Cho dù khuất nẻo, thuần nông, địa phương cũng có thể toả sáng, hút sóng đầu tư nếu biết áp dụng những bí quyết này!

Trong bối cảnh buổi toàn cầu hóa ngày càng sâu sắc, việc cạnh tranh đã không còn nằm ở quy mô doanh nghiệp với doanh nghiệp mà nó đã tiến xa hơn thành sự cạnh tranh giữa các địa phương và giữa các quốc gia. Theo đó các nhà hoạch định chiến lược phải tìm cách tạo ra được sự khác biệt cho địa phương mình nhằm cạnh tranh thắng lợi trong việc thu hút các nguồn vốn đầu tư, khách du lịch, thúc đẩy xuất khẩu hàng hóa và mời gọi nguồn nhân lực chất lượng cao.

Thế nhưng, trong thời gian gần đây các địa phương trên cả nước có vẻ như làm ngược lại nguyên tắc ấy khi ai nấy đều chọn cho mình một địa phương nổi tiếng trên thế giới ra làm hình mẫu hướng tới: Tp.HCM phát triển như Thượng Hải, Đà Nẵng phấn đấu thành Singapore còn Nha Trang thì tương lai sẽ hơn cả Hồng Kông...

Với cách nhìn đó, chưa nói đến khả năng trở thành sự thật hay không nhưng ở góc độ xây dựng thương hiệu thì một câu hỏi lớn sẽ đặt ra trong đầu các "khách hàng" của địa phương ấy là: "Tại sao tôi không chọn hàng chính gốc mà phải chọn hàng nhái?".

Điểm đáng lưu ý, các địa phương trong cùng một quốc gia lại đi cạnh tranh lẫn nhau theo kiểu "hạ giá bán" để "lôi kéo khách" và hệ lụy rất rõ ràng là các địa phương kém lợi thế dễ dàng hạ thấp các tiêu chuẩn môi trường, công nghệ, giá thuê đất... chỉ cốt sao nhà đầu tư chịu đầu tư vào địa phương mình.

Gần đây người ta hay nói nhiều đến cụm từ "chính quyền kiến tạo". Khái niệm này nói cho dễ hiểu là chính quyền cần vận hành như một doanh nghiệp. Với cách tiếp cận này thì nếu trước giờ chính quyền chỉ lo quản lý ở tầm vĩ mô với các chỉ số tổng quát như GDP, cơ cấu kinh tế... thì nay song song đó họ cần phải am hiểu và vận dụng các nguyên tắc của vi mô mà đặt biệt là "Marketing" để hoạch định chiến lược phát triển địa phương mình sao cho sử dụng các nguồn lực sẵn có một cách hiệu quả nhất. Địa phương theo đó sẽ có sự nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định lợi thế cạnh tranh, định vị thương hiệu, tạo lập sự khác biệt và triển khai kế hoạch truyền thông như cách làm của một doanh nghiệp.

Tuy nhiên không đơn giản như marketing cho một sản phẩm hay một doanh nghiệp, "địa phương" là một tổ chức phức tạp với nhiều "sản phẩm" (ngành nghề kinh tế, hoạt động văn hóa, xã hội), nhiều cổ đông (cư dân, doanh nghiệp, chính quyền sở tại, chính quyền cấp trên) và nhiều nhóm đối tượng khách hàng (nhà đầu tư, du khách, nhà nhập khẩu, dân nhập cư, các nhà tài trợ). Từ phía cung lẫn phía cầu đều có những lợi ích và mối quan tâm không giống nhau, tạo nên một ma trận đan chéo, tạo nên những xung đột trong mục tiêu phát triển kinh tế, môi trường, giữ gìn bản sắc văn hóa...

Trong bối cảnh doanh nghiệp, một chiến lược marketing thường được xây dựng nên cơ sở tập trung nguồn lực và nhắm vào phân khúc khách hàng mục tiêu như là một nguyên tắc sống còn. Hơn thế nữa một chiến lược Marketing còn đòi hỏi phải đặt trên nền tảng của sự đồng thuận của mọi thành viên. Ngược lại, với Địa phương những quyết định như hy sinh một nhóm khách hàng mục tiêu hoặc từ bỏ một ngành kinh tế sẽ vấp phải những áp lực chính trị rất lớn.

