Chuyện gì đang xảy ra với Nike: Lợi nhuận thấp nhất 10 năm, để đối thủ vượt mặt về tốc độ tăng trưởng, ngậm ngùi nhìn các vận động viên đại diện của mình về hưu

Doanh thu năm tài khóa kết thúc tháng 5/2023 của Nike tăng 10% so với cùng kỳ năm ngoái nhưng lợi nhuận lại giảm đến 16%. Lợi nhuận trước thuế (EBITDA) thì ở mức thấp nhất 10 năm qua. Thương hiệu này đã phải tuyên bố kế hoạch cắt giảm 2 tỷ USD chi phí bằng việc tái cấu trúc lại công ty, đồng nghĩa với khả năng sa thải lao động hàng loạt.

Thậm chí trong báo cáo kết quả kinh doanh tháng 12/2023, Nike đã phải hạ dự báo tăng trưởng của mình cho năm nay vì nhu cầu tiêu dùng yếu ở Trung Quốc và Châu Âu.

Trái ngược lại, hàng loạt đối thủ của Nike, đặc biệt là những hãng non trẻ, lại tăng trưởng tốt thời gian gần đây, qua đó biến cuộc chiến Nike-Adidas thành một cuộc hỗn chiến với vô số bên tham gia.

Vì đâu nên nỗi?

Cách đây 4 năm khi CEO John Donahoe mới lên nhậm chức tại Nike, thương hiệu này vẫn làm ăn ổn và chưa hề có dấu hiệu gặp khó khăn.

Giải vô địch điền kinh thế giới năm đó chứng kiến 17 vận động viên đại diện cho Nike giành huy chương vàng, cao hơn nhiều so với chỉ 5 đại diện từ các hãng thể thao khác. Loại giày công nghệ Vaporfly 4% của Nike thành công đến mức nhiều hãng đối thủ buộc phải chấp nhận cho vận động viên đại diện của mình sử dụng chúng với điều kiện che logo khi thi đấu.

Thế nhưng 4 năm sau, vị thế độc tôn của Nike đã không còn. Công nghệ Vaporfly, vốn chèn sợi carbon vào đế giày, đã bị nhiều hãng đối thủ học hỏi. Trong Giải vô địch điền kinh tế giới năm 2023, Nike chỉ có 10 vận động viên đại diện giành huy chương vàng so với 12 người của các hãng đối thủ.

Tờ Financial Times (FT) cho hay với việc học hỏi công nghệ cực nhanh trong làng giày dép và thời trang thể thao hiện nay thì đối thủ của Nike đã không còn chỉ là Adidas mà là vô số những người chơi mới còn non trẻ khác.

Trong khi đó, hàng loạt vận động viên đại diện nổi tiếng của Nike, vốn giúp thu về hàng tỷ USD doanh thu như Tiger Woods thì đã không còn ở thời kỳ phong độ đỉnh cao.

Tồi tệ hơn, vô số những yếu tố vĩ mô như đại dịch, lạm phát, đứt gãy chuỗi cung ứng cũng như suy giảm tiêu dùng trong bối cảnh kinh tế khó khăn đã khiến tình hình kinh doanh của Nike gặp khó.

"Chúng tôi biết rằng công ty sẽ phải cải tiến nhanh hơn, gia tăng tốc độ tiếp cận thị trường tiêu dùng cũng như tính linh hoạt của doanh nghiệp", CEO Donahoe thừa nhận trong báo cáo kết quả kinh doanh tháng 12/2023.

Tại thời điểm đó, giá cổ phiếu của Nike đã giảm hơn 12% khi hãng công bố kế hoạch tái cấu trúc lại công ty nhằm cắt giảm 2 tỷ USD chi phí trong 3 năm tới để thay đổi phù hợp với sự suy giảm nhu cầu thị trường.

Cụ thể, CEO Donahoe cho biết sẽ hợp lý hóa cơ cấu tổ chức, đơn giản hóa các khâu sản xuất và tăng cường tự động hóa, cắt giảm người lao động trên quy mô lớn.

Trên thực tế đây không phải lần đầu Nike tự "cắt thịt" bản thân. Tập đoàn này đã trải qua nhiều đợt tái cơ cấu suốt 3 năm qua để sống sót trong bối cảnh thị trường biến động.

Kể từ năm 2020 đến nay, Nike đã tăng cường tái cơ cấu tổ chức và đẩy mạnh phát triển thương mại điện tử, giảm số lượng cửa hàng bán lẻ truyền thống.

Dẫu vậy, những sự thay đổi này không thể duy trì được sự độc tôn cho Nike như thời kỳ hoàng kim.

Sự trỗi dậy của thương hiệu mới

Theo FT, CEO Donahoe nhậm chức trong thời kỳ có rất nhiều thay đổi diễn ra trong ngành giày dép, thời trang thể thao.

Không riêng gì Nike, thậm chí chính đối thủ truyền kiếp là Adidas cũng đang vật lộn với khó khăn. Thương hiệu này cảnh báo rằng có thể họ sẽ có một năm tài khóa thua lỗ đầu tiên trong 3 thập kỷ qua vì vụ bê bối xóa bỏ hợp đồng cùng Kanye Waet và nhãn hàng Yeezy.

Trong khi đó, mạng xã hội bùng nổ khiến vô số thương hiệu thể thao, giày dép mới trỗi dậy dễ dàng hơn trong giới trẻ. Hai cái tên đình đám nhất là Hoka và On Running đang làm mưa làm gió với chiến lược bán hàng trực tiếp từ nhà máy sản xuất cũng như tăng cường tuyển dụng vận động viên đại diện.

Ngoài ra, vô số những nhà phân phối lớn cũng đã ngán ngẩm với các thương hiệu như Nike hay Adidas vì bị phụ thuộc và chia phần trăm không thỏa đáng.

CEO Mary Dillon của hãng bán lẻ giày Foot Locker cho hay Hoka và On Running đang là 2 thương hiệu giàu có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất hiện nay. Trong quý IV/2022 vừa qua, doanh số các thương hiệu giày không phải Nike đã đạt 36%, cao hơn so với 32% cùng kỳ năm trước đó và dự kiến sẽ đạt 40% vào năm 2026.

"Nike vẫn là một công ty tuyệt vời, chỉ có điều ngành giày thể thao đang có nhiều thách thức và các doanh nghiệp cần cố gắng để sinh tồn và phát triển. Hào quang nổi tiếng của quá khứ hiện đã không còn là sự đảm bảo cho thành công nữa rồi", giám đốc John Kernan của TD Cowen nhận định.

*Nguồn: FT