Chuyện gì đang xảy ra ở Nike: Doanh thu quý 1 tệ nhất trong 2 thập kỷ, tồn kho tăng vọt, đối tác quay lưng vì bị 'phản bội', thương hiệu mất 'chất'?

Tháng 2 vừa qua, Nike thông báo sẽ cắt giảm 2% lực lượng lao động và lên kế hoạch cắt thêm 2 tỷ USD chi phí hoạt động. Vào đầu tháng 7, cổ phiếu Nike giảm 20% chỉ trong 1 ngày, đánh mất 28 tỷ USD vốn hóa thị trường.

Hãy cùng phân tích những sai lầm khiến Nike 'hụt hơi' và tương lai của hãng thể thao nổi tiếng nhất thế giới này.

Ván cược vào mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC)

Một yếu tố quan trọng dẫn đến những khó khăn hiện tại của Nike là chiến lược đẩy mạnh bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC). Năm 2017, dưới sự lãnh đạo của Giám đốc điều hành Mark Parker, Nike bắt đầu thúc đẩy doanh thu trên cửa hàng trực tuyến và ứng dụng riêng, nhằm giảm sự phụ thuộc vào các đối tác bán lẻ.

Mặc dù doanh số DTC tăng vọt, đạt 30% vào tháng 5 năm 2020, vượt xa mục tiêu ban đầu, nhưng phần doanh thu bán lẻ, lên tới 25 tỷ USD vào năm 2019, cũng quay đầu giảm đáng kể.

Chiến lược trở nên rõ ràng hơn khi John Donahoe lên nắm quyền. Vốn là một chuyên gia về chuyển đổi sổ, ông đã chỉ đạo Nike đầu tư mạnh vào các kênh trực tuyến, bao gồm các ứng dụng concept store trực tuyến toàn cầu và bốn ứng dụng di động, tất cả đều nhằm mục đích hướng khách hàng đến các kênh DTC của Nike, vốn có lợi nhuận cao hơn.

Tuy nhiên, đến nửa cuối năm 2022, lượng hàng tồn kho bị gián đoạn xuyên suốt thời kỳ Covid-19 cuối cùng đã cập bến các kho hàng của Nike, thương hiệu này bất ngờ phải đối mặt với ‘cơn sóng thần’ hàng tồn kho trị giá gần 9,7 tỷ USD, mức cao nhất trong lịch sử công ty và dẫn đến giá cổ phiếu giảm 14%, cho thấy Nike đã đánh giá quá cao tiềm năng của mô hình DTC.

Thiệt hại lan rộng

Việc tồn kho quá nhiều buộc Nike phải giảm giá hàng loạt, đánh mất giá trị thương hiệu và phá vỡ tính độc quyền vốn có của nhiều mẫu sản phẩm. Chiến lược này khiến cả các fan trung thành và các đối tác bán lẻ cảm thấy bị ‘phản bội’.

Với mức giá mới này, nhu cầu đối với các sản phẩm Nike tăng lên nhanh chóng từ các kênh vật lý, Nike nhận ra rằng họ cần những đối tác bán lẻ để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng ở những nơi họ không thể tiếp cận.

Nike tiếp tục sai lầm trong khâu cung cấp sản phẩm khi quá tập trung vào hàng tồn kho mà lơ là các mẫu giày phổ biến như Air Force One và Pegasus, khiến khách hàng mong chờ những sản phẩm mới nhất cảm thấy thất vọng.

Điều này tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh như Hoka và Brooks chiếm lĩnh thị phần với các công nghệ và thiết kế độc đáo của họ, đặc biệt là trong phân khúc giá quan trọng từ 100 đến 150 USD. Đế giày êm ái của Hoka và sự tập trung vào công nghệ của Brooks đã thu hút được một nhóm người đam mê thể thao nhưng chưa muốn bỏ quá nhiều tiền cho đôi giày chạy bộ đầu tiên.

Mặc dù đã thừa nhận sai lầm và đang nỗ lực khắc phục, nhưng nhận thức thương hiệu và mối quan hệ với các nhà bán sỉ đã bị tổn hại nghiêm trọng. Các đối tác này liên tục giảm giá giày Nike với tốc độ gần gấp đôi so với 2 năm trước, điều này càng làm giảm lợi nhuận của Nike. Nike cũng dần mất thị phần ở phân khúc giá trung bình, nơi dễ tiếp cận với người tiêu dùng hơn.

Những con số đáng báo động

Dưới sự lãnh đạo của John Donahoe, doanh thu của Nike vẫn giữ được mức tăng trưởng 15% trong giai đoạn 2021-2023. Tuy nhiên, dự báo cho năm tài chính 2024 lại ảm đạm với mức tăng trưởng chỉ 1%, phản ánh những khó khăn hiện tại.

Thậm chí tồi tệ hơn, vào cuối tháng 6 năm nay, Nike đã cảnh báo rằng doanh số bán hàng trong quý hiện tại dự kiến sẽ giảm tới 10%, thấp hơn nhiều so với mức giảm 3,2% mà các chuyên gia dự đoán trước đó. Đây cũng là mức tăng trưởng doanh thu hàng năm chậm nhất của Nike trong 14 năm (không tính đến đại dịch COVID-19).

Không dừng lại ở đó, Nike còn dự kiến doanh số trong năm tài chính 2025 sẽ tiếp tục giảm ở mức một chữ số, trái ngược với dự đoán tăng trưởng trước đó.

Tất cả những thông tin tiêu cực này đã khiến giá cổ phiếu của Nike giảm mạnh 20% vào đầu tháng 7, trở thành phiên giao dịch tồi tệ nhất của công ty kể từ khi IPO vào tháng 12 năm 1980. Mức giảm này tương đương với 28 tỷ USD vốn hóa thị trường, đưa giá trị vốn hóa của Nike xuống dưới 114 tỷ USD so với mức 142 tỷ USD của ngày hôm trước.

Bất chấp khó khăn hiện tại, Nike vẫn sở hữu nguồn lực dồi dào, di sản thương hiệu và cam kết đổi mới, níu giữ được tiềm năng cho sự trở lại. Xây dựng lại lòng tin với các nhà bán lẻ, lấy lại lợi thế cạnh tranh và kết nối lại với người tiêu dùng sẽ là những bước đi quan trọng trên con đường phục hồi.

Những năm tới đây sẽ là giai đoạn then chốt định hình tương lai của Nike. Khả năng thích ứng với bối cảnh người tiêu dùng luôn thay đổi, giải quyết các vấn đề quản lý hàng tồn kho và khơi lại ngọn lửa đổi mới sẽ quyết định hướng đi của "ông lớn" đồ dùng thể thao này.