Tuy vậy, thực tiễn trên thế giới cho thấy nhiều địa phương và quốc gia dù không có nguồn tài nguyên và nhân lực dồi dào nhưng nhờ vào chiến lược marketing đúng đắn đã biến địa phương của mình thành những nơi phát triển thịnh vượng và bền vững như: Hàn Quốc, Singapore, Hongkong...

Quan điểm áp dụng nguyên tắc của marketing đối với việc phát triển kinh tế của các quốc gia và địa phương cũng đã được các nhà quản trị và học giả đề cập đến từ nhiều thập niên qua (Drucker 1958; Reddy & Campbell 1994, Kotler & et al. 1993, 2002) dưới tên gọi là Place marketing (Marketing địa phương).

Về lý thuyết, quá trình triển khai marketing cho địa phương trên cơ bản không khác với marketing cho doanh nghiệp: những "cổ đông" của địa phương (dân cư, doanh nghiệp, chính quyền) trước tiên cần phải ngồi lại phân tích S.W.O.T (điểm mạnh-điểm yếu-cơ hội-thách thức) của địa phương mình, so sách lợi thế cạnh tranh với các "địa phương đối thủ" để đưa ra một quyết định thống nhất trong việc ưu tiên lựa chọn "sản phẩm nổi trội, có lợi thế" (tầm nhìn, hành động) rồi dùng các công cụ marketing tiếp cận khách hàng mục tiêu (nhà đầu tư, du khách, nhà nhập khẩu, nhân lực chất lượng cao...).

Trong marketing địa phương, Philip Kotler gợi ý 4 yếu tố chính mà địa phương có thể đề cao trong quá trình xây dựng hình ảnh cho địa phương mình là: (1) cơ sở hạ tầng (2) những điểm hấp dẫn đặc trưng (3) Con người (4) Ấn tượng và chất lượng cuộc sống.

Theo đó, nếu địa phương quyết định ưu tiên chọn phát triển công nghiệp sẽ chú trọng cải thiện và quảng bá mạnh về lợi thế của cơ sở hạ tầng hướng vào "khách hàng" là nhà đầu tư công nghiệp. Ngược lại, nếu địa phương tập trung phát triển du lịch và chú trọng đẩy mạnh quảng bá truyền thông về đặc trưng hấp dẫn, con người hướng đến du khách...

Nói như thế Marketing địa phương thật ra đồng nghĩa với ở việc địa phương ra quyết định về đường hướng phát triển kinh tế xã hội trên cơ sở đồng thuận cao chứ không chỉ là làm công tác quảng bá và truyền thông.

Đặc biệt, nếu muốn truyền thông quảng bá và truyền thông xây dựng hình ảnh tích cực về địa phương thì phải đảm bảo gắn với một tiềm năng, lợi thế có thực, có trọng điểm, nhất quán và kiên trì, những hình ảnh về địa phương cũng không được tạo ra các xung đột hình ảnh.

Ví dụ như nếu muốn phát triển du lịch sinh thái thì không được quảng bá cùng lúc với lợi thế có nhiều khu công nghiệp nặng. Muốn đẩy mạnh ngành công nghệ thông tin thì chú trọng đẩy mạnh cùng với nó là hình ảnh con người thông minh.

Do vậy việc định vị thương hiệu địa phương và tạo dựng hình ảnh địa phương cũng phải gắn liền việc định hình mô hình phát triển của chính địa phương đó. Vì cách tiếp cận và hiểu như vậy, nhiều học giả cũng đã đồng nhất 3 cách gọi "marketing địa phương", "phát triển địa phương" và "xây dựng thương hiệu địa phương".

Kỳ sau: Những ví dụ điển hình về xây dựng thương hiệu địa phương ở Việt Nam