao bây giờ TCH không tăng cửa hàng. Để tìm công thức 1 cửa hàng hoạt động hiệu quả ở 'bình thường mới', thì cửa hàng tăng được khách hàng, tối giản chi phí. Trong mảng F&B, phải có công thức đúng thì mới scale-up được".